《新渠道新模式破局营销》

《新渠道新模式破局营销》

---新消费环境下区域市场品销合一增长破局

主讲：李学老师

【课程背景】

新消费时代下，消费端健康化、场景化、个性化需求成为主流，消费决策路径更趋多元，对品牌的认知与体验要求持续提升。乳业面临同质化竞争加剧、传统渠道增长乏力、新渠道布局缺乏体系化方法等痛点，品销协同脱节、区域市场品牌资产构建难、BC端客群培育效率低等问题凸显。在数字化背景下，如何适配新消费趋势，打通新渠道运营链路，实现品牌建设与销售增长的深度融合，成为乳业行业从业者的核心破局课题。本次课程聚焦乳业新消费与新渠道发展痛点，提供区域市场品销合一的落地增长方案。

【课程收益】

明晰新消费环境下乳业品牌建设核心逻辑，掌握区域市场品牌资产量化评估方法，破解品销脱节难题。

学会落地 AARRR 用户增长模型，搭建适配乳业的 BC 端客群培育体系，形成新渠道全链路增长闭环。

掌握数字化环境下“厂-商-消”三维品牌叙事方法，打造三位一体内容矩阵，实现公域破圈与私域高效转化。

习得乳业品牌与品类、消费场景深度绑定技巧，提升区域品牌显著度与美誉度，抢占消费者购买心智。

掌握不同主体的乳业私域营销工具组合与 IP 打造方法，提升新渠道动销、复购与用户粘性。

搭建品销合一增长飞轮，实现区域市场品牌资产沉淀与销售业绩提升的双向增长。

【课程对象】部门经理和储备干部、优秀经销商、销售中高层管理者

【课程时间】1天（6小时/天）

【课程大纲】

模块一：【以终为始】如何在区域市场构建可以量化评估的品牌资产？

品牌和品牌建设到底是什么？品牌概念的正确理解

品牌是什么？

品牌记忆是如何形成的？

用案例理解品牌建设的相关理论

USP理论。乐百氏、日丰管

品牌形象理论。万宝路、宝马车

定位理论。王老吉、青花郎

整合营销传播。Intel inside

品牌资产。星巴克

right382270用品链贯通品牌资产建设全过程

品牌识别层，如何构建品牌显著度的基础记忆？

品牌显著度的核心内涵：知名与活跃

知名：消费者无提示下回忆或辨认品牌的能力，体现品牌识别深度。

活跃：消费者在特定场景、品类提示下想起品牌的能力，体现品牌识别广度。

核心价值：品牌进入消费者购买候选名单的前提，决定“能否被想到”，若无法被识别，后续品牌建设无从谈起。

案例解析：提升品牌显著度的实战方法

强化知名：统一品牌元素（名称、标识、符号），结合热点公关、精准触达。白象“国货之光”、农夫山泉“世纪水战”、王老吉“捐款门”。

41167056985强化活跃：将品牌与品类、消费场景深度绑定。王老吉两次场景绑定案例。品牌含义层：如何通过定位构建品牌的高认知记忆？

案例解析：品牌功效认知的落地方法

感知质量五维度：产品质量与特色、可靠性、服务水平、风格与设计、产品价格。

实战关键点：理解用户和需求、分析本竞品的异同点，优化利益点表达，用信任状强化优势。丹泉以“寿水粮藏”酒旅体验信任状，突出“洞藏老酒”功效差异；元气森林“比可口可乐更健康的含气风味饮料”，明确共同点（含气饮料）、差异点（健康）与对手（可口可乐）。

案例解析：品牌形象认知的落地方法

形象三要素：品牌个性、品牌文化与价值观、顾客的社会形象。

实战关键：用户细分画像、品牌核心价值观、品牌个性，通过品牌联想网络构建独特形象。麦当劳关联“金色拱门”“儿童欢乐”“便捷用餐”等元素，形成有层次的形象认知；胖东来用“爱”的价值观定位渠道品牌；江小白用“简单”的价值观定位产品品牌。

