2天《品牌创建与整合营销传播》

品牌创建与整合营销传播

课程内容







如果我的工厂在一夜之间被烧掉了，但我的公司却并不会就此垮掉。因为我们的市

场还在，我们的品牌已深深地植入消费者的心中，成为他们生命中的一部分。 ----

可口可乐公司董事长



强势品牌的创建是一个整合传播的过程。具体就是“说什么？对谁说？怎么说？”



A.说什么？

◇ 营销的本质

◇ 价值营销与品牌

◇ 定义品牌（品牌环解析-太极平衡）

◇ 品牌定位法则

◇ 品牌代言人

◇ 品牌资产管理





核心观点：

•

“品牌定位”就是品牌核心价值主张（诉求）在特定消费者“心智”中寻找最佳

“位置”的过程，其目的是让顾客能在第一时间联想起某种产品或服务。

• “品牌定位”就是“区隔”，就是进行“品类”识别。

•

“品牌定位”使整个营销活动的4P组合（产品、价格、渠道、促销）有了“一致

性”的贯穿，每一项工作都在作加法。

• 做品牌就是做“筛子”和“放大镜”的工作。



B.对谁说？

◇ 市场观念下的品牌传播

◇ 市场环境分析

◇ 消费群体分析

◇ 市场目标锁定

◇ 市场细分目标描述





核心观点：

•

美国营销大师菲利普·科特勒：“营销并不是向客户兜售产品或服务，而是一

门为客户创造真正价值的艺术。”

• 企业的生存是基于目标消费者对其产品（服务）的认同和消费为前提。

•

品牌作为产品（服务）所有信息和价值的聚合物，必须通过一切可能的方式

对消费者进行有效的沟通。









C.怎么说？

◇ 通用传播方式：广告、公关、销售促进、直接营销、人员推销

◇ 新媒体互动传播

◇ 卓越创意设计

◇ 情感化诉求（品牌美学）

◇ 生产资料（工业品）品牌营销

◇ 不同类型品牌上市传播策略

◇ 不同类型品牌稳定市场传播策略

核心观点：

•

市场由两个空间组成:一个是以渠道（地点）为代表的物理空间,它把产品送

到消费者的“面前”;另一个是以消费者心智为代表的情感空间,它把产品送

到消费者的“心里” 。

•

卓越的品牌一定会占据某一群人的心,并成为某一类产品的代表,从而实现“

品类营销” 。

•

创建品牌需要对外部环境和内部资源进行理性的客观分析；又需要对其所传

递的价值进行感性和艺术的表达

•

随着经济水平的提高，影响消费者购买的因素越来越多，而其中最能引起消

费者情感共鸣的就是品牌化的概念包装、故事营销和意义诉求等。

• 市场营销是一场“感知”的战争，而不仅仅是“产品”的战争。







D.品牌管理制度

◇ 制度的重要性

◇ 品牌管理制度沿革

◇ 品牌制度经济学

◇ CBO（首席品牌官）制度

◇ CBO十年与CBO价值评估

◇

CBO的五项特质：哲学家的思维、政治家的格局、艺术家的气质、企业家的胆识、

经理人的操守。