《战略性生意规划》

《战略性生意规划》

主讲：李学老师

【课程背景】

战略管理是围绕达成战略目标并建立竞争优势，整合所有业务活动和管理活动的集成与协同，是确保各种运营活动力出一孔的效率优化。本课程从战略地图入手，以制定省区经营规划（营销计划）为目标。通过区域市场增长策略、渠道管理精细化策略、价格管理策略、区域市场品牌增长策略，以真实消费品案例对照，为学员系统拆解省级或更大区域，开展经营规划所需要的知识与技能。

【课程收益】

理解公司战略地图全面的框架所反映的多种平衡关系：短期和长期目标、财务和非财务指标、滞后和领先指标、外部和内部业绩视角；

掌握营销计划的结构化方法，能够整合各种资源，制定符合辖区特定状况的经营规划；

可以通过增长策略，为辖区不同市场梳理增长机会；以及制定不同市场的竞争应对措施；

理解价格战略，能够运用定价沙盘和价格差异化策略，规划本区域利润最大化方案；

理解品牌战略，能够与销售结合将品牌工作和实时效果落地到本区域，实现品销协同增长。

【课程对象】食品行业销售团队中层管理者（省区经理）

【课程时间】2天（6小时/天）

【课程大纲】

绘制省区战略地图制定营销计划

核心目标：用户战略地图描述区域市场规划，用平衡计分卡将战略地图转变成，一套连贯的指标体系和可衡量的行动目标值。看懂生意现状，识别关键提升点与机会，用营销计划进行资源规划。

389572590805战略地图与平衡记分卡

区域市场财务目标拆解

区域市场价值链与价值创造描述

关键流程支撑和流程KPI管理

支持流程的资源能力梳理

平衡记分卡

制订营销计划的标准流程

分析资源能力、确定增长路径是做好营销计划的前提

制定目标体系就是厘清增长路径

细化营销策略是“自上而下”和“自下而上”的反复碰撞

固定费用影响财务“保本点”

平衡营销费用的“进”“出”两本账

区域市场销售增长三个策略

484632078105选产品~区域市场现状与产品对齐，识别低风险增长机会

核心目标：产品与市场对齐形成区域发展战略，避免盲目乱投资。低风险增长路径优先选择“现有产品+新场景”或“创新产品+现有市场”两大增长机会。

聚焦“单点打透”，而非“全面开花”—— 例如放弃“同时开拓新区域+推出新产品”的激进策略，聚焦现有区域的未被满足场景做创新。

定赛道~区域市场如何构建适配不同产品的“场景-用户-需求”竞争策略

核心目标：用智能体辅助“场景→用户→需求→赛道”的全流程分析，明确产品竞争赛道边界，针对区域市场，建立“我的XX产品主要是满足哪些场景下哪些用户的何种需要”，聚焦配置资源。

案例导入：钟薛高的赛道转移之痛

案例拆解：从“线上高端社交雪糕赛道”（核心：年轻用户+社交价值+差异化产品），盲目转向“线下大众雪糕赛道”（核心：大众用户+性价比+渠道覆盖），因赛道与优势、运营不匹配导致崩盘。

核心问题：赛道选择的本质是“需求与资源的匹配”，而非盲目扩张；赛道转移需同步调整价格、渠道、产品等配套策略。

区域市场产品消费场景分析——锁定核心战场

理论支撑：品类固有场景、目标市场特性场景、产品属性适配场景的交集逻辑。

白酒主要消费场景

区域市场用户细分画像——锁定目标人群

理论支撑：用户细分的四大维度（统计学、地理、心理、行为）；用户画像“是谁+想成为谁” 的核心逻辑，兼顾显性特征与隐性心理诉求（如足力健用户“显性特征=60+岁老人，隐性诉求=独立行走的尊严”）。

