《数字化营销战略与实战》

《数字化营销战略与实战》

主讲老师：罗建国

【课程背景】

专为MBA学员（企业高管）设计，聚焦数字化时代的营销战略重构与商业模式创新。课程跳出“工具层操作”，从战略思维、用户资产、数据驱动、全域增长、AI赋能、组织变革六大维度，系统构建数字化营销的认知框架与决策方法论。融合附件中的“管理者AI思维框架”、“数字化增长战略模型”、“数字化增长团队管理”等核心内容，帮助高管在数字化转型中找到确定性增长路径。

【课程收益】

完成本课程后，学员将能够：

1. 建立数字化营销的战略思维框架，区分“数字化工具”与“数字化战略”

2. 掌握用户数据资产化运营的核心逻辑，设计高价值用户生命周期管理体系

3. 运用“3468能力模型”与“4-4轮定位系统”制定全域营销增长策略

4. 洞察AI技术对营销流程的重构价值，掌握管理者AI思维框架（机会/数据/成本/风险）

5. 掌握数字化增长团队搭建与绩效管理的关键方法，理解“播时比”等效率指标

【课程特色】

线上直播+案例拆解+分组研讨+沙盘推演+互动问答

【课程对象】

MBA学员、企业创始人、CEO、营销总裁、事业部负责人

【课程时间】

12小时（分3天，每天4小时）

【课程大纲】

一、第一天：数字化营销底层逻辑与用户资产重构

1. 数字化营销的范式革命——从流量思维到用户资产思维

1）数字化营销的本质认知

• 传统营销与数字化营销的核心差异：4P→4C→4R的演进

• 数字化营销的“三个转变”：渠道在线化→用户资产化→决策数据化

• 数字经济时代消费者行为变迁：触点碎片化、决策链路非线性、圈层化

2）流量思维的终结与用户资产思维的崛起

• 公域流量红利见顶的现实与应对

• 用户资产的定义与衡量：获客成本、留存率、客单价、生命周期价值

• 从“买流量”到“养用户”：用户资产经营的四个层级

3）数字化营销的战略价值与误区

• 数字化营销与企业整体战略的协同（品牌、产品、供应链）

• 不同行业数字化营销的差异化路径（B2BvsB2C；制造业vs服务业）

• 企业短视频营销的5大战略误区

4）*“3468能力模型”在战略制定中的核心应用

• 三大思维、四大能力、六大模块、八项落地要点

5）案例拆解：某消费品品牌的用户资产运营体系

6）高管研讨：贵企业的核心用户资产是什么？如何量化？

2. 数据驱动与用户全生命周期管理

1）数据驱动的营销决策框架

• 营销数据栈：第一方数据、第二方数据、第三方数据的价值与应用

• CDP（客户数据平台）与DMP（数据管理平台）的战略意义

• 从“拍脑袋”到“数据决策”：关键指标体系的搭建（获客、激活、留存、变现、传播）

2）用户全生命周期管理

• 用户生命周期五阶段：获客→激活→留存→复购→传播

• 各阶段的核心指标与优化策略

• 用户分层运营：高价值用户、潜力用户、流失预警用户的差异化策略

3）私域流量的战略本质

• 私域不是“发朋友圈”，而是用户资产的自主经营

• 私域运营的三层模型：流量池→信任池→价值池

案例拆解：某高端酒店集团的会员体系与私域运营

4）*基于SMART原则的数字化增长战略目标设定

• 明确的、可衡量的、可达成的、相关的、有时限的目标设计方法（源自《数字化增长战略》）

5）沙盘推演：引导设计一份企业用户生命周期管理简表

二、第二天：全域营销战略与AI赋能

1. 全域营销战略——平台矩阵与内容生态

1）主流平台的战略定位与选择

• 抖音、视频号、小红书、B站、快手等平台的用户画像与算法逻辑

• 平台选择的战略考量：品牌曝光、精准获客、用户沉淀、转化闭环

• 不同阶段企业的平台资源配置策略（初创期、成长期、成熟期）

2）*“4-4轮定位系统”的赛道选择与精准定位

• 账号定位、商业定位、内容定位、执行定位四轮驱动

3）全域账号矩阵搭建策略

• 账号矩阵的逻辑：品牌型+引流型+转化型+服务型的差异化定位

• 矩阵协同与流量整合方法

• B2B企业的全域营销差异化路径：从“产品展示”到“行业洞察”到“信任构建”

