《大客户销售核心能力提升》

《大客户销售核心能力提升》

杨晗老师

【课程背景】

大客户销售是一场周期长且变量多的系统战役，面对当今政企客户采购日趋理性、产品高度同质化、竞争日趋白热化的市场环境，如果销售人员仍然缺乏系统性的销售策略，跟进项目全靠感觉，就很容易产生以下困惑：

1.挖不透需求：拜访准备不充分，惯于自说自话，无法快速建立信任拉近关系，故而抓不住客户真实痛点与核心需求。

2.理不清情况：销售阶段概念模糊、下一步行动方向不清晰，无从下手。

3.搞不定人物：对客户侧组织架构及项目当前阶段的关键人判断不清，无法施加影响。

4.签不下合同：价值呈现能力弱，导致竞争中总是深陷价格战，利润被挤压。

5.攒不下经验：缺乏工具和理论支撑，失败项目无法有效复盘，即使是成功的项目也难以总结复制销售经验。

本课程专为TOB大客户销售量身打造，整合老师20年实战经验，依托多个实用工具，融合多个行业真实案例， 帮助销售构建系统化的销售策略体系，打通从客户拜访到赢单的全流程

【培训目标】

结合当前政企客户采购特点，通过本次课程学习，帮助参训人员达成以下目标：

1.掌握大客户销售模式与客户画像分析方法，规范拜访前调研工作，提升前期研判能力，为客户对接打好基础。

2.熟练运用沟通、提问类工具，快速与客户建立信任，深度挖掘潜在需求与核心痛点，告别自说自话的低效沟通。

3.学会拆解客户内部决策链，精准识别各层级关键角色，掌握关系经营与内线打造技巧，把握项目推进关键契机。

4.理清项目全生命周期阶段，建立项目推进逻辑，明确各阶段核心动作，做到项目跟进方向清晰、有条不紊。

5.灵活运用价值呈现工具，主动塑造差异化优势、引导采购标准，跳出价格战困局，提升签单成功率与项目利润。

6.依托课程所学模型、工具与方法论，规范项目复盘流程，沉淀实战经验，打造可复制、可落地的销售打法

【培训对象】

一线销售人员及基层销售管理者

【课程时间】

1-2天（6小时/天）

【培训方式】

理论剖析+小组互动+案例研讨+情景模拟，启发式、互动式教学。

【课程大纲】

一. 客户分析及开拓

1.1销售的核心是信任关系

1.2模型-认清自身特点-大客户销售的三种模式

1.3模型-认清客户特点-四种客户类型动物画像及沟通策略

1.4收集资料四步骤

1.5梅拉宾法则（7-38-55）

1.6高效拜访：学会从约访、开场、倾听、提问到获取承诺的全流程沟通

标准化工具-SPIN（提问环节）

1.7在客户的头脑中植入有利于你的采购标准

标准化工具-FABE（植入环节）

实战演练：SPIN及FABE模拟练习

二. 项目深化与关键人经营

2.1理清客户组织架构及决策链条-认识五类角色（E/B/O/N/Y）

标准化工具：EBONY 决策链

2.2 分析每个关键角色的真实动机、利益诉求、顾虑点。

标准化工具：客户购买魔方

2.3 明确项目中的三类人员：决策的人 支持我的人 反对我的人（明确原因而非主观感受）

2.4如何把这三类人朝着我所期待的目标来转化？

目标：决策者的认可

目标：支持者的扩大

目标：反对者的安静

实战演练：2.3及2.4部分结合案例进行实战分组讨论

2.5客户关系的4个阶段

从陌生到同盟的升级路径-如何发展N角色

2.6 巩固前期植入的采购标准

通过已搞定的人来将我方优势转化为项目的核心评审维度，让友商只能被动跟随

三. 项目全局管控与赢单闭环

3.1 建立项目里程碑：去除模糊感性部分，给每个阶段设定明确的赢单标准

开拓阶段里程碑：完成客户初步分析，拿到关键对接机会

拜访阶段里程碑：完成需求挖掘，成功植入我方采购标准

立项阶段里程碑：识别完整决策链，锁定内部教练N

选型阶段里程碑：巩固我方优势，压制友商，稳定支持者阵营

招标阶段里程碑：确保招标文件符合我方标准，关键人立场稳固

签单阶段里程碑：扫清所有否决障碍，推动最终决策

3.2 项目风险识别与应对策略

基于前面讲到的EBONY及客户购买魔方，提前预判项目中的典型风险及解决方案，例如：

关键人变动风险

友商突然介入风险

预算调整、项目延期风险

否决者Y的阻力风险

3.3 方案提交与价值对决：跳出价格战常规思维，灵活运用价值呈现工具，主动塑造差异化优势

利用FABE逐条对标招标文件评分项

利用EBONY及客户购买魔方，识别评委身份，讲标时针对不同人调整回答的侧重点。

3.5 实战演练：绘制个人项目作战地图

学员拿出自己正在跟进的真实项目，现场完成三项实操任务：

梳理当前项目所处阶段；

设定下一阶段的项目里程碑；

识别项目现存风险，并制定应对动作。

3.6项目复盘方法论：把成功经验复制、把失败教训沉淀

用EBONY复盘关键人动作是否到位

用SPIN/FABE复盘需求与价值呈现环节的问题

用各阶段里程碑完成情况复盘项目整体节奏把控情况