需求分析和机会识别——挖掘核心诉求

理论支撑：代办任务理论的三维需求（功能型=痛点、情感型=瘾点、社交型=晒点）；Kano 需求属性（基本/期望/兴奋）的判定标准。

产品核心价值与竞争赛道——界定错位竞争

理论支撑：产品价值四层体系（核心价值→期望价值→形式价值→附加价值）；竞争赛道=核心价值+产品载体+人群+场景，融合渠道、价格等差异化要素。

案例分析：精酿啤酒辛巴赫如何通过选对赛道高速增长？

390271075565找路径~结构化的增长地图

以“more user（扩大用户基数）、use more（提升消费频次）、more expensive（找到高支付意愿种子用户）”为核心主线，翻盘各阶段需明确核心增长引擎。

案例：饿了么增长地图

渠道精细化管理和竞争应对的底层逻辑

四率指标体系：定义、量化、采集与应用

拜访率：实际拜访率、有效拜访率、公式与口径

铺货率：分类铺货率、即时零售铺货率、精准选点原则

动销率：RFM模型（R/F/M）、三层分析、四步计算法

占有率：终端份额→场景份额→市场份额

区域竞争应对策略

防御战~定点清除

进攻战~既分胜负也决生死

侧翼战~猥琐发育

游击战~让经销商上

价格战略，省区负责人应该掌握的战略技能

核心目标：价格管理是客户最关注的内容，也是渠道管理的底层逻辑，理解价格策略、建立内外部价格共识，跳出“量-价-费”的内部困局，从外部视角重新界定竞争。

价格的心理学意义

案例：大众辉腾与奥迪

案例：餐馆特色菜和酒的组合案例

价格是最有效的利润杠杆

涨价还是降价的经济测算

最有效的利润杠杆，案例，某快消品牌的盈亏平衡测试价格弹性

三种主要的定价模式与需求曲线

案例，盒马的定价策略

案例，某快消品牌的最优定价测算

竞争环境下的价格博弈

案例演示：A公司和B公司不同竞争策略下的收益变化

不同价格战略的选择

成功的低价战略，案例，宜家的价格战略成功的高价战略，案例，戴森的价格战略奢侈品的定价战略，案例，法拉利的价格战略

价值定价

战略定位决定价格基准，案例，钟薛高价格策略改变引发的信任崩盘

创造消费者盈余才能影响需求量

不陷入低价战，通过“价值锚定”（绑定用户核心诉求，如“解决便捷性痛点”）、“场景溢价”设定价格，平衡动销与利润；同时建立价格管控机制，避免渠道窜货导致价盘混乱。

案例佐证：辛巴赫进入精酿啤酒市场时，避开工业啤酒“低价走量”红海赛道，锁定“高端精酿+露营/品鉴”细分场景，精准匹配目标人群“社交晒点+口感瘾点”，未靠低价仍实现年销数亿的高速增长

区域市场如何通过构建“消费者分层次的品牌记忆”将品牌势能转化为市场价值？

核心目标：将品牌建设具象为区域市场用户的分层培育，通过“区域市场品牌资产量化评估”优化推广策略和销售策略，增强品销协同。

288226529845以终为始的思考，品牌和品牌建设是什么？

品牌概念的正确理解

用案例理解品牌建设的相关理论

USP理论。案例：乐百氏、日丰管

品牌形象理论。案例：万宝路、宝马车

定位理论。案例：王老吉、青花郎

整合营销传播。案例：Intel inside

品牌资产。案例：星巴克

品牌识别层，如何在区域市场构建品牌显著度的基础记忆？

品牌显著度的核心内涵：知名与活跃

知名：消费者无提示下回忆或辨认品牌的能力，体现品牌识别深度。

活跃：消费者在特定场景、品类提示下想起品牌的能力，体现品牌识别广度。

核心价值：品牌进入消费者购买候选名单的前提，决定“能否被想到”，若无法被识别，后续品牌建设无从谈起。

案例解析：提升品牌显著度的实战方法

强化知名：统一品牌元素（名称、标识、符号），结合热点公关、精准触达。

案例：白象“国货之光”、农夫山泉“世纪水战”、王老吉“捐款门”。

强化活跃：将品牌与品类、消费场景深度绑定。

案例：王老吉两次场景绑定案例。

品牌含义层：如何把品牌定位转译成区域市场的高认知记忆？

案例解析：品牌功效认知的落地方法

感知质量五维度：产品质量与特色、可靠性、服务水平、风格与设计、产品价格。

实战关键点：理解用户和需求、分析本竞品的异同点，优化利益点表达，用信任状强化优势。

案例：丹泉以“寿水粮藏”酒旅体验信任状，突出“洞藏老酒”功效差异；元气森林“比可口可乐更健康的含气风味饮料”，明确共同点（含气饮料）、差异点（健康）与对手（可口可乐）。

