《医药团队竞争性推广实战工作坊》

医药团队竞争性推广实战工作坊

主讲老师：李瑜

【课程背景】

当前医药行业竞争日趋激烈，医药企业均面临竞品（含仿制药、同类原研药）的强力冲击，市场份额争夺进入白热化阶段，成为多数药企发展的核心瓶颈。当前一线业务团队普遍面临四大核心挑战，也是医药企业迫切需要解决的关键问题：

竞品以价格、渠道等优势快速渗透，业务团队陷入价格内卷，无法有效传递自身产品核心价值，竞争力持续下滑

医生、采购等核心客户，对企业产品关键信息点（如疗效稳定性、长期安全性、临床数据支撑）认可度不足，竞品在客户认知中占据优势

一线业务人员缺乏系统性的竞争性销售方法，面对竞品质疑、价格压价、客户异议时应对乏力，管理者需要有效指导下属突破困境

推广行为与客户真实需求脱节，未能建立价值导向的沟通逻辑，客户粘性低、市场流失严重

本课程融合当前市场主流的价值型沟通、SPIN高阶应用、竞品攻防体系三大核心内容，摒弃冗余理论。聚焦医药行业一线实战场景，借鉴众多药企破局竞品竞争的成功经验，帮助一线销售快速提升竞争性销售能力，也能助力管理者搭建团队竞争指导体系，从个人能力提升到组织战力强化。全方位破解竞品冲击，满足药企提升市场份额、强化团队竞争力、巩固客户认可度的核心需求。

