SPIN大客户销售技巧

《SPIN顾问式大客户销售技巧及实战训练》

课程大纲：（18学时）

课程背景：

• 针对大额项目的销售顾问

利用35000个销售案例研究出的销售智慧

全球500强企业中60%的企业用于培训销售精英的必修课程

✓ 在实战销售中是否曾经为以下问题曾经困扰过：

你不断地向客户表达自T18610597228己多么喜欢他，客户却认为你浪费他的时间

并不断地提醒你来拜访他究竟有何目的；

✓ 你不断地寻找谁是决策者，然而总是旋在门外，你仿佛身在孤岛；

✓

当你遭遇竞争对手的挑战时，无论你如何表白你优于对手，客户却只关心你的竞

争对手比你价格更低；

✓ 你不断地向客户宣讲产品给客户带来的价值，而客户却对此视而不见；

✓ 大项目一步一步向前，我何时向客户要订单比较好。



课程目标：

1、将大额项目销售人员放到战略的高度来纵观销售的局势，帮助大额项目销售人员

拓宽视角，了解销售规律和大额项目销售的特点；

2、从产品高手向销售顾问进行角色转变，我们需要什么工具；

3、帮助大额项目销售人员把握大额项目销售过程中的重点，掌握分析竞争态势的方

法，从而提高大额项目销售人员分析和把握销售局势的能力；帮助大额项目销售人

员掌握了解客户和影响购买的技巧——怎样让客户接受自己，怎样把握客户的真实想

法，怎样影响客户做出购买决定；

4、帮助大额项目销售人员提高在最后的成交阶段争取一个双赢的结果的能力——怎样

在客户能够接受的情况下说“不”，怎样达到让客户接受，也让自己获利的目的。



课程特点：

1.

“SPIN－顾问式销售策略”课程是基于实际的销售研究，甚至于实地拜访，并经过科

学的分析得出的结论；

2.

“SPIN－顾问式销售策略”课程，是针对传统销售技巧与现在销售技巧的比较分析，

亦说是针对小额产品与大额项目之间的差异，研究出来的针对大额销售更有效果；





3.

“SPIN－顾问式销售策略”课程是根据超过十年时间对杰出销售业绩的研究而编写的

；

4.

“SPIN－顾问式销售策略”课程多年来先后被数以千计的机构采用过，这些机构遍及

各行各业，全都验证这个课程的实效。曾在世界500强的60%企业内做过试验，举办

超过二百次的试验班，有超过一千名的业务代表和业务经理曾经参与试验，以保证

这个课程的相关性和效用。



课程核心：

我们永远要比客户提前一步看到结果，我们永远要比客户落后一步拥抱结果！



 

