《OTC推广经理终端精细化运营六步实战工作坊》

精耕终端・动销增长

OTC推广经理终端精细化运营六步实战工作坊

讲师：李瑜Kimi

【课程背景】

OTC终端市场已从渠道铺市竞争迈入精细化运营决胜的新阶段，连锁药店对坪效提升、合规运营、动销转化的需求愈发迫切。OTC推广经理作为终端运营的核心执行者，却常陷入认知滞后、执行碎片化、效果难落地的困境：

仍停留在产品推销思维，未形成终端运营伙伴的核心认知，与连锁门店需求脱节

门店诊断流于表面，无法精准识别陈列、品类、库存等核心痛点，错失增长机会

目标规划缺乏数据支撑，方案设计与门店实际适配度低，落地执行效果大打折扣

陈列、场景化打造、动线优化等执行动作不标准，合规与动销难以兼顾

店员赋能停留在单次培训，缺乏系统化技巧与长效激励，推荐意愿持续不足

数字化工具不会用、用不深，无法通过数据追踪效果、优化策略

复盘流于形式，未形成“诊断-执行-优化”的闭环，问题反复出现

本课程紧扣“门店诊断-目标规划-落地执行-终端赋能-数据应用-复盘优化”的实战流程，融合终端运营热门理论与头部企业实操经验，帮助推广经理建立系统化运营思维，掌握可落地的实战方法与工具，实现终端动销与合作粘性双提升。

【课程收益】

重构终端运营核心认知，明确终端运营伙伴的角色定位，摆脱传统推销思维

掌握门店多维度诊断工具，精准识别陈列、品类、库存、动线、人员等核心痛点

学会基于诊断结果制定分层目标与适配方案，提升规划的科学性与落地性

熟练运用陈列场景化、品类ABC分类、库存优化、动线调整等标准化执行技巧，兼顾品类优化与动销

掌握“专业知识+场景技巧+长效激励”的终端赋能体系，显著提升店员推荐率

精通主流终端数字化工具的实操与数据应用，能用数据驱动运营决策

建立科学复盘机制，形成“诊断-执行-复盘-优化”的闭环运营能力

【课程对象】

OTC推广经理、区域终端运营经理、连锁合作负责人

【课程时间】1天（6小时/天）

【课程大纲】

一、认知重构：如何从产品推销转型终端运营伙伴？1、OTC终端运营行业趋势与核心价值

行业竞争三阶段：从渠道铺市到终端深耕再到精细化运营的演进逻辑

推广经理角色转型：从产品推销员到终端运营伙伴的核心价值

终端精细化运营的三大核心原则：合规为基、数据驱动、场景落地

2、终端运营核心认知误区拆解

误区一：重执行轻认知，忽视与连锁门店的运营共创逻辑

误区二：重单次动作轻系统思维，陈列、品类、赋能等动作脱节

误区三：重形式轻效果，数字化工具、复盘等沦为“表面工作”