案例解析：品牌形象认知的落地方法

形象三要素：品牌个性、品牌文化与价值观、顾客的社会形象。

实战关键：用户细分画像、品牌核心价值观、品牌个性，通过品牌联想网络构建独特形象。

案例：麦当劳关联“金色拱门”“儿童欢乐”“便捷用餐”等元素，形成有层次的形象认知；胖东来用“爱”的价值观定位渠道品牌；江小白用“简单”的价值观定位产品品牌。

品牌印象层：如何在区域市场构建品牌美誉度的情感势能？

案例解析：品牌理性看法的构建方法

看法四维度：品牌质量认同、品牌信誉认同、品牌优势认同、需求符合度认同。

实战关键点：聚焦核心价值点，避免质量过剩，结合用户使用场景和需求表达看法。

案例：亚朵酒店通过价值重构形成品牌优势。

案例解析：品牌感性感受的激发方法

感受六类型：温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感。

实战关键：聚焦单一感受类型精准传递，避免多感受混淆。

案例：胖东来“温暖感”的4个感知角度，迪士尼带给小朋友“乐趣感”的3个方面，耐克形成“兴奋感”的5个支撑，帮宝适带给家长“安全感”的3个角度，爱马仕打造“社会认同感”的5个方面，多芬为女性消费者带来“自尊感”的3项工作。

品牌浸合层：找到你市场中的“关键用户”，让他/她们称为品牌的火种

行为忠诚：用重复购买同一品牌的数量或份额来衡量。

态度依恋：顾客在积极的品牌态度外，产生特殊的依恋情感。

社群归属：形成具有归属感的群体关系。

主动融入：主动与品牌互动并将品牌元素融入自己生活的一种行为和心理状态。

敬仰：品牌内化为用户精神世界的“文化符号”。

案例：哈雷戴维斯用户社群，乔布斯的创新精神图腾，迪士尼的代际情感延续。

如何通过区域市场品牌资产量化评估，来完善品销策略，实现品销合一？

44519859525量化评估的核心价值与模型组成

核心价值：解决品牌建设与销售脱节问题，低成本验证品销协同效果，形成品销合一的策略。

模型组成：五大模块（大众人群评估、目标人群评估、社媒舆情评估、渠道广告表现、产品动销数据），交叉验证品牌资产状况。

评估维度与数据收集方法

三大维度：对标竞品分析（与行业标杆对比资产差距）、时间纵向分析（与自身历史数据对比增长情况）、空间横向分析（与同类型市场对比策略有效性）。

数据收集：问卷调查（大众+目标人群）、社媒舆情抓取（情感指数、关键词提及率）、渠道动销数据统计（铺货率、动销率）。

优化逻辑：基于数据异常制定针对性动作，如区域活跃不足，强化品牌与本地高频场景的关联。

案例：品牌资产调查问卷模版与星巴克品牌审计案例

不同阶段的市场如何侧重不同的品牌资产建设策略？

启动型市场：聚焦识别与认知

核心动作：明确定位、强化显著度、夯实功效认知，集中资源打造样板场景。

资源倾斜：优先投入精准传播与产品体验，优先投入分销渠道品牌识别和认知体验。

成长型市场：聚焦认知与美誉

核心动作：持续功效认知扩圈，深化品牌情感沟通（文化和价值观、品牌个性），搭建品牌社群激发用户赞赏与喜爱，打造高认知和情感连接人群。

资源倾斜：增加公关投入，私域社群运营、圈层用户培育，强化情感联结。

成熟型市场：聚焦美誉与高势能用户关系

核心动作：优化公关产品、扩大私域人群、用户分级关系运营。

资源倾斜：减少渠道费用、维持公关投入、扩大私域运营，裂变用户圈层。

-236855349885拆解品牌价值链，理解品牌管理全职能