《线上线下 全域一盘—数智赋能新零售全域营销》

《线上线下 全域一盘》

数智赋能新零售全域营销

主讲：潘栋老师

【课程背景】

线上店和线下店各有一套人马、各有一套指标，客户在两边被当成两个人，这种局面怎么破？

线上搞大促，线下门店变成试衣间；线下一做活动，线上价格优势全没了，左右互搏何时休？

全渠道喊了几年，最后还是各渠道各自为战，全域一盘货到底怎么盘？

客户的购买路径早就不线性了，先看短视频、再去门店、最后在直播间下单，这条路径怎么接？

线上获客成本越来越高，线下门店的自然客流越来越贵，哪里还有便宜流量？

门店有两千个老客户，线上店有新客但留不住，两边的客户资产能不能合并？

中台、私域、小程序都上了，数据还是不通，全域营销的基建到底该怎么搭？

全域营销做了一年，除了多开几个渠道，业绩结构没有变化，问题出在哪？

【课程收益】

统认知：理解全域营销的本质是客户资产统一，不是渠道数量增加

画路径：还原客户从认知到复购的完整旅程，找出每个触点的断点

搭架构：建立总部、区域、门店三级全域运营分工，责任到人

盘货权：掌握线上线下一盘货的实现路径，含价格、库存、订单三统一

通数据：学会识别同一客户的方法，把线上线下行为归到一个人身上

算清账：用全域视角核算获客成本与客户终身价值，避免渠道内部争夺预算

【课程特色】

源于世界500强企业及行业标杆企业的全域零售实践，课程不谈平台概念，只讲客户怎么走、货怎么盘、数据怎么通。全程以学员企业的渠道结构和客户路径为演练对象，带着一份全域运营架构图离开。

【课程对象】

总经理、营销副总、零售总监、电商负责人、新零售负责人、运营总监、连锁企业管理者。

【课程时长】

2天（6小时/天）；第2天下午为全域运营架构设计工作坊。

【课程大纲】

真实案例导入：某品牌线上年销三个亿、线下两千家门店，两边客户重合度不足8%——同一批人，被当成两批客户做了两套生意

模块一（认知篇）：全域不是多开渠道

1- 全域营销的三个本质

客户资产统一：一个人只有一个身份

触点协同：每个触点承担不同任务

数据闭环：行为可追踪、效果可归因

工具：全域营销成熟度自评表

2- 渠道思维的四个局限

按渠道分指标，必然导致内部争夺

按渠道分预算，重复投入同一批客户

按渠道分团队，客户体验割裂

按渠道分数据，永远看不清全貌

研讨：列出本企业渠道分割造成的三个损失

3- 全渠道、多渠道、跨渠道的区别

多渠道：各渠道独立运营

跨渠道：客户可跨渠道切换，但数据不通

全渠道：数据与体验统一

案例：某零售企业从多渠道走到全渠道的三年路径

模块二（路径篇）：客户到底怎么走

1- 消费路径的五段

认知：从哪些触点第一次知道你

比较：在哪里做对比、看评价

决策：什么促成了最终下单

交付：在哪里取货、谁来服务

复购：什么理由让他再来一次

工具：客户旅程触点地图

2- 线上线下的分工

线上擅长：广度触达、内容传播、比价与便利

线下擅长：体验、信任、即时服务

冲突点：同款同价、同客同权

案例：某品牌把线上定位为拉新、线下定位为体验与交付后的协同效果

3- 断点识别与修补

断点一：线上看到、线下找不到

断点二：线下体验、线上更便宜

断点三：线上买过、线下不认

断点四：门店买过、线上不推

工具：全域断点扫描表

模块三（架构篇）：三级运营怎么分工

1- 总部管什么

品牌与内容：统一对外表达

平台与工具：系统、小程序、数据中台

规则与价格：定价体系与促销节奏

工具：总部全域职责清单

2- 区域管什么

区域内容与达人资源

门店赋能与督导

区域活动的统筹与核销

工具：区域全域职责清单

3- 门店管什么

到店承接与成交

本地内容与社群

客户维护与复购

案例：某连锁设“全域运营官”岗位后的协同变化

模块四（货权篇）：一盘货怎么盘

1- 三统一

价格统一：同款同价，或明确区隔型号

库存统一：线上线下共享库存视图

订单统一：一个订单中心分派履约

工具：一盘货实现路径图

2- 履约模式的选择

门店发货：就近、快速、成本低

仓配一体：适合大件与偏远区域

门店自提：引流到店的最好理由

案例：某品牌用门店发货把履约成本降了两成

3- 利益分配机制

线上下单、门店发货的业绩归属

门店引流、线上成交的分润

跨区域订单的归属规则

工具：全域业绩归属规则模板

模块五（数据篇）：把同一个人认出来

1- 身份识别的方法

手机号是最可靠的统一ID

会员码、小程序授权、支付账户的绑定

线下留资的强制字段

工具：统一客户ID设计表

2- 行为数据的拼接

线上行为：浏览、收藏、加购、下单

线下行为：到店、试用、购买、退换

拼接后的客户画像

案例：某企业打通数据后，发现三成线上新客其实是老客

3- 效果归因

首次触点与最后触点的争议

用多触点归因看清真实贡献

避免渠道为了归因抢功劳

工具：全域归因模型对照表

模块六（落地篇）：从一盘散沙到一盘棋

1- 起步的三个动作

先统一客户ID

再统一价格与促销日历

最后统一考核口径

工具：全域启动清单

2- 组织与考核

设全域增长负责人，统管线上线下

渠道考核从销售额转向客户资产

用客户终身价值而非单次ROI考核

案例：某企业把考核从渠道销售额改为全域客户数后的行为变化

3- 十二个月推进节奏

前三个月：打通数据与规则

中间六个月：跑通三个样板区域

后三个月：全面复制与优化

工具：全域营销十二个月路线图

课程回顾与总结

串讲全域营销的五个关键动作

点评学员企业的全域架构设计