《看数说话 用数决策—企业营销数据分析与经营看板》

《看数说话 用数决策》

企业营销数据分析与经营看板

主讲：潘栋老师

【课程背景】

每天产生大量数据，报表一大堆，真正用来做决策的却没几条，数据到底该怎么用？

销售说业绩好，财务说没利润，同一件事两个数，到底该信谁？

数据都在各个系统里，想看一个完整的客户路径要手工拼三天，效率怎么提？

做了一堆图表，老板看了三分钟就问“所以呢”，分析报告怎么才能有结论？

投入了不少营销费用，说不清哪一笔有效，钱该往哪加、往哪减？

数据部门天天出报表，业务部门说没用，两边各说各话，怎么破？

指标口径每个部门都不一样，开会先花半小时对数，问题出在哪？

想建一个经营看板，不知道从哪几个指标开始，做出来没人看怎么办？

【课程收益】

建体系：搭出从数据采集到决策的完整链路，让数据真正进入经营会议

定指标：掌握指标体系的设计方法，做到一个指标一个口径、一个责任人

会分析：掌握五种常用的分析方法，从数据里找出问题与机会

做看板：现场设计一页纸经营看板，让老板三分钟内看懂生意

能归因：学会营销效果的归因方法，算清每一笔投入的回报

可落地：建立数据分析的例会机制与行动闭环，让分析产生动作

【课程特色】

源于世界500强企业及行业标杆企业的营销数据实践，课程以学员企业的真实数据为原料，现场清洗、建模、出图、下结论。不讲统计理论，只讲经营中真正用得到的分析动作。

【课程对象】

营销总监、运营总监、数据分析人员、财务与业务负责人、企业总经理、数字化项目负责人。

【课程时长】

2天（6小时/天）；第2天下午为经营看板搭建实操与解读演练。

【课程大纲】

真实案例导入：一家企业有十七张日报，开了三个小时的经营会，最后只定下一件事——数据很多，决策很少

模块一（体系篇）：数据怎么变成决策

1- 数据到决策的四层

数据层：有没有记录

信息层：能不能读懂

洞察层：说明什么问题

决策层：该做什么动作

工具：数据决策四层模型

2- 三个常见断点

有数据没口径：同一个指标几个数

有报表没结论：图表堆砌，不下判断

有结论没动作：分析完就结束

研讨：找出本企业数据链路上的断点

3- 分析的起点是问题

先有问题，再找数据

三类问题：发生了什么、为什么、接下来怎么办

没有问题就不要做分析

案例：一次从“销量下滑”出发的完整分析

模块二（指标篇）：把指标体系搭起来

1- 指标的三个层次

结果指标：销售额、利润、市场份额

过程指标：客流、转化率、客单价

先行指标：内容量、触达量、到店量

工具：指标三层结构图

2- 指标设计的五个要求

有定义：一句话说清怎么算

有口径：数据来源与统计范围

有责任人：谁对这个数负责

有目标值：多少算好

有更新频率：多久看一次

工具：指标字典模板

3- 指标之间的逻辑关系

用公式串起来：销售额＝客流×转化×客单

找到可以撬动的那一项

避免指标之间互相打架

案例：某企业把七个部门指标统一后，会议时间缩短一半

模块三（方法篇）：五种常用的分析

1- 对比分析

同比、环比、目标对比

同店对比、同区域对比

对比要有可比性

工具：对比分析表

2- 结构分析

按品类、区域、渠道、人群拆

找出贡献最大的与拖后腿的

结构变化比总量变化更重要

案例：总销量没变，结构变化暴露了真实问题

3- 漏斗分析

从曝光到成交的每一层

找出转化率最低的一层

优先修补影响最大的那一层

工具：漏斗分析模板

4- 相关与归因分析

相关不等于因果

三种归因方法：首触、末触、多触点

用对照组验证因果

案例：一次用对照组验证营销投入真实效果的做法

模块四（看板篇）：让老板三分钟看懂

1- 看板的设计原则

一屏看完：不超过九个指标

一眼看懂：颜色代表好坏，不靠解释

一查到底：能点开看明细

工具：看板设计草图模板

2- 三类看板

老板看板：结果与趋势

部门看板：过程与异常

门店看板：日常动作与当日目标

案例：某企业把十七张报表压缩成一页看板

3- 看板的使用机制

每天看什么、每周看什么

谁在什么会上看

看到异常之后的标准动作

工具：看板使用制度模板

模块五（归因篇）：算清营销这笔账

1- 营销投入的分类

品牌类：曝光、内容、活动

效果类：投放、促销、引流

渠道类：终端、经销商、平台

工具：营销费用分类表

2- 单客经济模型

获客成本怎么算

客户终身价值怎么估

回本周期与健康线

工具：单客经济测算表

3- 预算的加减法

什么情况下加投

什么情况下止损

预算在品牌与效果之间怎么分

案例：某企业砍掉三成无效投放，业绩反升

模块六（机制篇）：让分析产生动作

1- 分析的例会化

周会看过程指标

月会看结果与归因

季度会看策略调整

工具：经营分析会议程模板

2- 结论到动作

每个结论必须配一个动作

动作要有责任人与时限

下次会议先复盘上次动作

案例：一次会议定下三件事，一个月后全部落地

3- 数据能力的建设

工具：先用好现有系统

人才：培养业务的数据思维

文化：用数据说话，也用数据承认错误

工具：数据能力建设路线图

课程回顾与总结

串讲数据驱动决策的五个关键动作

为学员企业设计第一版经营看板