《品牌营销》（服饰品牌营销实战）

《品牌营销》

服饰品牌营销实战

主讲：萧弘

【课程背景】

同样一件T恤，贴你的牌卖99，贴大牌卖399——客户不是没钱，是觉得你的牌子不值。

门店里堆满了货，就是没人认你的品牌；直播间里喊破喉咙“厂家直销”，客户照样货比三家。

价格战打到没有利润，你才发现：没有品牌，你卖的就是面料和成本价。

再看看同行：优衣库靠品牌个性圈粉，李宁靠国潮翻身，南极人靠授权闷声赚钱——他们卖的不只是衣服，是品牌。

很多老板不是不想做品牌，是不知道从哪里下手：品牌是logo吗？是广告吗？是打折吗？都不是。

品牌是客户心里的那个位置：凭什么选你、凭什么贵一点也选你、凭什么一直选你。

本课程从品牌认知、定位、建设、传播到评估，把服饰行业的品牌打法讲透，案例全是服装行业的。让你从“卖面料”变成“卖品牌”。

【课程收益】

建立品牌经营意识，理解品牌溢价与无形价值，跳出价格战思维

掌握品牌定位的STP方法（市场细分-目标市场-市场定位），找准自己的客群

掌握品牌建设十大步骤，从0到1搭建品牌体系（含CIS识别系统）

掌握品牌传播的4大渠道（资讯、媒体、口碑、整合营销），让客户找得到你

学会品牌效果评估方法，让每一分品牌投入看得见回报

【课程对象】

服饰企业总经理、营销总监、品牌管理人员、市场经理

【课程时间】

1-2天（6小时/天）

【课程大纲】

一、为什么别人卖品牌，你只能卖面料？

1. 品牌认知：没有品牌就没有竞争力

◆ 品牌与无形价值：溢价、形象、口碑、社会效应

◆ 品牌与企业文化的关系

案例：优衣库品牌个性分析

2. 品牌价值的4个层次

◆ 产品溢价、形象提升、口碑更好、社会效应

案例：金利来的故事

3. 品牌与市场营销的关系

◆ 品牌建设管什么、销售管理管什么

◆ 品牌三大属性：产品属性、内在属性、外在属性

二、你的品牌，到底该卖给谁、凭什么让人买？

1. 客户分类分层，设定品牌策略

◆ 不同客户的马斯洛需求

◆ 不同客户提供不同的品牌价值

2. 品牌定位STP

◆ 市场细分、目标市场、市场定位

案例：波司登羽绒服品牌定位方案

3. 找准品牌差异化，避免同质化

案例：李宁集团营销战略

三、从0到1，品牌怎么一步步建起来？

1. 企业识别系统CIS

◆ 理念识别、行为识别、视觉识别

2. 品牌无形要素与有形要素设计

3. 明确品牌建设目标

4. 品牌定位策略与制订品牌建设计划

案例：男人的衣柜——海澜之家

5. 总结：品牌建设十大步骤

工具：品牌建设计划表

四、企业不同阶段，品牌策略怎么变？

1. 企业经营生命周期不同阶段的品牌策略

◆ 初创期、成长期、成熟期、转型期的打法

2. 产品生命周期不同阶段的品牌策略

3. 特殊时期应对特殊变化的品牌策略

案例：乔治白职业装龙头的故事

案例：从LV牌“地摊货”说起的品牌启示

五、客户从哪里认识你？传播渠道怎么选？

1. 品牌资讯设计与整合

2. 品牌媒体传播

◆ 传统媒体与新媒体的组合打法

3. 品牌口碑传播

4. 品牌整合营销传播

案例：《南极人》针织品牌营销策划

案例：服饰品牌新媒体传播拆解

六、花了钱，怎么知道品牌有没有效果？

1. 品牌效果的五大要素

◆ 人、触点、媒介、方式、客户满意度

2. 品牌效果评估的核心要素

◆ 战略匹配性、结果达成、客户调研、客户关系变化

3. 品牌资产四度一力

◆ 知名度、认同度、联想度、忠诚度、溢价能力

案例：中国李宁——国潮元素如何翻新品牌

案例：国潮品牌发展洞察