《终端动销 渠道精耕—快消品渠道数字化运营实战》

《终端动销 渠道精耕》

快消品渠道数字化运营实战

主讲：潘栋老师

【课程背景】

货铺到终端就不管了，一个月后去看，还堆在仓库里，动销到底该谁负责？

业务员每天跑二十家店，回来只有一句“老板说卖不动”，真实情况谁知道？

陈列费、促销费花了不少，怎么判断这笔钱带来了销量还是带来了库存？

终端几万家，哪些值得投入、哪些该放弃，靠经验还是靠数据？

经销商报上来的数据和实际差得远，总部永远看不清真实动销。

竞品在核心门店做活动，等我们发现已经结束了，终端情报怎么及时？

新品上市铺货很快，三个月后大面积退货，问题出在铺货还是出在动销？

数字化系统买了，业务员还是用微信群报数，工具为什么用不起来？

【课程收益】

懂模型：掌握覆盖、铺货、动销、复购四率模型，知道业绩卡在哪一环

会分级：学会终端分级与资源投放，把有限的人力物力压到高产门店

抓数据：掌握低成本采集终端真实数据的方法，不再依赖业务员口述

提动销：掌握终端动销的六种动作，把“铺进去”变成“卖出去”

控费用：建立陈列与促销费用的核销与效果评估机制

能落地：形成一套业务员可执行的终端动作标准与考核办法

【课程特色】

源于世界500强企业及行业标杆企业的快消渠道实践，课程以终端真实数据为基础，讲的是业务员今天就能做的动作。全程用学员企业的门店清单与费用结构做演练。

【课程对象】

营销总监、渠道总监、区域经理、城市经理、销售主管、经销商操盘手。

【课程时长】

1天（6小时/天）；2天版增加终端走访实战与数据看板搭建。

【课程大纲】

真实案例导入：某快消品牌一年铺了六万家终端，动销率不足三成，砍掉一万两千家低效门店后，整体销量反升——铺得广不如铺得准

模块一（模型篇）：四率看渠道健康

1- 覆盖率与铺货率

有效覆盖的三个条件：有货、有陈列、有人会卖

单品铺货率与全品项铺货率

铺货的三个陷阱：只铺大店、只铺首单、只铺主推

工具：覆盖与铺货诊断表

2- 动销率与复购率

动销率：有销售的门店占比

复购率：连续进货的稳定性

四率的递进关系与对应打法

案例：四率数据暴露出的真实问题

3- 单店产出分析

单店月均出货

单店毛利贡献

单店投入产出比

工具：单店产出测算表

模块二（分级篇）：把资源压到对的店

1- 终端分级的三个维度

销量贡献

成长潜力

配合意愿

工具：终端九宫格分级模型

2- 四级门店的差异策略

S级：形象与标杆

A级：销量与动销

B级：覆盖与基础陈列

C级：控制投入，定期复评

案例：砍掉低效门店后的资源再分配

3- 拜访路线与频次

按商圈聚类排线

分级对应拜访频次

每次拜访的必做动作

工具：拜访路线模板

模块三（数据篇）：拿到真实的终端数据

1- 数据四层结构

出货数据：经销商开单

库存数据：门店盘点

动销数据：POS或扫码

消费者数据：会员与活动

工具：数据成熟度自评表

2- 低成本采集方式

手机端录入：字段极简

门店扫码：与核销返利绑定

经销商系统对接：先统一编码

案例：报表字段从三十二个砍到九个后的填报率

3- 数据质量校验

逻辑校验：进销存平衡

交叉校验：业务员与经销商比对

异常校验：突增突减预警

工具：数据校验清单

模块四（动销篇）：把货变成销量

1- 六种动销动作

陈列动作：位置、面积、高度

体验动作：试用、试吃、演示

价格动作：限时、组合、满赠

人员动作：店员推荐与激励

活动动作：节点促销与路演

内容动作：门店短视频与本地生活

工具：动销动作菜单

2- 单店动销方案

先诊断：没人来、来了不买、买了不复购

再对症：引流、话术、会员

定标准：一周看哪个数

案例：一家社区超市从日销八百做到两千的四步

3- 样板店与复制

选店标准

四周打造周期

动作清单化复制

工具：样板店打造表

模块五（费用篇）：让每一分投入看得见

1- 费用的三种类型

陈列费：买位置

促销费：买销量

人员费：买执行

工具：终端费用分类表

2- 核销的机制

事前申请：明确动作与目标

事中留证：照片、位置、时间

事后核销：对照目标评估

案例：加了拍照留证后，陈列执行率的变化

3- 效果的评估

增量测算法

对照组比较法

什么情况下该停投

工具：费用效果评估表

模块六（团队篇）：让业务员会干、愿干

1- 动作标准化

拜访八步法

陈列执行标准

订单与回款动作

工具：业务员动作手册

2- 考核与激励

不看拜访家数，看有效拜访

不看进货额，看动销率

把过程指标纳入考核

案例：考核从进货额改为动销率后的行为变化

3- 带教与复制

新人三十天带教

优秀业务员的经验萃取

每周一次案例分享

工具：带教计划表

课程回顾与总结

串讲快消渠道精耕的五个关键动作

为学员企业排出终端改善优先级