品牌印象层：如何构建品牌美誉度的情感势能？

案例解析：品牌理性看法的构建方法

看法四维度：品牌质量认同、品牌信誉认同、品牌优势认同、需求符合度认同。

实战关键点：聚焦核心价值点，避免质量过剩，结合用户使用场景和需求表达看法。

亚朵酒店通过价值重构形成品牌优势。

案例解析：品牌感性感受的激发方法

感受六类型：温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感。

实战关键：聚焦单一感受类型精准传递，避免多感受混淆。

胖东来“温暖感”的4个感知角度，迪士尼带给小朋友“乐趣感”的3个方面，耐克形成“兴奋感”的5个支撑，帮宝适带给家长“安全感”的3个角度，爱马仕打造“社会认同感”的5个方面，多芬为女性消费者带来“自尊感”的3项工作。

品牌浸合层：从品牌美誉跃迁到品牌追随的势能提升

行为忠诚：用重复购买同一品牌的数量或份额来衡量。

态度依恋：顾客在积极的品牌态度外，产生特殊的依恋情感。

社群归属：形成具有归属感的群体关系。

主动融入：主动与品牌互动并将品牌元素融入自己生活的一种行为和心理状态。

敬仰：品牌内化为用户精神世界的“文化符号”。

哈雷戴维斯用户社群，乔布斯的创新精神图腾，迪士尼的代际情感延续。

如何通过品牌资产量化来完善品销策略，实现品销合一？

44519859525量化评估的核心价值与模型组成

核心价值：解决品牌建设与销售脱节问题，低成本验证品销协同效果，形成品销合一的策略。

模型组成：五大模块（大众人群评估、目标人群评估、社媒舆情评估、渠道广告表现、产品动销数据），交叉验证品牌资产状况。

评估维度与数据收集方法

三大维度：对标竞品分析（与行业标杆对比资产差距）、时间纵向分析（与自身历史数据对比增长情况）、空间横向分析（与同类型市场对比策略有效性）。

数据收集：问卷调查（大众+目标人群）、社媒舆情抓取（情感指数、关键词提及率）、渠道动销数据统计（铺货率、动销率）。

优化逻辑：基于数据异常制定针对性动作，如区域活跃不足，强化品牌与本地高频场景的关联。

模块二：【增长破局】搭建用户增长模型，实战培育BC端客群私域营销：从“流量收割”到“客户培育”的核心转变

核心优势：用户资产化、运营自主可控、低成本高效率、关系深度绑定

案例：江西李渡酒通过品销合一私域营销模式，扭亏为盈实现规模、利润、品牌三增长

认知纠偏：破解客户运营6大痛点（获客无方法、互动无内容、价格无优势等）

116586085725AARRR模型深度落地：用户培育的全流程运营

获客：多渠道流量聚合，精准触达高潜客群

案例：宜宾某企业在广东中山通过餐饮店LBS定位，精准圈定酒类客群

激活：引导关键互动，完成客户首次私域沉淀

留存：持续价值输出，建立客户长期信任

变现：多元转化路径，实现客户商业价值兑现

裂变：双向价值激励，让老客成为增长引擎

品销合一增长飞轮的核心成功因素

明确的客户定位+持续的价值输出+高效的工具矩阵

精细化的用户运营+可循环的裂变机制+完整的增长闭环

不同类型企业搭建私域营销的工具组合

品牌企业：规模化、标准化、体系化运营

经销商团队：轻量化、本土化、高效化运营

个人IP：聚焦核心、小步快跑、快速迭代

模块三：【品销合一】数字化环境下“厂-商-消”三维叙事模型

品牌叙事三维模型

389572510795品牌叙事：构建故事世界，提供客户认同的价值内核

个人IP叙事：打造人格载体，建立客户信任的情感连接

受众叙事：引导共创参与，增强客户的归属感与粘性

品牌叙事内容生成四步骤

步骤1：品牌定位先行，品牌识别体系完善

步骤2：核心价值观延伸，搭建叙事底层逻辑

步骤3：叙事主题转化，确定品牌叙事方向

步骤4：叙事内容规划，生成适配的内容素材

案例：丹泉酒品牌叙事规划，构建多维丰富的故事世界

品牌叙事：“三位一体”叙事矩阵与用户培育

101536585725经销商叙事：以“老板IP为核心”内容矩阵与用户培育

109156583185个人IP叙事：打造用户培育教练“超级个体”

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