竞争分析和策略选择

竞争分析和策略选择

—— 在竞争中，发现最佳策略

一、课程背景：

长期以来，我们营销人员为了完成阶段的业务目标，而疲于应付客户的各种需求，所有的时间和精力仅着眼于眼前，而对未来思考不多。我们在高度竞争的环境中，如何选择最适合自己的策略？在有利于当前业绩的同时，又能着眼于未来，这是每一个营销人员都需要思考的问题。

本课程旨在帮助营销人员分析竞争环境，为自己找到最佳营销策略。

二、参加对象：

市场总监、销售总监、市场经理、销售经理等营销和销售高级管理人员。

三、学员收益：

在现有知识和经验的基础上，拓宽视野，培养策略思维；

能够理解战略和运营、营销和销售的差别，能够解读公司战略；

能够用竞争的视角分析当前的处境，能够从发展的视角观察行业格局和变化；

能够结合当前市场环境，立足于自身历史和优势，寻求最佳策略，用于实践；

四、研讨大纲：

时 间

内 容

方 法

目 的

第一天：上午

09:00 - 10:30

1. 市场竞争的演进

欢迎和介绍

问题征集/归类和梳理

供需状态和市场竞争的演进

工厂生产

市场需求

客户认知

客户购买决定的发生地

战略的定义（军事/商业）

思考：运营效益和战略的区别

讲解

案例分析

小讨论

使参加者意识到商业竞争的焦点已经转移到客户的认知。

10：30-10：45 茶歇

10:45-

12:00

2.认知规律和市场格局

认知的规律

容量有限

不喜混乱

需要安全感

不易改变

认知阶梯（消费/工业/互联网）

关键术语：品类/品牌/集中度

练习：行业认知现状

讲解

案例分析

小组讨论

借助认知阶梯的工具，用品类/品牌/集中度等分析所在行业的竞争格局。

第一天：下午

13:00-

14:30

品牌和品类

什么是品牌/品类

品牌和品类的命名

品牌和品类的关系

品类未来决定品牌未来

品牌价值由品类和地位决定

消费品类表达品牌

创建新品类的步骤

两种竞争：品牌/品类

练习：新品类机会

讲解

讨论

案例分析

小组讨论

明白品牌和品类的概念和关系，能够意识到竞争分品牌之间的竞争和品类之间的竞争，以及何种情况下品牌要代表品类与老品类展开竞争。

14：30-14：45 茶歇

14:45-

16:30

差异化的机会

差异化的重要性

差异化的误区

质量误区

低价误区

性价比误区

产品丰富误区

差异化的机会

抢先

产品特性

品牌表现

练习：差异化的机会

讲解

讨论

案例分析

小组讨论

意识到建立差异化概念是战略的核心，并通过案例探讨寻找差异化的方法。

第二天：上午

09:00 - 10:30

先胜而后求战

兵力法则和防御优势法则

防御战及打法要点

进攻战及打法要点

侧翼战及打法要点

游击战及打法要点

打法类型由位置决定

练习：现状和打法

讲解

案例分析

小组讨论

从战争中得到启发，在清楚两大原则的基础上，引申出四种商战打法。并进一步明确对竞争对手的战略打法。

10：30-10：45 茶歇

10:45 - 12:00

聚焦的优势

聚焦的力量（专业/质量/价格）

聚焦/销售/利润可以不同

三种舍弃（市场/特性/客户）

聚焦的要求

练习：可能的舍弃

讲解

案例分析

小组讨论

清楚聚焦的威力，聚焦后的诱惑，能够从现实出发，避开各种诱惑的陷阱。

第二天：下午

13:00-

14:30

从战术的机会点开始

由内而外的思维（战略-战术）

由外而内的思维（战术-战略）

如何识别一个好的策略

案例分享：(消费品/工业品）

讲解

案例分析

小组讨论

使学员明白，真正的战略可以从战术开始，从客户认知中的一个机会点开始。

14：30-14：45 茶歇

14:45-

16:30

8.学员案例分享

防御战案例

进攻战案例

侧翼战案例

游击战案例

9.总结和收获

分享你的收获

分享哪些认识的改变

分享行动的计划

讲解

案例分析

小组讨论

请有代表性的学员分享自己的案例。

分享课程收获，更新对战略的认识，观察当前战略和方法论的联系。