4）内容生态的战略价值

• 内容从“传播载体”升级为“增长引擎”

• 内容战略的四个层次：产品内容→用户内容→行业内容→文化内容

• AI辅助内容生产的战略意义：效率×质量×个性化

2. AI重构营销——从效率工具到战略杠杆

1）AI在营销中的战略应用场景

• 营销AI的三层价值：提效、增强、重塑

• AI驱动的营销流程再造：从洞察→创意→触达→转化→服务的全链条智能化

2）*高管的AI思维框架

• 机会思维：哪里可以用AI？

• 数据思维：AI需要什么输入？

• 成本思维：投入产出比如何？

• 风险思维：哪些不能交给AI？

3）*管理者专属场景与智能体应用

• 文档处理：快速生成报告、提炼PDF摘要、起草邮件

• 数据分析：用对话问出趋势、异常点、改进建议

• 会议管理：自动生成纪要与待办

• 信息整合：竞品调研、行业动态一网打尽

现场演示：输入关键词→智能体生成完整分析框架

4）*管理者专属的“万能提示词公式”

• “你是[角色]，请帮我完成[任务]，背景是[上下文]，要求[具体细节]，输出[格式]，用[风格]。”

现场演练：每位学员根据自己工作，写出一条提示词并分享

5）AI时代的营销组织变革

• 从“人海战术”到“人+智能体”协同

• 营销团队的能力模型重塑：数据能力、AI工具应用能力、创意策展能力

• OPC（一人公司）/超级个体对营销组织的启示

6）高管研讨：你的业务中，哪些营销环节最可能被AI重构？优先级如何排列？

三、第三天：数字化增长团队与战略落地

1. 数字化增长团队搭建与绩效管理

1）数字化增长团队的组织架构设计

• 不同规模企业的团队配置方案（初创→成长→成熟）

• 核心岗位职责与能力模型：增长负责人、内容运营、数据分析、私域运营、投放优化

• 敏捷营销团队的运作模式：小步快跑、数据迭代

2）绩效指标体系与激励机制

• 各岗位KPI设计原则（SMART、过程+结果）

• *“播时比”效率指标在营销团队绩效中的应用：播时比=自然播放量÷制作时间（分钟）

• 激励机制设计：奖金、提成、晋升、股权、非物质激励

3）跨部门协同与资源整合

• 营销部门与产品、销售、IT部门的协同机制

• 外部资源整合：服务商、达人、技术平台的选择与管理

2. 数字化营销战略落地——从规划到执行

1）数字化转型的路径规划

• 自我诊断：数字化成熟度评估模型

• 三阶段推进：局部试点→系统整合→生态协同

• 风险识别与应对：数据安全、合规、组织阻力

2）*战略执行核心KPI指标体系设计

• 效率指标、增长指标、财务指标的三层体系

• 战略落地的阶段性里程碑设计与进度管控

3）数字化营销战略蓝图设计

• 战略要素：目标客群、价值主张、渠道组合、内容生态、数据底座、组织能力

• 战略落地的里程碑设计与资源投入测算

4）沙盘实战：分组制定《企业数字化营销战略蓝图》

• 每组选择一个行业（或自身企业）为蓝本

• 输出：战略目标、核心策略、阶段性里程碑、资源配置、风险预案

• 使用工具：SMART目标、4-4轮定位、3468能力模型

5）课程总结

• 核心框架回顾：数字化营销的“六大支柱”——战略思维、用户资产、数据驱动、全域布局、AI赋能、组织变革