《片区市场数据驱动终端动销和品销合一销售模式》

《片区市场数据驱动终端动销能力进阶》

主讲：李学老师

【课程背景】

白酒企业/品牌的销售人员在数字化营销方面，缺少数字化工具开展消费者运营的实操方法，不能构建完整的用户增长闭环。对如何利用数据驱动决策，实施一地一策的资源差异化配置？如何运营数字化工具赋能终端动销，开展一店一策激活终端资源和场景动销？如何运用数字化工具和线下体验结合，来培育消费者？亟需突破办法。

本课程目标一，为片区市场构建“线上获客互动-线下体验转化”全链路品销合一的消费者培育和销售转化模式。通过讲授白酒私域销售关键环节“获客、激活、留存、变现、裂变”的方法、工具；以及从线上获客到线下品鉴、酒旅体验的转化漏斗。帮助学员建立区域市场“厂家-经销商-终端商”参与的私域销售系统。

本课程目标二，夯实终端精细化销售管理。通过讲授“四率指标体系”在片区市场的应用，以及数字化工具如何赋能终端管理。帮助学员规范终端销售的拜访、铺货、动销，以及终端份额、场景份额、市场份额的持续递进策略。

【课程收益】

能够绘制片区市场的结构化增长地图，用结构化思考寻找销售增长机会；

能够搭建区域内员工，经销商，终端的私域营销矩阵，形成线上获客线下转化的全链路；

掌握圈层开发走出去和请进来的销售技术和工具，提高大客户销售技巧；

掌握个人IP定位的方法，具备IP内容规划能力；

规范片区市场终端销售拜访、铺货、动销，以及终端份额、场景份额、市场份额的持续递进策略。

【课程对象】城市主管、城市经理

【课程时间】2天（6小时/天）

【课程大纲】

第一天【私域销售增长】构建区域市场“厂家-经销商-终端商”的私域营销系统

选场景找增长，区域市场销售增长的两大关键

核心目标：明确市场增长的底层逻辑，找准发力方向，避免盲目行动。4651375164465选场景~用AI帮助理解区域市场适配产品的消费场景、用户画像、主要需求

竞争赛道=品类+用户+场景+需要，融合渠道、价格等差异化要素

智能体演示产品消费场景、用户画像、需求分析、赛道描述

找增长~用3M结构化增长地图找到区域市场增长机会

以“more user（扩大用户基数）、use more（提升消费频次）、more expensive（找到高支付意愿种子用户）”为结构，找到区域增长机会。

案例：糖酒通IP获客、劲酒UGC获客、XX酒终端漫剧激活、红楼梦中山场景获客、老窖扫码/电商获客、酱香茅台年轻用户激活、产品组合定价案例、王老吉消费场景绑定、咖啡溢价案例、XX酒大客户销售转化漏斗

以私域营销构建客群培育体系

白酒营销发展周期与竞争驱动力迭代

白酒营销驱动力演变：生产驱动→广告驱→动渠道驱动→流量驱动的核心特征

105346578105快消品渠道的分化趋势解读

157162583185从公域驱动即时零售到私域转化高价值用户的融合创新

即时零售行业发展现状与核心格局

市场规模：万亿级赛道成型，快消品成核心增长引擎

头部玩家动态：四雄争霸，差异化布局抢占市场

用户消费习惯变化：即时需求成主流，场景与体验驱动消费

未来1-3年即时零售核心发展趋势

下沉市场全域布局：县域与乡镇成核心增量战场

品类延伸：从单一酒水向全场景快消品跨界融合

技术赋能：数字化与智能化重塑履约与运营

渠道协同：多渠道融合，全域即时零售闭环

新渠道与新模式的融合战术打法

本地生活平台（美团、淘宝闪购、京东秒送、抖音）：销量、流量与获客渠道

私域引流和销售转化：高价值用户挖掘，高客单增量挖掘，高价格新品推广

组合定价模式：用跨品类组合定价创造新产品形成渠道价格保护

私域营销：从“流量收割”到“客户培育”的核心转变

核心优势：用户资产化、运营自主可控、低成本高效率、关系深度绑定

130365541910认知纠偏：破解客户运营6大痛点（获客无方法、互动无内容、价格无优势等）

搭建用户增长模型，实战培育客群

获客的核心逻辑：价值触达，精准匹配客户需求与品牌价值获客渠道组合策略与优先级

激活的核心逻辑：价值感知，从用户旅程中优化用户体验

留存的核心逻辑：价值捆绑，将单次交易转化为稳定的长期关系

变现的核心逻辑：价值兑现，通过持续的用户教育建立信任势能

裂变的核心逻辑：价值传播，建立双向价值交换机制

品牌企业、经销商、个人构建私域增长模型的工具和路径

品牌企业：规模化、标准化、体系化运营

经销商团队：轻量化、本土化、高效化运营

创业型企业：聚焦核心、小步快跑、快速迭代

圈层开发走出群&请进来~从线上到线下，以体验促成交

1.圈层开发走出去~大客户销售管理四步骤

客户资料的精准分级标准、成功预约拜访、顾问式销售会谈、成交管理

2.圈层开发走出去~用SPIN推进大客户成交的技术

销售流程与采购流程的显著差异

大客户销售环节，问题 需求 利益的转化逻辑，以及产品的FAB话术梳理

3.圈层开发走进来~小型品鉴体验：从线上到线下的客户体验升级

品鉴会核心逻辑：找对人、说对话、喝对酒

品鉴会全流程时空切片管理：客户邀约→餐前叙话→暖场→畅饮→控量→回访反馈

42691059525工具：品鉴会流程与执行清单，实现标准化落地

4．圈层直销走进来~ 酒旅融合体验：全感官沉浸式用户教育

酒旅体验“5+1”：1条旅游路线、1篇酒厂介绍、1堂老酒品评课、1瓶自调老酒、1桌时令健康宴、1套酒旅产品转化方案

案例：XX企业酒旅体验，实现客户定制与批量采购双转化

个人IP与品牌叙事融合的案例解析

IP定位的作用：识别、导航

案例：品牌+IP叙事：劲酒“销售人员主IP+下游终端商辅助IP”引爆话题、销售倍增。

38138100四圈定位法：打造个人IP的定位模型

能力圈：个人比较优势的充分挖掘

生意圈：变现模式的商业设计

用户圈：通过需求分析验证变现模式可行性

心流圈：打造真实人格的表达方式

定位验证三步法“一搜二问三改”

