《品牌建设与管理》（基础知识版）

品牌建设与管理

主讲：萧弘

【课程背景】

广告费一年花了几百万，客户还是记不住你；促销一停，销量立刻回落。

客户买了一次就再也不来，你说“品牌忠诚度”，他说“下次再说”。

产品做得不错，价格就是卖不上去；隔壁的牌子比你贵，客户还排队买。

品牌老化，年轻人说你“过时了”；转型做品牌，又不知道从哪里入手。

很多老板把品牌当成logo和广告，其实品牌是客户心里的那个位置：他凭什么选你、凭什么信你、凭什么一直选你。

品牌建设不是烧钱，是有方法、有步骤、有评估的系统工程。

本课程从品牌认知、定位、内涵、文化、传播、体验到忠诚，把品牌建设与管理的全流程讲透，配大量案例。

让你的品牌，从“一个名字”变成“一笔资产”。

【课程收益】

● 建立完整的品牌管理认知，理解品牌管理的过程与意义

● 掌握品牌定位的STP方法与定位策略，找准品牌市场位置

● 掌握品牌三大属性（产品、外在、内在）与识别系统设计方法

● 掌握品牌文化塑造方法，让品牌有灵魂、有温度

● 掌握品牌传播4大渠道与整合营销方法，让品牌被看见、被记住

● 掌握品牌体验设计与忠诚度策略，把一次性客户变成终身客户

● 掌握品牌“独孤九剑”策略，小预算也能以小博大

【课程对象】

总经理、营销总监、品牌管理与企业文化管理人员、市场经理

【课程时间】

1-2天（6小时/天）

【课程大纲】

一、你的“品牌”，到底值不值钱？

1. 品牌的含义与分类

2. 品牌发展的历史与启示

3. 品牌管理的意义

4. 品牌管理的过程

5. 品牌是企业最重要的资产

案例：漫谈阿里巴巴、天猫、滴滴、今日头条等品牌矩阵

二、凭什么让客户在货架上第一眼选你？

1. 品牌定位的内涵与意义

2. 品牌定位的原则

3. 品牌定位的过程

4. 品牌定位策略

◆ 差异化定位、价值定位、情感定位

案例：品牌锚点怎么找？

5. 品牌识别：让客户一眼认出你

◆ 品牌设计的原则与有形、无形要素设计

案例：男人的衣柜——海澜之家

三、品牌的内涵，怎么从里到外立起来？

1. 品牌三大属性

◆ 产品属性、外在属性、内在属性

2. 企业战略与品牌战略

◆ STP品牌战略：市场细分、目标市场、市场定位

3. 品牌资产五大层面

◆ 知名度、认同度、联想度、忠诚度、溢价能力

4. 品牌延伸战略与多品牌战略

案例：汉庭酒店的品牌顶层设计

四、品牌文化怎么养，客户才愿意跟你走？

1. 品牌文化的内涵与构成

2. 品牌文化的塑造

◆ 品牌故事、品牌价值观、品牌人格

3. 品牌特征与个性化策略

案例：蜜雪冰城的品牌文化

案例：品牌老化如何“旧酒装新瓶”

五、广告费没少花，客户为什么还是不买账？

1. 品牌资讯设计与整合

2. 品牌媒体传播

◆ 媒体组合与投放节奏

3. 品牌口碑传播

4. 品牌整合营销传播

案例：东鹏饮料的广告与传播

案例：品牌到底是超级符号还是冲突？

六、客户买了一次，怎么让他买一辈子？

1. 品牌体验概述

2. 品牌接触点管理

◆ 每个触点都是品牌的机会

3. 品牌体验设计

4. 品牌体验效果评估

5. 品牌忠诚的内涵与测量

6. 品牌忠诚战略价值与策略

案例：乐高发现了什么？

讨论：没有所谓的品牌忠诚吗？

七、小品牌没预算，怎么“以小博大”？

1. 第一剑：借鸡生蛋，借船出海

2. 第二剑：推基市场，以弱胜强

3. 第三剑：让客户变得感性和冲动

4. 第四剑：造势与借势

5. 第五剑：用杠杆撬动品牌营销

6. 第六剑：借竞争对手做文章

7. 第七剑：赚认知以内的钱

8. 第八剑：品牌战争，攻心为上

9. 第九剑：跳出品牌看品牌

案例：九个策略对应的品牌实战案例