3、终端运营核心指标体系

结果指标：动销率、坪效、库存周转率、店员推荐率、合规达标率

过程指标：陈列达标率、品类匹配度、赋能覆盖率、工具使用率

活动：分组梳理个人在终端运营各环节的核心困惑与痛点

门店诊断：如何精准识别终端核心痛点与增长机会？1、门店五维诊断法（全面覆盖核心运营维度）

陈列诊断：黄金位置占用情况、排面数量、POP布置效果、合规性（分区、温湿度、效期）等

品类诊断：ABC分类匹配度、核心品类占比、价格带缺口、功能型产品缺口等

库存诊断：安全库存达标率、近效期药品占比、缺货/积压情况、补货周期等

动线诊断：主动线覆盖核心品类情况、触点陈列有效性、客流走向适配度等

人员诊断：店员产品认知度、推荐意愿、培训需求、核心诉求等

2、痛点筛选与增长机会识别

痛点优先级排序逻辑：影响范围（核心品类/多门店）、紧急程度（合规风险/断货）、解决难度（现有资源可落地）

增长机会挖掘技巧：基于诊断结果，锁定低成本高收益的核心动作

工具：通过《门店五维诊断表》，识别门店增长机会

三、目标规划：如何制定科学适配的终端运营方案？1、分层目标设定（基于门店价值与诊断结果）

门店分层标准：按销量贡献、合作意愿、运营基础分为A/B/C三类门店

目标分解方法：将年度/季度动销、坪效目标拆解至单店、单品类，过程目标也可以拆解

目标量化原则：运用SMART原则，明确可衡量、可落地

2、适配性方案设计

方案核心三要素：目标（量化结果）、动作（具体执行项）、资源（物料/培训/政策支持）

分层方案策略：

A类门店：全维度优化（陈列+品类+赋能+数字化），重点投入资源

B类门店：聚焦核心痛点（如库存优化+基础陈列），逐步提升

C类门店：保障基础合规（如陈列合规+库存安全），控制投入成本

实操：为区域门店（A/B/C类任选）制定目标与配套运营方案并分享

四、落地执行：如何标准化品类优化+动销双优动作？1、品类与库存优化（资源精准配置）

品类ABC分类实操：

分类标准：A类（高销量+高毛利）、B类（高销量+低毛利）、C类（低销量+低毛利）

资源倾斜：A类占核心陈列位、B类做关联搭配（如感冒药+维生素）、C类优化淘汰

库存精细化管理：

安全库存测算：基础公式（安全库存=近3个月平均销量×1.5-现有库存），促销期调整为2倍

近效期处理：6个月内近效期药品设专区，搭配“买赠促销”“店员激励”快速动销

2、陈列与场景化打造（视觉驱动购买）

合规陈列四标准：分区明确（OTC/处方药/保健品）、朝向统一、清洁到位、效期清晰

黄金陈列实操：端架/主动线旁/收银台等高转化位置锁定A类品，1.2-1.6米黄金高度重点布局

POP科学应用：产品旁15cm内布置（海报+价格贴+跳跳卡），突出核心卖点，规避夸大宣传，POP书写技巧

场景化营造：按场景需求打造专区，配套场景化话术POP

动线优化动作：推动A类品专区纳入主动线，在转角、收银台等触点设置关联陈列，引导客流接触高价值品类

实操：分组完成陈列场景化设计+库存优化方案，模拟落地执行要点

五、终端赋能：如何从单次培训到长效激活？1、分层赋能体系设计（匹配不同人员需求）

新店员：产品基础认知（核心成分、适应症、合规卖点）+基础推荐话术（避免夸大疗效）

老店员：场景化销售技巧（需求挖掘、异议处理）+竞品差异化优势（不贬低竞品，突出核心价值）

店长：运营方案落地配合技巧+团队转训能力（将赋能内容传递给店员）

2、赋能实战技巧

知识简化：用1句话提炼产品核心卖点

场景演练：消费者常见需求挖掘与同理聆听场景

异议处理：运用LSCPA模型应对价格高、没听过、担心副作用等常见问题

3、长效激励绑定

物质激励：结合连锁政策设计推荐积分、销量提成、促销奖励

精神激励：专业培训认证、优秀推荐员评选、经验分享机会

长期维护：建立店员沟通群，定期分享产品知识、成功案例、促销资源

角色扮演：分组模拟“推广经理+店员+消费者”，完成场景化赋能与推荐全流程

六、数据应用：如何用数字化工具驱动运营决策？1、主流终端数字化工具全景应用

终端管理工具（CRM/拜访APP）：门店信息记录、陈列拍照存档、任务跟进（如补货提醒、赋能计划落地）

数据洞察工具（连锁销售平台）：导出销量、库存、动销率数据，分析A/B/C类品表现、陈列效果、店员推荐转化数据

店员赋能工具（数字化培训小程序）：产品知识学习、合规话术考核、推荐积分统计、培训效果追踪

2、工具实操与数据转化

核心操作流程：从打卡记录到问题解决（如通过库存数据识别缺货风险，通过动销数据调整陈列资源）

数据预警设置：针对缺货、近效期、陈列变动、赋能覆盖率设置自动提醒，提升响应效率数据驱动决策：用“数据+结论+方案”输出运营建议

演练：现场实操数字化工具数据导出与分析，针对模拟数据输出1条具体运营优化建议

七、复盘优化：如何建立“诊断-执行-优化”的闭环？1、数据化效果评估

核心指标对比：优化前后动销率、坪效、店员推荐率、库存周转率等结果指标对比

过程指标检查：陈列达标率、库存合规率、赋能覆盖率、数字化工具使用率等过程指标核查

问题归因分析：未达成目标的核心原因（方案不适配/执行不到位/资源不足/外部环境变化）

2、闭环优化策略

成功经验沉淀：提炼可复制的运营动作

问题解决方案：针对未达目标项，制定针对性改进措施

长效运营机制：建立定期巡检+数据追踪+月度复盘制度

工具：《终端运营复盘表》《长效维护计划表》

集体共创：针对典型门店运营问题，输出“诊断-规划-执行-赋能-数据-复盘”全流程解决方案并分享

八、课程总结及落地保障：如何将知识转化为实战成果？1、核心知识点回顾

1个核心思维：从产品推销到终端运营伙伴的认知重构

1个关键支撑：标准化流程（认知-诊断-规划-执行-赋能-数据-复盘）

3个核心目标：动销增长、合规运营、合作共赢

2、个人落地行动计划

学员填写《个人落地行动计划》，明确3个立即执行的动作

3、课后支持保障

建立课后14天线上交流群，讲师提供打卡资料

颁奖：评选最佳分享团队并颁奖