《汽车分销渠道变迁和运营逻辑》

课程背景

2020年以来，中国新能源汽车已成功实现弯道超车，占全球新能源汽车市场半壁江山，并有引领汽车行业颠覆传统格局的强劲势头。伴随着新能源汽车的崛起，大量新的营销理念、渠道模式、体验模式更是颠覆了传统汽车营销的程式，正在发生着变革。

在这场油电之争中，传统的汽车分销渠道也遭遇到汽车直营模式的挑战，其中折射出的却是二者从经营理念、营销思维、管理流程、技术手段和盈利目标方方面面的颠覆性的差异，全面反映了这场竞争背后的底层逻辑的完全不同。

《汽车分销渠道变迁和运营逻辑》课程将从这场汽车百年变局背后的竞争本质展开，讲述汽车直营模式的新营销思维和竞争逻辑，从而提出传统汽车企业如何应对之营模式，实现汽车渠道管理能力的提升，为赶上竞争潮流提升用户体验奠定基础。

课程收益：

• 了解汽车经销模式的演变逻辑
• 讲解传统渠道模式和直营模式的本质区别及利弊分析
• 剖析汽车直营模式带来的不同营销理念和用户体验
• 了解直营模式和传统模式的组织结构和运营模式
• 渠道模式之变对保险行业的冲击

课程对象

    汽车相关企业中高层管理人员、渠道管理部、市场营销部、销售管理部、等

课程时间

    1天，6小时/天

《汽车渠道变迁和后市场应变》

【课程大纲】

第一章 汽车直营模式崛起的本质：改变了传统汽车分销渠道的商业逻辑

1. 传统汽车渠道网络的逻辑

• 传统汽车分销渠道是典型的特许经营模式
• 特许经营的底层逻辑：模式复制
• 销售、服务、传播职能的分离
• 服务营销管理的PDCA模型
• 区域渠道管理的主要职责

1. 汽车直营模式的逻辑

• 汽车直销渠道的底层逻辑：用户体验
• 直营体系与加盟体系的本质区别
• 智能汽车决定了不一样的客户关系
• 新能源汽车后市场的不同业态

1. 汽车直营体系的本质是汽车分销模式的改变

• 新能源汽车（产品）决定
• 经营理念（战略）决定
• 新零售模式（技术）决定
• 竞争策略（模式）决定

第二章 汽车直营、代理商与传统4S店模式的区别：经营模式的全面颠覆

1. 新旧模式在体系上的区别

• 经营主体：加盟和自营
• 经营目标：销量和用户体验
• 经营指标：营收和用户满意
• 经营模式：线下和O2O
• 产销模式：分销和订单值
• 盈利结构：“车辆差价＋附加服务”VS“佣金+软件服务收入＋附加服务”
• 人员结构：专业人员和多元化结构

案例：特斯拉直营店组织架构

1. 二者在运营逻辑上的区别

• 多元场景：销售中心、交付中心、服务中心、商超
• 目标客户逻辑：“客户找门店”对“门店找客户”
• 终端目标：“卖车”对“品牌曝光度和认知度”
• 核心工作：“市场教育”对“提高转化率”
• 业务流程：八大流程缩短为四大步骤

1. 直营、代理制、加盟经销商三大模式的底层逻辑
2. 2024年三大模式混战的趋势

第三章 传统渠道经销商销售服务体系

1. 汽车厂家对经销商销售网络的管理模式
2. 加盟经销商的基本逻辑：特许经营模式

• 特许经营模式的理论框架
• 汽车特许经营的内涵
• 四位一体模式才能带来长期用户
• 四位一体模式使经销商与企业利益长久保持一致
• 售后服务是四位一体模式的核心
• 四位一体的政策保护

1. 对销售组织的管理思路：基于商务政策的管理模式
2. 汽车厂家对经销商服务网络的管理模式

• 全球售后服务组织
• 售后HSO服务手册
• PDCA戴明工作法
• 维修服务体系的督导制
• 索赔投诉处理

1. 服务体系的建立：传承跨国公司模式
2. 经销商组织结构和任务
3. 售后服务部门的任务
4. 经销商组织的关键岗位职责和培训

• 售后服务主管
• 零件服务主管
• 修理厂主管
• 钣金间主管
• 油漆间主
• 售后服务业务员
• 主任技师 / 修理厂工长
• 担保业务处理员
• 培训专职人员
• 销售主管

1. 中国汽车传统经销渠道运营模式
2. 经销商销售组织架构
3. 经销商销售部门的任务
4. 经销商的盈利结构：增值业务
5. 经销商的经营逻辑：“囚徒困境”

第四章 新势力直营体系与运营

1. O2O新零售、新渠道模式

• 新零售体系：新零售方法论
• 实体店成为用户体验中心

案例：蔚来汽车NIO HOUSE的用户运营

1. 新势力的典型直营组织构架

• 特斯拉直营门店组织结构
• 蔚来汽车直营体系三大类型及组织构架
• 理想汽车直营门店组织结构
• 小鹏渠道直营门店和代理门店组织构架

第五章 传统汽车企业如何应对直营模式：建立直面用户的企业中台运营模式

1. 辩证对待汽车直营模式（利弊分析）
2. 汽车直营体系=企业中台+执行终端（直营或加盟）
3. 建立企业营销中台的意义

• 集中企业资源执行企业战略意图
• 构建数据一致性的管理技术整合
• 协同各部门创新
• 确保良好的用户体验和统一性

案例：破圈新玩法：上汽大众打开TO C营销新格局

1. 汽车企业营销中台的基本构架：数智化运营

• 中台组织建设
• 中台系统建设（数据中台和运营中台）

1. 提升以“用户体验”为导向的汽车渠道管理模式

• 改变传统汽车4S店渠道的考核方式
• 关注终端利益相关方交易结构的渠道管理模式

案例：新能源商用车“开新工坊”的创新商业模式

• 用户体验流程重新设计
• F2B2C的用户运营模式
• 了解服务利润链：满意的员工提供满意的服务

第六章 车险变局：新能源崛起重构汽车保险商业逻辑

1. 新能源汽车销售模式改变了车险的渠道和模式

• 传统车险是长渠道，中间环节多
• 新能源短渠道，利润压缩（去中介化）

1. 新能源汽车使用场景变化

• 新能源营运车比例高（使用频次和行驶时间长）
• 新能源家用车出险频率高
• 新能源与燃油车结构相同，风险结构和成本也不同

1. 智能汽车重新定义车险

• 在智能汽车时代数据的价值将会被最大化利用
• 个性化的车险产品呼声越高
• 智能汽车降低事故发生率和赔付率

1. 特斯拉引领的UBI车险商业模式

• 用户+保险公司+维修厂形成新的生态链