《向丹纳赫学习：价值营销 Value Selling》2天

《向丹纳赫学习价值营销》

从价格推销到价值共创 Value Selling

主讲：鲍臻炜老师

【课程背景】

在竞争日益激烈的市场环境中，企业与客户的关系正在发生根本性变化。客户不再满足于产品功能的罗列，而是期待供应商能真正理解其业务痛点、帮助其解决问题、创造可量化的价值。与此同时，越来越多的企业陷入“价格战”的泥潭– 不是因为产品不好，而是因为无法让客户看到产品背后的真正价值。

价值营销正是为解决这一困境而生。它不仅仅是一套销售技巧，更是一种以客户为中心的思维方式和行为体系。其核心在于实现从“价格推销”到“价值共创”的根本转变– 通过深度理解客户需求、系统评估问题影响、量化呈现解决方案价值，帮助客户做出更明智的决策。

本课程不仅适用于销售团队，同样适用于所有需要与客户打交道的部门，包括市场、客户服务、技术支持、产品管理、售前咨询等。无论是开拓新客户、维护现有客户，还是解决客户投诉、推动产品迭代，价值营销的核心理念和方法都能帮助学员更有效地与客户建立信任、创造价值、加强影响力。

丹纳赫将价值销售（Value Selling）作为其商业系统DBS的核心成长工具之一，融合了精益改善的方法论，用于指导销售人员不断改善销售过程。本课程将这一经过全球验证的方法论进行本土化转化，帮助学员建立系统化的价值营销能力。

【课程收益】

建立价值营销思维：深刻理解“客户购买的是结果而非产品”这一核心理念，实现从产品导向到价值导向的思维转变。

掌握客户需求开发方法：学会通过系统化的提问技巧（发现-评估-影响-价值），深度挖掘客户的显性需求与隐性需求。

提升客户会议效率：掌握高效客户会议的标准流程– 从开场白到获得承诺，确保每次客户互动都能推进合作关系。

构建价值呈现能力：学会将产品特性转化为客户利益，用客户的语言量化价值，有效应对价格异议。

建立跨部门协同的价值营销语言：让销售、市场、服务、产品等部门在“价值创造”这一共同目标下协同作战。

【课程特色】

独一无二的“ 内部专家 ”视角： 鲍老师并非外部研究者，而是曾任丹纳赫生命科学中国区组织发展总监的深度践行者。他亲身参与并推动了DBS在业务单元的落地，深刻理解PSP如何在复杂的组织环境中真正发挥效力，而非纸上谈兵。

原汁原味的DBS方法论：基于丹纳赫价值销售2.0全球标准培训体系，融合SPIN提问技巧与FAB价值呈现方法。

实战工作坊式教学：每个模块配备小组练习与案例讨论，学员带着真实业务场景参训，现场产出可落地的行动方案。

跨部门适用设计：案例与练习覆盖销售拜访、客户服务、技术支持、产品演示等多种客户接触场景。

【课程对象】

销售团队、市场团队、客户服务团队、技术支持团队、产品管理团队、售前咨询团队，以及所有需要与外部客户或内部客户打交道的职能部门员工。

【课程时间】

2天（6小时/天）

【课程大纲】

第一天

课程导入：为何需要价值营销？

从“价格战”到“价值战”：当前市场环境的核心挑战

丹纳赫DBS与价值销售的起源：从精益改善到销售管理

价值营销的本质：帮助客户做出更明智的决策

小组讨论：我们当前的客户互动模式中，最大的痛点和改进机会在哪里？

课程目标、产出与两天议程介绍

模块一：价值营销基础– 重新定义“价值”

1.1 什么是价值营销？

价值营销与传统销售的核心差异

普通销售员 vs 优秀销售员的六大行为差异

“价格是你所付出的，价值是你所得到的”– 沃伦·巴菲特

1.2 价值公式与价值认知陷阱

价值 = 预期利益 - 预期成本

客户必须认为利益大于成本才会做出决策

价值认知陷阱：销售者视角 vs 客户视角

关键：决定需要多少“溢价”才能让客户做出决策

1.3 价值营销的核心理念

客户购买的是“结果”而非“产品”

