《四率递进 终端精耕—深度分销数字化增长实战》

《四率递进 终端精耕》

深度分销数字化增长实战

主讲：潘栋老师

【课程背景】

货铺到了终端，却压在仓库里不动销，问题出在铺货还是出在终端经营？

业务员天天跑店，回来只会说“老板说卖不动”，到底该看哪几个数才知道真相？

投入了大量陈列费、促销费，怎么判断这笔钱是投给了销量，还是投给了库存？

终端门店成百上千家，哪家该重点投入、哪家该果断放弃，靠感觉还是靠数据？

经销商报上来的数据永远对不上，终端到底卖了多少、还剩多少，总部一概不知？

竞品在核心门店搞动作，等业务员发现已经过去两周，终端情报怎么才能及时？

数字化系统上了一堆，业务员还是用微信报表，工具买回来为什么用不起来？

渠道下沉喊了很多年，越往下走越管不住，深度分销的边界到底在哪里？

【课程收益】

建框架：掌握覆盖、铺货、动销、复购四率递进的增长模型，知道卡在哪一环

定标准：学会终端分级与拜访路线设计，把有限的人力压到产出最高的门店

抓数据：掌握终端数据采集的四层结构，用低成本方式拿到真实的进销存

提动销：掌握门店动销的六种动作，把“铺进去”变成“卖出去”

选工具：用四步选型法判断什么阶段该上什么系统，不花冤枉钱

管团队：建立业务员的动作标准与过程考核，让执行不靠自觉

【课程特色】

源于世界500强企业及行业标杆企业的渠道数字化实践，课程把深度分销拆成可计算的四率模型，用真实终端数据推演问题所在。全程以学员自己的渠道结构和门店清单为演练对象，现场算出卡点、现场排动作。

【课程对象】

营销总监、渠道总监、销售总监、区域经理、城市经理、渠道运营负责人、经销商操盘手。

【课程时长】

1天（6小时/天）；2天版增加终端走访实战与数据看板搭建工作坊。

【课程大纲】

真实案例导入：某建材品牌一年新开800家终端，铺货率做到76%，全年动销率却不足30%——货到了，生意没到

模块一（模型篇）：四率递进看懂渠道健康度

1- 覆盖率：能不能被找到

定义：目标区域内有效覆盖的门店数占应覆盖门店数的比例

有效覆盖的三个条件：有货、有陈列、有人会卖

覆盖的三种打法：广撒网、重点突破、跟随竞品

工具：区域覆盖地图与空白点清单

2- 铺货率：进得去还要摆得上

单品铺货率与全品项铺货率的区别

铺货的三个陷阱：只铺主推、只铺大店、只铺首单

压货与动销的平衡点怎么算

案例：某快消品牌把首单压货改为小批量多频次后的周转变化

3- 动销率与复购率

动销率：一定周期内有销售的门店占比

复购率：同一门店连续进货的稳定性

四率递进关系：覆盖不足看招商，铺货不足看政策，动销不足看动作，复购不足看产品

工具：四率健康度诊断表（含行业参考区间）

模块二（分级篇）：把资源压到对的店

1- 终端分级的三个维度

销量贡献：单店月均出货与毛利贡献

成长潜力：商圈客流、品类增速、竞品强度

配合意愿：陈列执行、价格守约、活动参与

工具：终端九宫格分级模型（贡献×潜力×意愿）

2- 四级门店的差异策略

S级门店：形象店，做标杆、做体验、做传播

A级门店：销量店，做动销、做组合、做复购

B级门店：覆盖店，做基础陈列、做单品突破

C级门店：观察店，控制投入，季度复评

案例：某品牌砍掉18%的低效门店后，整体销量反而上涨

3- 拜访路线与频次设计

按商圈聚类排线，减少在途时间

S/A/B/C四级对应周访、双周访、月访、季访

每次拜访的必做动作清单

工具：业务员一周拜访路线模板

模块三（数据篇）：拿到真实的终端数据

1- 终端数据的四层结构

第一层：出货数据，来自经销商开单

第二层：库存数据，来自门店盘点或系统

第三层：动销数据，来自POS或扫码

第四层：消费者数据，来自会员与活动

工具：终端数据四层成熟度自评表

2- 低成本采集的四种方式

业务员手机端录入：最关键的是字段极简

门店扫码：把核销、积分、返利绑在一起

经销商系统对接：先统一商品编码

第三方样本调研：用小样本校准大盘

案例：某企业把报表字段从32个砍到9个后的填报率变化

3- 数据质量的三个校验

逻辑校验：库存+进货-销售=期末库存

交叉校验：业务员数据与经销商数据比对

异常校验：单店突增突减的自动预警

研讨：列出本企业数据失真的三个主要原因

模块四（动销篇）：把货变成销量

1- 门店动销的六种动作

陈列动作：位置、面积、高度、视觉焦点

体验动作：试用、试吃、试穿、演示

价格动作：限时、组合、满赠

人员动作：导购推荐、店员激励

活动动作：节点促销、路演、跨界

内容动作：门店短视频、本地生活上架

工具：门店动销动作菜单（按投入分级）

2- 单店动销方案的设计

先诊断：是没人来、来了不买、还是买了不复购

再对症：客流问题做引流，转化问题做话术，复购问题做会员

最后定标准：一周内要看到哪个数变化

案例：某门店从日均12单做到31单的四步改造

3- 样板店的打造与复制

选店标准：有代表性、有配合度、有增长空间

打造周期：四周为一个完整验证周期

复制方法：动作清单化、话术标准化、成果可视化

工具：样板店打造四周作战表

模块五（工具篇）：什么阶段上什么系统

1- 渠道数字化的四个阶段

阶段一：手工报表，解决有没有数

阶段二：移动访销，解决数据及不及时

阶段三：进销存打通，解决准不准

阶段四：智能决策，解决怎么用

工具：渠道数字化阶段自评与投入建议

2- 选型四步法

第一步：先定业务问题，再定系统功能

第二步：看数据能否导出，避免被厂商锁定

第三步：算总拥有成本，含实施、培训、维护

第四步：小范围试点，三个月看真实使用率

案例：某企业两次上系统失败，第三次做对了什么

3- 让业务员愿意用

字段极简：一次录入不超过九个字段

利益挂钩：录入即积分、即提成依据

即时反馈：录完就能看到自己的排名

研讨：设计本企业业务员愿意用的最小字段集

模块六（落地篇）：90天渠道精耕计划

1- 第一个30天：摸清家底

完成终端清单与分级

算清四率基线

锁定十个样板店

工具：渠道家底盘点清单

2- 第二个30天：跑通样板

样板店动销方案落地

数据采集流程跑通

形成可复制的动作包

工具：样板店复盘模板

3- 第三个30天：规模复制

按分级推进，先S后A

建立周度数据看板

把动销动作纳入业务员考核

案例：某区域用90天把动销率从31%提到58%的完整过程

课程回顾与总结

串讲四率递进与终端精耕的六个关键动作

针对学员所在行业的渠道特点做现场答疑