【课程收益】

1. 认知层面：明晰医药行业竞品竞争格局、核心痛点及客户（医生/采购）决策逻辑，树立“价值竞争”而非“价格竞争”的核心思维

2. 方法层面：掌握SPIN高阶提问法、竞品差异化拆解、客户异议处理等核心技巧，能精准挖掘客户潜在需求，高效传递产品核心价值

3. 工具层面：获得可直接落地的竞品分析工具、价值传递话术模板、SPIN提问手册，真正实现学完即用、落地见效

4. 实战层面：通过场景化演练、案例复盘，能独立应对竞品价格质疑、客户认可度不足、采购压价等一线核心场景

5. 管理层面：管理者掌握一线业务竞争性销售能力的指导方法、竞品动态收集与分析逻辑，搭建简单易操作的团队竞争赋能体系

6. 结果层面：帮助销售团队突破竞品竞争困境，提升产品关键信息点的客户认可度，助力药企抢占市场份额，达成核心培训目标

【课程对象】

一线业务代表（核心）、有一线管理经验的区域/地区经理（补充），专注于医药行业销售的从业人员等

【课程时间】

1天（6小时）

【课程大纲】

一、导入篇：竞争性销售的底层逻辑

1. 行业现状与竞争痛点复盘

1）医药行业竞品竞争格局：各类竞品（仿制药、同类原研药）的核心优势、渠道渗透特点、客户认知规律

2）业务团队核心困境拆解：价值传递不到位、异议应对能力弱、陷入价格内卷、客户需求把握不准

3）药企核心诉求：抢占市场份额、强化团队战力、提升客户认可度、降低市场流失率

2. 竞争性推广的核心认知

1）误区纠正：竞争性推广不是否定竞品、不是低价拼杀，核心是专业价值比拼

2）核心逻辑：以客户需求为导向，以差异化价值为核心，以专业沟通为桥梁

3）主流理念落地：价值型推广与竞争性推广的结合，适配医药行业销售场景

互动：分组分享一线面对竞品竞争的真实痛点，提炼共性问题，明确本次学习目标

二、竞品深度解析：找到你的核心竞争优势

1. 竞品分类与核心维度拆解

1）竞品分类：直接竞品（同品类、同适应症产品）、间接竞品（替代类、互补类产品）

2）核心拆解维度：价格、疗效、安全性、临床数据、渠道支持、客户认可度、售后保障

2. 自身产品差异化价值提炼（核心重点）

1）通用方法：结合自身产品特性，提炼个核心差异点（原料、工艺、临床数据、长期获益、增值服务等），强化核心优势

2）证据支持：找到贴合产品优势的临床数据或者其他证明材料做支持

3）价值转化：把产品参数翻译成客户利益，医生关注疗效稳定、减少并发症，采购关注长期合作价值、降低综合成本

3. 竞品攻防工具与方法应用

1）实用工具：竞品分析矩阵

2）核心方法：优势强化法、劣势转化法、中立客观法（杜绝恶意诋毁竞品，贴合医药行业合规要求）

3）临床数据支持：

练习：分组完成自身产品与核心竞品的差异拆解，输出可直接使用的差异化价值清单，并找到相关证据支持

三、SPIN高阶应用：挖掘客户需求，引导价值认可

1. SPIN提问法核心逻辑与实战进阶

1）基础回顾：S（情境）、P（问题）、I（影响）、N（需求回报）四步核心逻辑

2）高阶应用：结合医药推广场景，实现提问即引导，从竞品弱势和我们产品优势角度出发，精准提问

2. 常见误区与实操技巧

1）误区规避：不跳过提问直接推销、不提问与价值脱节、不忽视客户回应、提问问题跑偏

2）实用技巧：倾听-共情-追问-引导，根据客户回应灵活调整提问逻辑，贴合一线沟通实际

3. 分角色SPIN话术设计

1）对接医生：聚焦疗效、安全性、临床体验，设计贴合临床场景的SPIN提问话术

2）对接采购：聚焦成本、合作稳定性、售后保障，设计适配采购场景的SPIN提问话术

3）演练：分组进行基础SPIN提问演练，讲师现场点评、优化话术，确保每个人都能掌握

四、客户异议处理：破解竞品竞争核心障碍

1. 医药行业常见客户异议分类与常见异议

1）异议分类：怀疑、误解、缺陷

2）常见异议：

3）价格异议：“竞品更便宜，疗效差不多”“你们的产品价格太高，不好推进”等

4）认知异议：“对你们产品的安全性/疗效存疑”“竞品口碑更好，医生更认可”等

5）合作异议：“采购流程复杂，不想更换产品”“目前合作的竞品性价比更高”等

2. 异议处理核心原则与四步实操方法

1）核心原则：不否定、不辩解、先共情、再引导，贴合医药行业客户沟通礼仪

2）四步方法：倾听澄清→共情回应→举证说服→引导行动，每一步都有具体话术支撑

3. 针对性异议处理话术与实战案例

1）怀疑：用临床数据、真实病例、专家背书，强化客户对产品的认可度

2）误解：重新挖掘客户需求，满足客户需求

3）缺陷：扬长避短，从四个专业方向进行弱化缺陷

互动：学员分享自身遇到的最难处理的客户异议，现场拆解、设计可落地的应对方案（公司市场部可提供实战异议处理手册）

五、场景化实战演练：综合能力落地应用

1. 实战场景设置（贴合医药行业一线，覆盖核心痛点）

1）场景1：医生质疑竞品价格低，疗效差不多，为什么选你们的产品

2）场景2：医生对产品问题存疑，提及某竞品的相关优势

3）场景3：采购对产品成本、合作稳定性、售后保障等提出质疑

2. 小组演练与点评

1）分组：按区域/产品线分组，角色分工（销售、医生、观察员），每组演练5分钟

2）点评：讲师+优秀管理者+市场部医学部联合点评，重点关注实操性、话术流畅度、场景适配性，现场优化

六、课程总结与落地规划

1. 核心知识点回顾

1）竞品拆解、SPIN应用、异议处理的核心方法与工具

2. 问题答疑

1）集中解决学员当天学习中的疑问，确保每个人都能吃透核心内容

3. 落地规划与行动承诺

个人层面：学员结合自身工作，制定简易可落地的竞争性销售行动计划（明确重点、执行步骤）

1）管理层面：管理者明确后续指导责任，定期组织团队话术打磨、场景演练

4. 总结号召

1）鼓励学员将所学应用到一线工作，突破竞品竞争困境

颁奖：优秀分享团队颁奖