《客户关系深耕与存量价值再造》

客户关系深耕与存量价值再造

主讲老师：殷凡

【课程背景】

随着运营商竞争加剧，通信行业已全面进入存量竞争时代，人口红利彻底消失，移动用户规模逼近天花板，但行业结构性萎缩特征显著，呈现规模、需求、预期三重下滑态势。中国移动正面临前所未有的客户流失压力，传统业务增长停滞与新兴业务培育不足的矛盾日益突出。

外部竞争与内部困境形成双重挤压：一方面，联通、电信通过低价套餐、互联网定制服务及携号转网政策持续分流用户，用户对资费透明度、服务公平性的诉求愈发强烈；另一方面，行业 “衰减三角形” 恶性循环导致基层服务动作变形，客户挽留生硬，可能加剧客户流失风险。在此背景下，在线营销服务中心作为客户服务核心触点与损挽留的主战场，线上人员的存量保有能力成为移动企业市场竞争力的关键变量，本课程聚焦线上渠道特点与生产结构，结合客户流失的真实数据分析，透视三大类客户离网特征、流失前兆，通过竞对策反手段与案例学习，掌握控扣挽留应对方法，并结合某某地区特点建立矩阵式协同机制，将服务价值显性化，实现以能力促保有，以服务提增长，以营销增价值，保障区公司挽留控损工作有效落地，确保目标达成。

【课程收益】

了解当前运营商竞争格局与组织经营方向，通过现状透视，看清内外部市场环境中的“危”与“机”，理解挽留控损战略价值与存量经营核心逻辑，了解常见挽留误区，突破挽留控损传统思维，发挥在线营销服务中心线上渠道价值,以服务驱动公司价值增长

结合全疆离网数据分析，了解某某地区移动客户流失的消费行为特征、性别与年龄趋势、流失前兆，采取干预策略

通过了解友商策反常见的五大极端手段以及典型案例的分享，“开眼界”，掌握有效应对策略，保障区公司挽留控损工作有效落地

掌握挽留控损团队过程管理工具与方法：质检、培训、指标盯控，实现对挽留控损团队的全周期、全流程管理

【课程对象】机构负责人、运营主管、存量运营管理员、控损专员等

【课程时间】1天（6小时/天）

【课程大纲】

一、现状透视——存量竞争下的竞争策略与某某地区异动客户分析

（一）存量时代的竞争本质

1．运营商面临的市场环境与挑战

（1）看宏观：三个模式转变

（2）看自己：身边的“三重门”

（3）看客户：四个需求转变

（4）看行业：五大要素转变

（5）看竞争：产品、服务优劣势

2．数据解读：存量客户流失的代价与保有的收益

（1）流失的代价：远比想象中昂贵

（2）如何构筑饱和市场下的竞争壁垒？

（3）某某地区流失客户特征分析

年龄与性别特征

消费行为特征

宽带合约绑定效果显著

高端客户离网的三大驱动因素分析

（4）某某地区离网客户四大根因与典型特征分析

3．存量时代某某移动增长核心

某某移动存量客户现状（1200 万 + 在网客户特征、多民族结构、城乡覆盖特点）

在线团队在控损挽留中的核心作用（低成本、高效率、广覆盖优势

4．核心认知：某某地区客户特点与流失风险识别

某某地区客户分层画像

高流失风险客户信号（基于全疆客户离网与降档数据分析）

本地流失核心诱因（基于全疆客户真实数据分析）

二、服营融合——在线公司如何通过服务牵引客户保有、驱动公司价值增长？

（一）在线公司如何体现渠道价值？

1．一个理论——为什么现在的挽留总是想要“策略”与低价产品？为什么陷入价格战/产品战的死局？怎么破？

2．服务如何创造价值——在线公司如何为区公司贡献价值？如何让自己的渠道价值显性化？

客户套餐变更次数与客户价值的变动关系

案例演示：套餐更改5次、3次、2次、1次、0次，客户APRU有什么变化？

3．存量市场竞争下，服务如何驱动公司价值增长——线上渠道如何通过服务驱动营销？从而带来肉眼可见的价值增长，为公司挽回损失？

（二）基于服务牵引的组织变革

1．产品同质化市场如何形成差异化竞争——为什么营销难、挽留难？怎么破？

2．运营商经济价值演进动力——集团公司“三个一”的价值链接

3.如何基于形势转变，全面重塑在线员工行为系统 ——如何打造员工的全面能力，塑造对手无企及的竞争壁垒？

【案例分析】

（三）矩阵式协同

1．建立区公司+在线公司+合作方三方协同矩阵

（1）1+N+X协同结构：战略同向、协同高效、上下贯通

（2）角色配置

（3）协同机制

（4）管理动作：

知识传递

指令传导

N项赋能

2．逆向考核

3．倒三角机制

4．标准化管理动作

（四）过程管控

1．挽留控损过程的质检如何做

2．挽留控损人员的培训与赋能如何做

3．梯队式管理：挽留控损的逐级监管机制

4、分层分类施策培养：

金字塔赋能模式

挽留专班的全周期赋能体系

三、他山之石——友商常见竞争手段、典型案例及应对策略

1. 友商策反常见五大手段

（1）类型

（2）具体手段

（3）针对客群

（4）后果与影响

2. 典型案例

（1）【案例1】** “五折风暴” 策反移动全球通客户

（2）【案例2】** “9 元无限流量” 校园策反

（3）【案例3】** “幽灵合约” 锁定移动靓号用户

（4）【案例4】** “社区扫荡” 策反移动家庭宽带用户

（5）【案例5】**“市场调查”策反移动大众市场

3. 应对策略与防御体系构建

（1）预警体系建设：提前识别高风险客户

（2）分级挽留策略：精准打击策反行为

（3）资费体系优化：消除新老用户歧视

（4）服务升级：提升用户粘性

（5）合规反击：理性竞争手段

（6）长期价值提升：构建差异化竞争优势

4. 实施路径与行动清单

四、重塑认知——走出误区控损挽留四个误区，打造核心竞争力

1.误区一：挽留控损一定要牺牲服务质量

【案例分享】

2.误区二：对挽留难点的定位有偏差：对手产品价格更低，所以自己挽留难

【案例分享】

3.误区三：对挽留目的理解有偏差：将挽留简单等同于“阻止客户离开”，而非关注客户真实需求，演变为“强留”

【案例分享】

4.误区四：对客户意图的判断有偏差：没有及时识别客户深层需求，错过营销与挽留的关键时机

5. 打造存量经营核心竞争力的两大引擎

（1）LTV：最大化路径

延展生命周期：分层运营+动态陪伴，实现价值持续释放

深化交叉营销：基于行为洞察推荐匹配产品，提升单客收入与使用黏性

培育客户忠诚：构建情感生态与专属权益体系，推动从满意到拥护

（2）Churn：最小化策略

智能预警

动态分群

定制化/差异化

闭环优化