《文旅价值重构文旅品牌战略、IP运营与商业模式创新》

文旅价值重构——

“十五五”文旅品牌战略、IP运营与商业模式创新

主讲：易萍博士授课时间：1天，6小时课程形式：趋势研判 + 战略案例 + 方法工具 + 项目研讨

课程背景

“十五五”时期，文化和旅游产业正在由资源开发型增长向内容驱动、品牌驱动、场景驱动和消费驱动转变。随着文旅深度融合、服务消费扩容、国潮消费、人文经济、赛事经济以及文化科技融合持续推进，文旅企业竞争的核心已不再只是拥有多少景区、酒店和文化资源，而在于能否将文化资源转化为品牌资产，将地域文化转化为IP内容，将游客流量转化为消费价值，并进一步形成可持续的商业模式。

与此同时，消费者对旅游的需求正在由“到此一游”转向文化认同、情绪价值、社交表达和深度体验。传统依靠门票、住宿和单一商品收入的发展模式面临重构。文旅企业需要建立从文化资源识别—品牌战略定位—IP资产开发—内容传播—场景消费—商业模式创新的完整能力。

易萍博士长期参与大型酒店集团品牌创建、文旅项目运营、城市品牌及产业园区品牌发展，在万达酒店期间参与多品牌体系和全国规模化复制，在北控雁栖岛推动品牌、市场与高端服务体系建设。这些实践使课程不仅讨论“如何传播品牌”，更关注品牌如何真正进入企业战略、产品、服务和经营体系。

课程收益

建立“十五五”时期文旅品牌与IP资产的新认知。

掌握文化资源向品牌、产品与消费场景转化的方法。

理解IP长期运营与品牌资产沉淀机制。

提升文旅营销、渠道协同和消费转化能力。

掌握文旅项目商业模式重构的基本路径。

适合学员

文旅集团中高层管理人员。

景区、酒店、度假区项目负责人。

品牌、市场及营销管理人员。

文创、IP及商业运营人员。

文旅投资、策划及产业运营骨干。

课程大纲

模块一：文化如何成为品牌？

学习目标：建立从文化资源到品牌战略的系统认知。

学习内容：

“十五五”文旅产业与品牌化发展的新趋势。

资源品牌、产品品牌与消费品牌的不同层级。

品牌定位与目的地价值主张。

易萍博士“品牌冰山”：显性体验与底层能力。

城市、景区、酒店与产品品牌的协同关系。

案例：故宫文创——从文化资源保存者走向文化消费品牌。

易萍实践关联：万达酒店多品牌体系建设与品牌标准化实践。

课堂练习：《文旅品牌核心价值定位表》

模块二：IP如何形成资产？

学习目标：掌握文化内容IP化、产品化与持续运营的基本逻辑。

学习内容：

文化资源、文化符号与IP资产的区别。

人物、历史、地域、非遗、风物的IP提炼。

IP从内容向产品、活动和空间延展。

文创产品的层级与组合设计。

从一次性开发走向IP生命周期运营。

案例：敦煌文创——传统文化IP的当代表达与跨界开发。

课堂练习：《一个文化资源的五种IP化路径》

模块三：品牌如何驱动增长？

学习目标：理解品牌如何由传播资产转化为客户、收入与市场竞争力。

学习内容：

品牌认知如何影响游客选择。

产品价值、体验价值与情绪价值。

品牌溢价与客户信任形成机制。

内容营销与目的地品牌传播。

品牌、服务与长期客户关系。

案例：北控国际会都品牌重构实践——从项目品牌走向高端目的地价值表达。

课堂练习：《品牌价值五层模型》

模块四：流量如何转化价值？

学习目标：建立从传播流量到消费转化的文旅营销体系。

学习内容：

从宣传推广转向需求创造。

内容平台、OTA与传统渠道协同。

赛事、节庆、演艺等超级流量入口。

从游客流量走向会员与复购。

“吃住行游购娱”消费链条联动。

案例：贵州“村超”——从赛事IP到目的地传播与文旅消费。

课堂练习：《流量—消费转化地图》

模块五：商业模式如何升级？

学习目标：帮助文旅管理者从单项收入走向多元价值创造。

学习内容：

门票经济向综合消费经济升级。

住宿、餐饮、商业、文创与活动联动。

联营、授权、轻资产与合作经营。

客户、品牌、空间与内容资产化。

文旅生态型商业模式构建。

案例：万达丹寨旅游小镇——文化、旅游、商业与公益资源的综合连接。

课堂练习：《文旅商业模式重构画布》

课程总结

文旅产业未来竞争的核心，不再只是资源禀赋，而是价值组织能力。文化只有经过品牌化才能形成认知，品牌只有进入产品和场景才能形成体验，体验只有通过营销和商业模式才能最终形成价值。

“十五五”时期，优秀文旅企业需要由资源经营者进一步成长为文化价值组织者、IP运营者和消费场景创造者。真正具备长期生命力的文旅项目，不只是让游客“知道、来到”，更要实现“体验、消费、传播、再来”。

课程最终帮助管理者建立一条完整逻辑：

文化资源 → 品牌资产 → IP内容 → 产品场景 → 客户消费 → 商业价值。

预期成果

一张品牌战略定位图。

一套IP开发方法。

一张文旅营销价值链。

一套文创产品组合思路。

一份商业模式创新框架。