人们买的不是产品特征，而是问题解决方案

专注价值– 不然你唯一能讨论的就是价格

价值营销60-30-10法则

1.4 价值营销四步框架

发现（Discover） – 通过了解客户建立合作关系

评估（Evaluate） – 通过明确问题与机会开发需求

影响（Impact） – 通过强调问题的严峻性创造紧迫感

价值（Value） – 通过确认解决方案的好处获取承诺

小组练习1：结合自身工作，分享一个“成功创造价值”或“未能创造价值”的客户互动案例

模块二：发现– 了解客户以建立合作关系

2.1 有效的客户会议管理

客户会议的标准议程：人物→结果→许可

强有力的开场白设计与演练

发送会议议程的价值与模板

远程会议与面对面会议的差异化管理

管理多人会议：设定期望、重复问题、专注提问者

2.2 有效提问的力量

封闭式问题 vs 开放式问题：何时用、怎么用

直接问题 vs 间接问题：如何根据场景灵活选择

有意识地积极倾听：听内容、听语气、听言外之意

识别客户的购买信号与关键触发词语

2.3 发现问题的提问技巧

发现问题：收集客户现状的事实、信息和背景数据

发现问题的通用格式与示例

客户研究的三个领域：产业资源、内部资源、商务项目

有效的勘查：拜访前的准备工作清单

小组练习2：针对三个不同类型的客户场景，各设计5个发现型问题

模块三：评估– 明确问题与机会以开发需求

3.1 从现状到问题

评估问题的目的：帮助客户发现隐藏的需求

隐性需求 vs 显性需求：理解需求的层次

需求发展的四个阶段：无所察觉→不满→真成问题→想做出行动

解决方案在不同阶段的影响力差异

3.2 评估问题的提问技巧

评估问题的通用格式

评估问题的实战示例

如何欢迎客户透露隐性需求

3.3 理解客户的决策环境

多维的客户：知识、经历、角色

购买决策的变化趋势：更多决策者、更严格的审查

了解决策角色：决策者、影响者、使用者、把关者

引导决策局势的重要性

小组练习3：针对一个真实的客户场景，设计评估型问题，并分析该客户的决策角色地图

模块四：影响– 强调问题与机会的影响以创造价值

4.1 创造紧迫感

影响问题的目的：让客户看到不解决问题的后果

影响问题的通用格式

影响问题的实战示例

如何将问题的影响力转化为业务机会

4.2 驱动客户行动的要素

什么驱动行动：现状、市场趋势、量化需求、竞争威胁、时机

发现客户的“火花”：如何找到让客户马上行动的驱动力

SWOT分析在价值营销中的应用

小组练习4：针对一个机会型客户场景，设计影响型问题，并分析其行动驱动力

第一天总结（15分钟）

第一天核心知识点回顾（发现→评估→影响）

布置课后作业：准备第二天要演练的真实客户案例

第二天

第一天内容回顾与作业分享

关键知识点快速回顾

2-3位学员分享课后思考与准备

第二天议程介绍

模块五：价值– 明确解决方案的重要性以获取承诺

5.1 价值问题的提问技巧

价值问题的目的：帮助客户阐明解决问题的益处

价值问题的基本公式与示例

确保客户“说出来”– 开放式问题的力量

5.2 特征-优势-利益（FAB）价值呈现法

特征（Feature）：以产品为中心，低影响

优势（Advantage）：与普遍需求相关，较高影响

利益（Benefit）：从客户的显性需求出发，最高影响

如何将技术特征转化为客户语言表达的业务利益

利益陈述的实战演练

5.3 竞争差异化与价值主张

差异化五要素：识别目标市场→了解客户需求→发展差异点→发掘信任原因→设计与交付

相关的、独特的、可证的：差异点的三个标准

等同、竞争、差异：理解你在竞争格局中的位置

如何货币化你的优势

小组练习5：针对一个真实客户场景，完成从“特征”到“利益”的转化，并构建差异化的价值主张

模块六：获得承诺 – 推进销售进程

6.1 处理异议

异议是隐藏的机会

常见的异议类型：能力/资源、费用、时机、竞争比较等

异议处理三步骤：预料→理解→解决

同理心-解释-证据（Feel-Felt-Found）框架

6.2 获得承诺的标准流程

获得承诺的四个步骤：确认理解→总结对话→提出下一步→处理异议

获得承诺阶段的常见错误

如何自然地将会议推向承诺

6.3 谈判技巧

什么时候需要进行谈判

谈判的实用技巧与注意事项

如何将收益货币化：计算ROI与投资回收期

结束客户会议的标准框架

小组练习6：角色扮演– 模拟一次完整的客户会议，从开场到获得承诺

模块七：机会管理– 将价值营销融入日常工作

7.1 机会的定义与评估

什么是机会：客户需求、解决方案、收益路径

合适机会的五个标准：预算、权力、需求、竞争、时间

机会分析三问：可能吗？是最好的选择吗？可能发生吗？

7.2 销售漏斗与价值营销的协同

客户购买流程与销售过程的匹配

如何在不同阶段应用价值营销四步框架

从“汇报状态”到“共创策略”的机会复盘

7.3 跨部门协作的价值营销

市场部门如何用价值营销思维设计传播内容

服务部门如何用价值营销思维处理客户投诉与续约

产品部门如何用价值营销思维推动产品迭代

建立组织级的“价值创造”语言与文化

小组练习7：针对一个真实的机会，运用机会评估标准进行诊断，并制定推进策略

课程总结与行动规划

8.1 价值营销全景回顾

价值营销四步框架完整回顾

价值公式与价值认知陷阱

从“知道”到“做到”的关键转变

8.2 个人/团队行动规划

制定个人《价值营销实践行动计划》：明确3项立即行动、3项30天行动

团队层面的价值营销落地建议

如何将价值营销方法论传递给更多同事

8.3 成果分享与承诺

学员分享两天的最大收获与行动计划

讲师点评与建议

Q&A与后续支持资源介绍