汽车百年变局下的 用户运营体系设计和管理

课程背景

 2020年以来，中国新能源汽车已成功实现弯道超车，占全球新能源汽车市场半壁江山，并有引领汽车行业颠覆传统格局的强劲势头。2023年中国汽车出口超越德国、日本成为全球第一，中国新能源汽车全球占有率达到65%。

 特斯拉马斯克“以IT理念造车”的口号，引领了中国造车新势力新能源汽车的崛起，大量新的营销理念、产品开发模式、直营渠道模式、体验模式更是颠覆了传统汽车营销的程式，汽车行业正在发生着百年变革，并延伸到了整个汽车产业界。

     《汽车百年变局下的用户运营体系设计和管理》课程将从造车新势力崛起的竞争本质展开，讲述新能源汽车新的营销思维和竞争逻辑，展开新营销价值流U模型的十大要素的介绍。同时结合商用汽车的价值本质，讲述营销变革的6个方面，引入新思维的营销策略和经营模式。

课程收益：

● 上篇

了解油电之战带来的汽车百年变局背后的本质

● 将“碎片化”的知识点整合成互联网思维的全流程营销模式（价值流U模型）

● 在新能源汽车崛起背景下汽车渠道模式在如何变革

● 探讨商用车企业如何应对新营销策略和渠道模式的巨变

课程对象

汽车企业中高层管理人员、产品开发部、市场营销部、销售管理部、渠道管理部等

课程时间

    2天，6小时/天

用户运营体系设计和管理

第一章 行业洞察：汽车百年变局下竞争逻辑的变迁

1. 油电之争揭开了汽车的百年变局

• “三无”的造车新势力逆袭的启示
• 新能源汽车从1.0进入2.0时代
• 工业思维和互联网思维的对决

1. 未来汽车竞争的三条主线

（1）技术主线的竞争

• 理想的“大单品十字架模型”

（2）营销战略主线的竞争

• 蔚来的“重新定义用户体验”
• 营销主战场的“用户运营”

（3）经营理念主线的竞争

• 马斯克的“宏图计划”(Master Plan)
• 华为在汽车领域的战略目标和经营模式

第二章 渠道变革和中台建设

1. 新势力直营体系与运营
2. O2O新零售、新渠道模式

• 新零售体系：新零售方法论
• 实体店成为用户体验中心

案例：蔚来汽车NIO HOUSE的用户运营

1. 新势力的典型直营组织构架

• 特斯拉直营门店组织结构
• 蔚来汽车直营体系三大类型及组织构架
• 理想汽车直营门店组织结构
• 小鹏渠道直营门店和代理门店组织构架

1. 新能源汽车新零售体系的12大类创新

• 新价格、新营销、新销售、新交付、新服务、新补能
• 新运营、新品牌、新渠道、新人员、新组织、新系统

1. 传统汽车企业如何应对直营模式：建立直面用户的企业中台运营模式
2. 汽车直营体系=企业中台+执行终端（直营或加盟）
3. 建立企业营销中台的意义

• 集中企业资源执行企业战略意图
• 构建数据一致性的管理技术整合
• 协同各部门创新
• 确保良好的用户体验和统一性

案例：破圈新玩法：上汽大众打开TO C营销新格局

1. 汽车企业营销中台的基本构架：数智化运营

• 中台组织建设
• 中台系统建设（数据中台和运营中台）

1. 提升以“用户体验”为导向的汽车渠道管理模式

• 改变传统汽车4S店渠道的考核方式
• 关注终端利益相关方交易结构的渠道管理模式

第三章 全流程营销（上）：用户运营体系

1. 用户运营替代传统销售中心运营方式

• 用户运营的底层逻辑
• 目的和目标
• 用户运营基本框架
• 衡量考核指标

1. “用户运营”体系框架
   1. 制定策略

• 用户洞察
• 建立模型
• 方案策划
  1. 搭建体系
• 搭建体系
• 建立指标
• 工作流程
  1. 开发运维
• APP开发运维

1. 用户权益体系设计和实践

• 权益体系在用户运营中的关键地位
• 权益体系的设计和运作逻辑
• 以 “价值密度”考量权益体系
• 权益的三大类别及设计要点
• 权益体系的管理

第四章 全流程营销（下）：用户运营管理

1. 用户运营管理

• 线上社区
• 线下活动
• 考核培训
• 口碑管理

1. 会员管理

• 会员体系
• 车友会
• KOC志愿者

1. 生态商城

• 生态产品
• 商城运营

1. 基于忠诚的客户关系管理

• “客户关系管理 与 用户运营”的异同点
• “顾客忠诚战略”的实施框架