客户购买任何产品都只会关注价格、品质、服务三个方面，除非你给他购买的理由

，否则客户不会真正买单；只有当客户认识到问题的严重性大于问题的解决成本时

才会产生购买行为。顾问式销售的理念是首先帮助客户发现问题的存在，再深入了

解客户隐含的需求，从而找出客户的痛苦，让客户行动。顾问的角色就在于此。

课程的实战性：课堂练习、工具运用、案例分析、角色扮演、自我评估

课程中，每一种销售技巧和销售阶段都配合有大量的课堂练习、角色扮演、案

例分析，帮助学员加深对课程内容的认识和理解，而所有的练习均以学员自己在实

际销售工作的真实案例为基础，使学员在课堂上就可以总结出一套针对自己实际工

作的销售实战技巧；这在一般的培训课程中是很难见到的



课程大纲：

一．大额项目对销售人员职业化素质的要求

目的：

该章节帮助客户了解大额项目销售与普通销售的不同之处和大额项目销售中的

竞争态势，从而使学员意识到作为大额项目销售人员的能力要求和接下来将要探讨

的重点问题。



← 大额项目销售的特点

← 竞争态势与我们的策略

← 销售的理念Vs.销售人员的素质

← 销售人员的成功信念与自我激励

← 销售人员自我成长的四阶段

← 大额项目销售对我们意味什么

← 职业化礼仪的塑造



二．确立客户的筛选标准

目的：

识别潜在客户是引向大额项目销售成功的起点和首要问题。在本章节中学员通

过讨论和培训顾问的辅导确立筛选本公司客户的准则，从而能够使自己在今后的销

售工作中获得明确的市场方向。



← 面对市场，你将怎样确定谁会最终变成你的客户

← 转化为客户的基本条件MAN

← 漏斗筛选法

← 最佳客户筛选法



三．获取客户信息的方法与技巧

目的：

客户信息是销售成功的关键。但销售人员经常不清楚需要获得什么样的客户信

息，以及如何利用有效方法和技巧去获得客户信息。本章节的讲解和小组讨论将帮

助学员了解和掌握获得信息的方法和技巧。



← 确定需要什么样的客户信息

← 确定从哪里了解客户信息

← 确定如何获取客户的信息

← 制造获取客户信息的工具—提问库

← 利用提问了解客户信息的技巧



四．影响客户决策的因素

目的：

用案例讨论的方法了解什么是影响客户做采购决策的主要因素，从而确立在深

入一位大额项目时应该把握的工作重点。从而使学员不至于在今后的销售工作中挂

一漏万，把握住正确的努力方向。



← 分析影响客户决策的因素

← 学习在销售中如何根据实际情况确定自己的工作重点

← 建立在大额项目销售中把握全局的视角和找出重点的方法



五．客户真正想要的－－需求调查分析

目的：

在大额项目销售中，客户有时也不完全了解自己的需求，需要我们的销售顾问

针对他们的现状提出深入的需求分析。



← 销售中确定客户需求的技巧

← 有效问问题的五个关键

← 需求调查提问四步骤

← 隐含需求与明确需求的辨析

← 如何听出话中话

← 如何让客户感觉痛苦产生行动



六．SPIN－顾问式深入需求探究

目的：

SPIN－顾问式销售提供了一套系统化地挖掘客户需求的工具，其实，我们发现

每一个客户都有他自己选择的理由，隐含需求的客户不会买单，然而明确需求的客

户买单的可能性较大，但是没有足够的理由，也不尽然。



← S情境型问题如何更加有针对性

← P问题型问题如何挖掘

← I内含型问题如何深入

← N需要型问题如何展开

← 运用SPIN－顾问式常见的注意点

工具类：提供一套SPIN－顾问式销售工具

案例模拟：用SPIN－顾问式来设计我的产品



七．确立与销售自己的竞争优势

目的：

知己知彼，方能百战百胜。在透彻了解客户需求的基础上，确立己方与竞争对

手相比较而言的优势，并确立有利于自己、又有利于客户的“卖点”，是说服客户接

受自己的销售方案的非常重要的工作。本章节将通过方法讲述和练习，技巧传授与

演练来让学员掌握专业的销售方法和技能。



← 确立客户需求

← 分析我方竞争优势的方法

← 在客户需求与我方销售优势之间确立最佳卖点

←

掌握在理性分析的基础上组成自己的标书，并利用标书组成中的可变因素争取对

自己有利的销售结果

← 大额项目销售中的标书要注意什么关键

← 准备一份说服大额项目购买我公司产品的方案

← 让客户接受自己的方案的第一步 — 将自己先推销给客户

← 掌握说服客户接受我方产品/方案的步骤

← 把我们的方案/产品呈现给客户的技巧



八．对客户购买决策过程的把握

目的：

