广告开发量化管理

课程大纲：

　　**单元：宝洁——广告实践中的问题
　　 问题的来源
　　 解决的方法
　　—建立量化的方法
　　—调整组织结构
　　—控制广告制作的关键步骤……
　　 宝洁广告研究方法的效果

　　第二单元：广告的技术管理
　　◇ 广告的开发与管理
　　广告开发的原则和管控的关键步骤
　　广告策略中目标的量化方法和案例研究
　　—1999年度联合饼干上海的市场目标
　　—原野牌洁厕精97年市场目标
　　广告计划的制定
　　—市场数据背景分析
　　—广告计划的基本内容
　　—总体费用分类预算：PAY - OUT 表
　　—监控方案和监控表
　　◇ 宝洁四步量化管控模式
　　 **步：概念开发
　　—七步概念开发法
　　—消费行为与产品概念
　　—独特卖点、可量化的动机与产品概念
　　—概念树
　　☉实战演练：概念树设计
　　 第二步：脚本制作与测试
　　—从概念到创意
　　—故事板
　　—OAT广告脚本测试
　　 第三步：媒体计划的评估与管理
　　—媒体计划过程：寻找费用与实现市场目标间佳平衡点
　　—媒体计划目标的描述方法
　　—媒体计划制定案例研究：美赞成婴儿食品
　　—投放的监测与计划的调整
　　—样板媒体计划
　　☉操作中的问题和案例讨论
　　—媒体组合是唯一的吗？
　　—单一媒体的投放频率如何确定？
　　—如果费用与投放计划不平衡？
　　—媒体的费用分配如何确定？
　　—如何使用促销配合媒体投放？
　　—如果投放目标未达到？
　　 第四步：后期跟踪、数据收集与调整
　　—（该模型中）广告效果研究的内容
　　—广告效果的评价的量化办法
　　—广告对品牌的贡献评价：广告对品牌指数的贡献广告与品牌的联接度
　　—广告片的评价：独特性可信性劝服力概念传递度
　　—媒体投放的效果评价：广告的达到率媒体习惯

　　第三单元：企业广告的组织管理
　　国际通用的四种组织结构和运作流程
　　—品牌纵向管理结构
　　—功能横向管理结构
　　—MARCOM式
　　—中心传播式
　　广告部门组织结构与人员要求
　　参考资料----选择广告代理商的十个步骤
　　—建立代理商评价表
　　—详细评价表考察
　　—费用与服务---价值评价
　　—5 分制的评价表
　　—……

　　第四单元：如何结合实际应用模型
　　 量化管理，以消费者为一切的导向是一种文化
　　 模型应用的前提
　　—队伍建设，以及决策系统、组织结构的建立
　　—建立企业自身的广告数据库
　　—系统总结每一个市场操作的经验，并良好记录
　　—注意分析自身产品的特点

　　第五单元：问题与讨论