市场营销学大纲

市场营销学

主讲人：闫治民

课程目的与实施方法

《市场营销学》是高等院校各类经济管理类专业必修的专业基础课，它是为培养适应社会

主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。



该学科２０世纪初发源于美国，主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济

科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有实践性、应用性、综合性、

边缘性的特点，属于管理学范畴。

通过本课程的学习，使学生比较全面、系统地掌握有关市场营销学的学科沿革、基本原

理、基本方法、基本策略及实际操作技巧，使学生能够理论联系实际，掌握并提高市场

营销运作的操作技能，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，拓展学生的视野，把学

科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中。活化学生的思维，切实提升其发

现问题、分析问题和解决问题的能力。

在市场营销学的教学实践中，通过课堂讲授与案例分析相结合，培养学生的营销知识应

用能力、营销决策能力和营销创新能力。

培训对象

➢ 企业营销人员及相关员

培训时间

➢ 1天，6标准课时

课程特色

➢ 有高度、有深度、有广度

➢ 深度剖析,创新思维，实效策略

➢ 案例丰富,生动化教学

➢ 前瞻性、可操性、实效性

课程大纲

第一章 市场概述

一、市场营销学的产生

1. 市场的形成

2. 市场营销学的产生

二、市场营销观念的演变

1. 市场营销观念的演变

2. 顾客价值

思考与练习

１、什么是市场？影响市场大小的因素有哪些？

２、什么是市场营销？什么是市场营销学？它的形成主要经历了哪些阶段？

3、什么是市场营销观念？你如何理解营销观念变化的原因？

4、企业营销部门和营销经理的作用为何日益显得重要？

5、4P、4C模式的联系与区别

第二章 市场营销环境

一、市场营销环境概述

1. 市场营销环境的概念

2. 市场营销微观环境

3. 市场营销宏观环境

二、市场营销的环境状态分析及对策

1. 营销的环境状态

2. 不同环境状态的对策

思考与练习

１、市场营销环境的概念。

2、分析企业的市场营销环境的意义何在？

3、面对不同的环境状态企业应采取的对策有哪些？

第三章 市场调研与预测

一、市场调研的概念、意义及内容

1. 市场调研的概念及意义

2. 市场调研的内容

3. 市场调研的步骤

二、市场调研的方法

1. 询问法

2. 观察法

3. 实验法

4. 抽样法

三、市场预测

1. 市场预测的概念、意义和内容

2. 市场预测的方法

思考与练习

1、什么是市场营销调研？为什么要进行市场营销调研？市场调研的基本内容有哪些？

2、场营销调研有哪几种类型？它们之间有何联系？

3、场营销调研包括那些步骤？调研方法有哪些？

4、设计调研问卷应注意哪些事项？

5、一手资料与二手资料有何不同？它们各自可以通过哪些渠道获得？

6、什么是市场预测？为什么要进行市场预测？市场预测包括哪些内容？

7、什么是德尔菲法？其特点有哪些？与专家会议法有何区别？

第四章 市场细分、目标市场选择、市场定位

一、市场细分

1. 市场细分的概念及意义

2. 市场细分的标准

3. 市场细分的原则

4. 市场细分的方法

二、目标市场选择、市场定位

1. 目标市场选择

2. 市场定位

思考与练习

1、什么是市场细分？为什么要进行市场细分？

2、市场细分有哪些标准？怎样的市场细分才是有效的？

3、市场细分有哪些方法？

4、目标市场策略有哪些？

5、如何进行市场定位？

第五章 市场竞争

一、市场竞争概述

1. 市场竞争的概念及意义

2. 市场竞争的特点及原则

3. 市场竞争策略

二、竞争者分析

1. 竞争者分析的步骤

2. 竞争者类型

思考与练习

1、理解竞争者的概念

2．掌握竞争者分析的步骤

3．掌握企业竞争战略

4．掌握市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。

第六章 产品策略

一、产品及产品组合

1. 产品的整体概念

2. 产品组合

2. 产品生命周期

1. 产品生命周期的概念及特点

2. 产品生命周期个阶段的策略

思考与练习

１、什么是整体产品？什么是产品组合？、

２、扩大产品组合和缩减产品组合各有何利弊？

３、何谓新产品？如何开发新产品？

４、何谓产品的生命周期？试举例说明如何延长产品市场生命周期？

第七章 定价策略

一、企业的定价目标及定价方法

1. 影响企业定价的因素

2. 定价方法

➢ 成本导向

➢ 需求导向

➢ 竞争导向

二、定价策略

1. 定价策略

2. 企业的价格调整

思考与练习

１、为什么说商品价格是商品价值的货币表现？价格与价值一致，一般应具备哪些条

件？

２、企业如何根据消费心理进行定价？

３、价格变动的原因主要有哪些？

４、掌握企业的定价方法。

第八章 促销策略

一、 促销与促销组合

1. 促销与沟通

2. 促销组合

二、 促销方式

1. 人员推销

2. 广告

3. 营业推广

4. 公共关系

思考与练习

１、何谓促销？促销组合有哪些内容？制定促销组合策略应考虑哪些因素？

２、销售促进、广告、宣传在营销活动中个起什么作用？

３、公共关系与广告的主要区别是什么？你认为在促销中何种效果最好？

４、人员推销的任务和特点是什么？营销人员应具备哪些素质？

５、广告有哪些功能？怎样选择广告媒体以增强广告效果？