MBA营销

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市场营销学课程的逻辑结构设计



一、学习该课程应具备的知识基础

微观经济学中关于供给、需求、市场均衡、消费者行为理论、生产行为理论、市场

结构与市场竞争等知识；企业管理中有关企业生产与经营管理的一般知识；统计学中有

关抽样、检验、相关与回归分析、时间序列分析、误差估计等知识；会计学基础知识、

消费心理与行为、管理信息系统、市场调研与预测等知识。



二、教学内容设计

第一篇 营销理念篇

学习目标：

>建立市场与市场经济的概念，树立市场与市场经济意识

>建立现代营销概念，树立现代营销思想

>构建市场营销心理结构框架

第一章 市场与市场经济

第一节市场

市场的概念、市场的构成要素、市场体系与分类、市场需求与市场供给、市场均

衡

第二节市场经济

市场经济的概念、市场经济体制、市场经济运行原则、市场经济运行机制、市场

秩序与运行方式、市场经济的收入分配体系



第二章 现代营销理念

第一节 市场营销及其观念的演变

市场营销的概念

市场营销观念的演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销

观念

第二节 现代营销思想与营销方式

文化营销、品牌营销、全球营销、绿色营销、形象营销、整合营销、互动营销、网

络营销、定制营销、情感营销、关系营销、服务营销（3P）、顾客满意营销、直复营销

、4C营销、4R营销（供应链管理内的东西）、大市场营销、llP营销,30R营销



第二篇 市场研究篇

学习目标：

>市场调研

>市场分析

>市场评估与预测



第三章 市场营销调研

学习目标：①制定市场调研计划；②设计问卷；③实施调研；④控制调研质量；⑤分析整

理调研资料；⑥撰写市场调研报告。

第一节 制定市场调研计划

第二节 设计问卷

第三节 市场调研的基本方法

第四节 实地调查与质量控制

第五节 资料的收集、整理与分析

第六节 市场调研的基本程序

第七节 撰写市场调报告



课业(二级整合)：市场营销调研：制定市场调研计划、设计问卷、实施调研、控制调研

质量、分析整理调研资料、撰写市场调研报告。



第四章 市场分析

学习目标：①分析宏观市场环境；②分析微观市场环境；③分析市场竞争；④分析消费

者市场；⑤分析组织者市场；⑥SWOT分析。

第一节分析宏观市场营销环境

第二节分析微观市场营销环境

第三节分析消费者市场

第四节分析组织市场

第五节分析市场竞争

第六节SWOT分析



课业(二级整合)：市场分析：分析宏观市场环境、分析微观市场环境、分析市场竞争、

分析消费者市场、分析组织者市场、SWOT分析。



第五章 市场需求评估与预测

学习目标：①预测市场需求；②撰写市场预测报告。

第一节 市场评估与预测的概念

第二节 市场评估与预测的基本程序

第三节 市场预测方法

购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场实验法、时间序列法

、移动平均法、回归分析法、基数迭加法

第四节撰写市场需求预测报告



课业：测量市场需求(二级整合)：预测市场需求、撰写市场预测报告。

课业：市场研究(三级整合)：市场调研、市场分析、预测市场需求。



第三篇 市场营销战略篇

学习目标：

>制定STP营销战略

>制定市场发展战略

>制定市场竞争战略



第六章 制定STP营销战略(目标市场营销战略)

学习目标：①市场细分；②选择目标市场；③市场定位。

第一节市场细分

第二节目标市场选择

第三节市场定位



课业(二级整合)：制定STP营销战略：市场细分、选择目标市场、市场定位。



第七章 制定市场发展战略

学习目标：①制定密集性增长战略；②制定一体化发展战略；③制定多角化发展战略。



第一节密集性增长战略

第二节一体化发展战略

第三节多角化发展战略



课业(二级整合)：制定市场发展战略：制定密集性增长战略、制定一体化发展战略、制

定多角化发展战略。



第八章 制定市场竞争战略

学习目标：①制定低成本战略；②制定差异化战略；③制定聚集战略；④制定市场领先

者竞争战略；⑤制定市场挑战者竞争战略；⑥制定市场追随者竞争战略；⑦制定市场补缺者

竞争战略。

第一节基本的市场竞争战略：低成本战略、差异化战略、聚集战略

第二节处于不同竞争地位企业的竞争战略

市场领先者的竞争战略、市场挑战者的竞争战略、市场追随者竞争战略、市场补缺

者竞争战略



课业：制定市场竞争战略(二级整合)：制定低成本战略、制定差异化战略、制定聚集战

略、制定市场领先者竞争战略、制定市场挑战者竞争战略、制定市场追随者竞争战略、

制定市场补缺者竞争战略。

课业：制定市场营销战略(三级整合)：制定STP营销战略、制定市场发展战略、制定市场

竞争战略。



第四篇 市场营销策略篇

学习目标：

>制定产品策略

>制定价格策略

>制定渠道策略

>制定促销策略



第九章 制定产品策略

学习目标：①制定产品组合策略；②制定新产品开发策略；③制品生命周期策略；④制

定产品品牌策略；⑤制定产品包装策略；⑥制定销售服务策略。

第一节产品的市场概念

第二节产品的市场寿命周期策略

第三节新产品开发策略

第四节产品组合策略

第五节产品品牌策略

第六节产品包装策略

第七节产品销售服务策略



课业(二级整合)：制定产品策略：制定产品组合策略、制定新产品开发策略、制定产品

生命周期策略、制定产品品牌策略、制定产品包装策略、制定销售服务策略。



第十章 制定价格策略

学习目标：制定价格策略

第一节价格概述：价格的定义、价格的形式、价格的构成、影响价格的主要因素、企业

定价目标

第二节企业定价的程序和方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法

第三节定价策略与技巧：产品寿命周期定价策略、心理定价策略、折扣价格策略、差别

定价策略、保护价格策略、价格调整策略

技能实训：制定价格策略



第十一章 制定渠道策略

学习目标：制定分销渠道策略

第一节分销渠道概述：分销渠道的作用和类型、影响营销渠道选择的主要因素、营销渠

道的经济评价、批发商业的功能、批发商业的类型；零售商业及其选择标准

第二节营销渠道管理策略：营销渠道的开拓策略、营销渠道的销售策略、营销渠道的巩

固策略、营销渠道的更新策略、经销商管理策略

技能实训：制定渠道策略



第十二章 制定促销策略

学习目标：①制定人员推销策略；②制定广告策略；③制定公共关系策略；④制定销售

促进策略。

第一节 促销概述

第二节 人员推销策略

第三节 广告策略

第四节 营业推广策略

第五节 公共关系策略

第六节 促销决策的程序



课业(二级整合)：制定促销策略：制定人员推销策略、制定广告策略、制定公共关系策

略、制定销售促进策略。

课业(三级整合)：制定营销组合策略：制定产品策略、制定产品价格策略、制定产品渠

道策略、制定促销策略。



第五篇 营销计划篇

第十三章 市场营销计划编制与实施

学习目标：编制市场营销计划。

第一节 市场营销计划编制的目的与任务

第二节 市场营销计划的编制原则

第三节 市场营销计划编制的程序与方法

第四节 编制市场营销计划

第五节 市场营销计划的实施与控制



综合课业：编制市场营销计划——市场研究、制定市场营销战略、制定营销组合策略、编

制执行方案(编制市场营销计划具有四级整合功能：对本课程科目所有单项和复合技能进

行整合)。





三、学习成果评价方式与标准设计