演练：用四圈模型现场演练个人IP定位

4352925-488950五星表达法~~个人IP识别系统

基于四圈定位推导五星表达

演练：现场推导个人IP五星表达

品销合一~~共建品牌与用户的故事世界

品牌叙事三维模型

品牌叙事：构建故事世界，提供客户认同的价值内核

41338504445个人IP叙事：打造人格载体，建立客户信任的情感连接

受众叙事：引导共创参与，增强客户的归属感与粘性

品牌叙事内容生成四步骤

步骤1：品牌定位先行，品牌识别体系完善

步骤2：核心价值观延伸，搭建叙事底层逻辑

步骤3：叙事主题转化，确定品牌叙事方向

步骤4：叙事内容规划，生成适配的内容素材

案例：XXZ酒品牌叙事规划，构建多维丰富的故事世界

个人IP叙事计划三步骤：个人与品牌表达体系的同频共振

步骤1：IP定位先行，明确内容创作边界

步骤2：平台内容项目规划，实现素材同源、多端适配

步骤3：融合品牌叙事二创，实现品销合一内容输出

307276531115案例：某咨询顾问的IP叙事规划

品牌三维叙事实战

品牌资产评估优化策略

社媒热门话题分析（通过品牌定位和IP定位审核）

在地文化或兴趣圈层强化

媒介矩阵全域协同

经销商叙事：以“老板IP为核心”内容矩阵

个人IP叙事：打造用户培育的“超级个体”

第二天【终端销售突破】片区市场终端管理从拜访到占有的确定性路径

指标递进逻辑：从拜访到占领市场的完整链路

深度分销的时代价值：线上局限与线下根基

四大困境：粗放投入、无效拜访、铺而不动、依赖能人

四率递进闭环：拜访率→铺货率→动销率→占有率

核心逻辑：从过程可控到结果可期的确定性增长。

四率指标体系：定义、量化、采集与应用

拜访率：实际拜访率、有效拜访率、公式与口径

铺货率：分类铺货率、即时零售铺货率、精准选点原则

动销率：RFM 模型（R/F/M）、三层分析、四步计算法

占有率：终端份额→场景份额→市场份额

数据采集：数字化自动采集 + 人工辅助采集。

数字化工具全解：勤策、享买、五码合一、即时零售

勤策系统：SFA 业务员管理、DMS 经销商管理、TPM 费用管理

享买 IoT：无感知收银数据、T+1 动销与份额、异常预警

五码合一：一物一码、全链路追溯、防窜防乱、费用核销

即时零售：线上线下履约、库存同步、订单一体化拜访管理：四定五步、点线格片、人效定额

四定拜访：定人、定线、定时、定式

网格化管理：点 — 线 — 格 — 片

人效定额：工作量、质量、产出标准

标准化拜访五步骤：准备→信息→销售→客情→告别

勤策工具落地：打卡、轨迹、拍照、任务校验

铺货管理：精准选点、密度管控、首战三集中、三回访健康铺货四大原则：精准选点、动态迭代、密度适中、铺货略大于动销

首战三集中：选点集中、时间集中、兵力集中

三回访原则：7 天查铺、15 天促动销、30 天建长期

补强计划：空白补齐、业态补齐、陈列补强、低动销激活

铺货数字化：铺货率看板、真实性核验、异常预警。

动销管理：场景化、一店一策、品销一体、理性竞品应对

场景化动销：宴席、餐饮、礼品、自饮四大核心场景

适配网点筛选：渠道、潜力、配合度、场景匹配

一店一策：四类终端标准打法（烟酒店 / 餐饮 / 商超 / 小店）

品销一体化：品牌 + 推荐 + 体验 + 线上线下同步

理性竞争：防守战、进攻战、侧翼战、游击战

动销工具：RFM 分层、库存预警、竞品监测三回访原则

份额管理：终端份额、场景份额、市场份额

终端份额：单店占比、分级运营、五大落地动作

场景份额：核心场景打透、先聚焦后延展

市场份额：三力驱动、四步策略、三阶段目标

份额数据化：享买 IoT 实时份额、数据看板、竞争分析

不同阶段的市场，侧重哪些资源配置和策略？启动型市场：聚焦突破

核心动作：原点渠道打造、黄金网点攻坚，集中资源做样板。

资源倾斜：人力聚焦核心区域，促销政策侧重铺货与首推激励，建立终端IP矩阵。

成长型市场：规模扩张

核心动作：渠道网络优化、动销政策迭代、价格体系稳定，扩大覆盖范围。

资源倾斜：增加氛围营造投入，强化二批商赋能，推进乡镇市场渗透，扩大终端IP矩阵

成熟型市场：防御与升级

核心动作：核心终端防御、产品结构升级、品牌氛围强化，抵御竞品冲击。

资源倾斜：减少基础促销投入，增加品牌建设与消费者培育费用，完善品牌叙事三维模型。