产品经理-产品创意探寻和市场细分

产品即战略 产品即营销

产品创意探寻和市场细分

主讲老师：陈博

【课程背景】

我咨询公司在为国内很多科技企业服务的过程中，发现企业中普遍存在如下问题：

1. 技术与市场分离，大部分研发人员都仅仅是承接上级任务，对客户需求不了解。产品开发闭门造车，只关注技术，不关注客户，研发从早忙到晚，产品开发的不少，但赚钱的产品屈指可数；

2. 产品开发出来才找客户、找卖点，销售人员报怨我们的产品从娘胎中出来就躺在担架上，产品没有优势，也不知道竞争对手产品的弱点，但我们产品的弱点往往被对手抓住；

3. 几乎没有产品路标的规划，有规划也主要是技术驱动，客户需求到不了规划人员手中，公司神经末梢与大脑失去联系；

4. 了解市场的不懂技术，懂技术的不了解市场，不知道需求应该谁负责，缺少完备的需求收集、汇总、分析机制；

5. 把销售驱动误以为是市场驱动，销售人员反馈的需求往往是短期行为、而且很个性化，研发总是被这些短平快的个性化需求驱动的团团转……

面临以上问题，我们提炼出以下相关的课题方向？

如果在复杂多变的市场环境中找准用户及用户需求？

如何与客户有效沟通，从而发掘客户的隐性需求？

如何从大量的需求信息中提炼出核心的客户需求？

如何策划有竞争力的差异化产品？

如何通过精益思想来规划产品研发过程，规避风险？

基于以上典型问题，我们结合大量的培训和咨询案例，并不断总结，从而推出该课程，案例、模板、经验、教训、学员分享等贯穿全课程。

【课程收益】

通过科学、合理的方法、工具来定义市场需求和产品；

理解精益思想的精髓，掌握最小化成本来测试产品概念的方法和过程；

掌握通过用户画像技术探索市场真实需求的方法；

掌握B端产品规划和设计的流程和要点。

【课程特色】

案例跟踪：通过丰富的行业案例和设计案例贯穿所有的知识点，并给予核心的观点，引人思考。

互动：从头到尾都由讲师来主导太枯燥了，我们加入了轻松、活跃的互动环节，使学习的过程充满了主动性和趣味性。

【课程对象】

企业的管理者CEO、老板、市场总监、产品经理等；

创新创业团队、产品总监/经理、研发总监/经理、项目经理、营销总监等；

产品营销和市场人员，有助于理解市场驱动产品规划设计的深度关系。

【课程时间】1天（6小时／天）

【课程大纲】

“新产品”创意探寻方法与市场研究方法

用户/客户问题研究方法

棋盘创新法

客户问题访谈

九段式用户访谈

用户画像

业务流程优化

马斯洛模型

案例：共享维修、kindle、跑步鸡等；

趋势竞品研究

行业画布

竞品分析

竞品分析的内涵和外延

不仅要关注用户，还要关注竞争对手

产品不同生命周期竞品分析的侧重点

竞品分析的不同视角（商业、用户、产品、运营、舆情）

案例：OA系统等

$APPEALS吸引力法则

案例：航旅纵横vs飞常准

顾客价值曲线法

案例：某酒店品牌

关注细分市场，定义用户画像

从一个案例开始--关注细分市场开发产品包，不仅仅是产品

用户画像流程详细拆解与实战演练

用户画像的定义和分类

User Persona绘制流程

确定研究目的

确定目标用户

用户抽样

定性研究

数据整理和分析

产品概念用户测试

研讨：完成一份产品概念定义+天使用户访谈

用户细分分析（亲和图）

案例：郊区宠物托管

To C 产品用户画像绘制要点

To B产品的企业客户画像的主要内容

练习：完成本企业某B端产品的客户画像作业

寻找市场细分方法-市场地图法

客户购买什么

产品及产品包概念

客户关注产品价值排序

客户通过什么渠道购买

渠道探索

渠道商业价值评估

谁购买和决策？

购买者分析

竞品分析

细分市场验证

MVP

PMF

拿“钱”验证

数据搜集

案例：小米智米团队市场拓展案例

案例：迪士尼细分市场分析

案例：华为细分市场地图

实战演练（课上作业与分组讨论、点评）：为运营商某款产品找出3-5种细分市场，然后进行分析点评

产品经理“立”字诀——立项与需求传递

从顾客问题到解决方案（价值主张：差异性）

案例：饿了么、知乎等

采用电梯测试法验证产品价值定位

采用产品精益画布全面研究产品可行性

案例：郊区宠物托管产品

从风投视角审视产品的4问法评审

是否强、频需求？

是否攻、守兼备？

是否人、物匹配？

是否收、支平衡？

研讨：使用精益画布设计一份商业模式并进行小组讨论

精益需求方法——用户故事地图法

案例：在线医疗APP

需求采集分析与管理

需求分析与管理价值与意义

各种需求调研方法

行业数据分析法

专家调研法

运营数据分析法

案例：电商平台漏斗模型

内部需求

角色转换

数据模型分析法

需求评估

需求评估流程

需求评估因素

需求评估四象限图

需求评估工具

KANO模型

需求减法

专家评估……

案例：某数字化政务平台

经典三级需求法

业务需求

用户需求

功能需求

案例：自助快递柜系统

C端产品规划与定义

核心业务

准备工作/输出物/参与者

产品业务形态

产品主线流程图

产品规划二分法

产品线路图

案例：某社交APP

B端产品从0-1规划设计流程和要点

业务调研

梳理业务现状

总结业务问题

产品整体解决方案设计

核心流程设计

产品定位设计

应用架构设计

功能模块设计

演进蓝图

产品细节解决方案设计

产品敏捷开发与迭代

业务数据建模

流程角色

界面报表

数据埋点设计

权限设计

文档编写与管理

商业需求文档（BRD）的管理

产品需求文档（PRD）的编写

文档管理要点

UML和常用图表

ER图

跨部门流程图

状态机图

活动图

用例图

作业：绘制自己负责产品的某核心业务跨部门流程图