用案例讨论和培训顾问讲授的方式，让学员学习和了解客户内部不同决策角色

和相互影响的关系，并明白对同一个大额项目中的具有不同购买倾向和心理的购买

决策人要用不同的销售方法。同时又要充分关注不同决策人之间的“政治关系”，从

而保障销售的成功。



← 了解客户在购买决策中不同角色所发挥的不同作用

← 学习辨别客户对购买所持的态度，以及面对销售竞争的立场

← 强调在客户内部培养对我方有倾向性的重要决策人的必要性

← 分析与辨别不同购买决策人的心理需求，并建立满足不同心理需求的方法

← 利用客户中不同购买决策角色的能动关系来创造对我方获胜的条件

角色演习：对客户决策人中的不同角色的说服技巧



九．促进成交阶段的战术应用

目的：

在销售的最后阶段，销售人员经常犯错误是：要么过于急切地促进成交而导致

客户反感，要么害怕被拒绝而放弃促进成交。本章节通过对销售人员的错误举动和

导致错误举动的心理因素的分析，探讨在最后阶段正确把握成交时机的方法和促进

成交的有效技巧。从而提高销售人员的成交概率。



判断最佳的成交时机——不到火候不揭锅？还是过了火候才揭锅

←

分析销售人员在最后阶段承受的心理压力——我们经常会在什么情况下功亏一篑

判断推进成交的最佳时机

←

达到双赢成交的方法——你是否对双方争执的问题准备了多种解决方案，并准备了

有效方法使问题的解决朝最佳方案

← 应对困难的局面——如何在最后阶段应对客户对购买的心理与性格障碍

总结：我们的销售目标—— 一步步地获得客户对购买的承诺

客户后续总结与分析



十．客户服务满意系统的建立

目的：

客户服务是提升专业形象的后续补充，服务是全面的，满意而超出想象的客户

服务比较难做到，但是恰巧是我们希望建立与维持的，只有这样有价值的客户才会

做转介绍，才会主动宣传。



← 深得人心的十项服务理念

← 服务行动的四大原则－如何维持并发展现有的客户

← 创造忠诚顾客的五个法宝

← 如何把服务变成企业价值和利润的增长点

← T．C．S 顾客100%满意系统的建立

















王琛老师介绍

➢

香港光华管理学院、中加工商管理学院、清华大学、北京大学等特聘教授，

➢ 世界知名五百强企业高级企业管理及人力资源管理专家学者

➢ 国内著名的思维方法研究者。

学历：

上海第一医学院医学系学士和北大光华管理学院企业管理专业硕士

四川大学工商管理学院企业管理专业博士

曾任解放军302医院医师，瑞士雀巢公司医务代表主管，丹麦宝隆集团营养品部

经理，美国博士伦中国公司销售总监 美中互利医院总经理



王老师是理论与实战相结合的实战派管理专家，拥有完善的知识结构体系和

丰富的管理经验，曾先后就职于瑞士雀巢任明星销售主管，多次带领团队刷新公司

销售记录，并获得公司授予的“特别贡献奖”；丹麦宝隆洋行区域经理；美国博士伦

公司销售总监，帮助博士伦公司培养一批优秀的中层销售管理干部。

王老师对销售有着非常深厚的理解，厉行专业化管理。王老师致力于从营销

的角度实现从销售技巧型向销售技术型的转变。因此，在带领团队的过程中，主要

训练团队成员学习和掌握程序性和系统性的销售技术，达到业绩的稳定提升。

王老师曾多次被公司选派赴美国、新加坡、澳大利亚进行海外培训，长期研

修高级管理与现代营销，具有丰富的实践经验和管理知识。在投身管理咨询及培训

领域后，凭借国际化视野与综合实力，还多次受邀前往泰国、马来西亚等亚太地区

国家进行课程讲授。





教育背景：

北大光华管理学院企业管理专业硕士。

上海第一医学院医学系学士。



擅长领域：

销售管理、营销管理、 综合管理



主讲课程：

《营销管理》、《情景领导》、《领导力》、《销售组织与管理》、《管理沟通》、《管理者十

项修炼》、《创新思维与创新管理》、《成功领导的六种思维方式》、《团队建设》等课程

。



部分服务过的客户：

杜邦、诺和诺德、BD医疗器械、拜耳、以岭药业、石药集团、庄臣、美的、263、掌

门网、市科委、社科院、安徽烟草集团、壳牌、联合利华、汤姆逊、波音、LG、利

乐、拓能、大众、西门子、松下、联想、方正、长城、263、网通、联通、华旗、同

方、航天集团、工商银行、中国银行、招商银行、海信、美的、青啤、完达山、三

元、圣元、光明、蒙牛、华润、卫生部妇幼司、北京卫生局、北京某部队医院、康

洁、邯钢、中海石油、中国移动、三一重工、柳工集团、中材、新希望、唐人神、

通威、广安、华为



著作：

多媒体课程包：《成功领导的六种思维方法》