工业品企业如何具备互联网思维

工业品企业如何具备互联网思维

 [pic] (2013-12-11 17:38:49)

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 “互联网思维”是网络时代相对于“工业化思维”应运而生的一个炙手可热的名词。数

家互联网巨头短短10余年光速发展的奇迹，不能不令只顾埋头做产品不问窗外春与秋的

传统工业品企业们大跌眼镜——为何百年老店敌不过潮流新贵？难道真的要转型为具备“互

联网思维“的企业才能不致落伍？

前阵子风靡一时的李夫金的《第三次工业革命》虽说被众多书友评为“三分之一洞见，

三分之二废话”，但其中对于互联网时代新型工业化的描述还是颇为精到：“第三次工业

革命将使权力和贸易从集中走向分散式合作，从而深刻改变人类社会的基础性结构，颠

覆我们的生活。”如李夫金所说，“分散式”可谓是互联网思维的精髓所在。工业化思维脱

胎于两次工业革命，其核心可用三个“大”来形容——大规模生产，大规模销售，大规模传

播。一切以抢夺资源为终极标的。而现代互联网环境下的商业模式强调一种“分散型的商

业民主化”，资源和生产能力不再是企业的核心竞争力，产品更多以信息形式出现，呈现

虚拟化、小型化、体验化的特点。生产者和消费者的地位发生了逆转，消费者主权时代

到来。

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工业品行业经常被世人诟病为“傻大黑粗”，原因无外乎其产品和营销模式的特点：产

品高度专业难以替代，客户群体狭窄和采购链条复杂。企业以产品为大，辅以服务即可

，至于市场营销和传播，皆为可有可无，毕竟刚性需求在哪里摆着，你还能不用咋的？

但互联网下的商业形态是一种用户至上的商业理念，用户体验被提升到了前所未有的高

度，企业的产品首先是为了满足用户的使用体验，体验有了，需求自然而然水到渠成。

又因为用户需求和品味相关联，也就是和人性相关联，所以，互联网思维下的产品就是

极致的性能+强大的情感诉求的结合体，这两个特性都是会自主传播的、自带媒体属性的

。

转型如同改革，何其艰难。数个工业品巨头高瞻远瞩，已经进行了一轮的互联网试水

。如海尔近年来一直推出的U-

Home智能家居系统、格力推出数款云空调概念等等。但无一例外，不是波澜不惊就是平

淡收场，以至于业内不少专家断言“工业品企业天生欠缺互联网基因”。但万丈高楼平地

起，没有公司是天生具备某种基因的，其一定是在不断地发展和试错当中逐渐明确了何

为“互联网思维”；而对于天生具有勤奋开拓精神的工业品企业，学习能力自不必谈，最

最要紧的是明了何为“互联网思维”，从而取长补短自我完善。

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※    开放化思维——从封闭走向共享

工业品行业是一个相对较为封闭的商业生态圈，由于行业细分较为深入，各家互为其

道互不相干；再加上客户多为大客户和组织机构，似乎埋头耕种好自己一亩三分地即可

，无需更多动作。但网络时代、大数据时代的到来打破了这种各扫门前雪的境况，资源

抢夺的制高点从有形资源（工业资源）变为了无形资源（信息资源），而信息资源的高

度分散化迫使企业再也不能独善其身，谁能够更有效地整合所拥有的资源，谁就是互联

网时代的王者。这种开放化思维更进一步即为“平台化思维”——对海量的互联网信息资源

进行深度开发利用，从向客户提供“工具”变为提供“服务”和“体验”。

工业时代使我们习惯于线性的思维模式，而互联网时代允许企业从外部创造新的资源

。在传统工业方式缩紧供应和商业运作的同时，平台方式正逐步成为一个拥有外部协同

供应者的生态系统。企业需要主动融入互联网，善于利用互联网资源对本身的业务进行

补充和完善。例如越来越多的工业品企业开始试水网络B2B营销平台，或是与新锐互联网

企业合作开发智能化工业产品，又或是寻找最为节省资源的网络化业务流程改进方法（

如谷歌眼镜中的远程协助功能，可大大减少现场服务和员工培训成本）…等等。这些都说

明传统工业化的直线型思维已不再适用，必须跳出本行业的桎梏，寻找更加开放的、合

作共享的商业模式。

※    体验化思维——从客户转向用户

曾有人戏言电子企业中，诺基亚是最具有工业精神的公司，原因盖由于其十年如一日

对产品特性的坚持甚至迷恋——坚固耐用。回顾下诺记昔日的风光，再看今日在苹果和三

星凶猛打压下的衰败，不由得让人感慨万千。诺基亚的失败已经成了商业经典案例，除

了创新乏力之外，忽略用户体验、没有重新定义用户使用价值才是压垮巨人的致命稻草

。

工业品企业讲究客户量，在工业时代无可厚非，由于信息获取渠道的单调，客户几乎

必定为产品的用户；但网络时代信息只嫌多不嫌少，人们再也不必亲临现场体验产品特

性，购买渠道也日益多元化，企业需要关注的对象从付钱的“客户”转移到了使用产品的

“用户”，最终用户的使用体验才是产品和服务改进的根本。如同苹果，其庞大的在线商

城最大程度满足了用户的娱乐体验，在通话等基本功能都具备的情况下，谁能够抓住用

户的体验心理，谁就能抓住用户。再如小米，从起初的论坛发烧友，到样机米粉试用，

在线反馈，每周改进，无不是将用户至上的思维发挥到了极致。有了庞大的铁杆用户，

何愁其转化不成客户？反观诺基亚，直至现在还不遗余力地抓住“坚固耐摔”的卖点不放

，而对于应用一块却鲜少提及，全然不顾今日今时手机买来不是为了摔的，而是为了更

好的使用体验。

工业品企业利用互联网技术和大数据技术，可以最大程度获取到以往较难获取的用户

体验资料。如当下国家力推的EMC（合同能源管理）模式，即是用户端大数据+大平台的

成功示例。又如多家工业自动化巨头如丹佛斯推出移动端APP产品选型软件，看似一个单

纯的移动应用工具，背后却是海量一线用户的使用数据收集，这些真实鲜活的数据资源

是以往工业化思维模式下进行再多的市场调研都无法企及的。

※    扁平化思维——从集权走向分散

工业品企业之所以被冠以“傻大黑粗”的帽子，其中“大”字分量不轻，意即工业品企业

规模大、业务大、组织结构大；而互联网思维则相反，强调“轻资产”，不再坚持产销一

体，而是坚持企业核心财富同时运用互联网平台将其余低附加值的业务模块分离出去。

互联网时代信息传递以光速计，用户的喜好日新月异，企业的决策必须快上加快，尽可

能缩短研发周期以满足需求。

除了轻资产，业务上“小而美”也是互联网思维下企业所推崇的业务模式。与传统工业

品企业偏好“大而全“相反，互联网思维的企业敏锐觉察到了现代用户需求的多样性和分

散性。企业拥有资源的能力是有限的，一味致力于满足更多用户的需求，稍不留意企业

便陷入了滚雪球的窘境：拿掉些雪，球就滚不起来；继续滚，难免陷入雪球越滚越大越

滚越重的恶性循环。小而美要求企业的业务架构包括管理架构必须尽可能地扁平化，各

个微业务单元形成一个有机整体，进可攻退可守，即可全力以赴又可轻装上阵。这对企

业的管理能力提出了极高的要求，对资源的整合和把控必须坚实有力又不失弹性。

诸多跨国工业品公司已经先行一步进行了扁平化的试验，如采用合资、并购等方法扩

充业务领域、采用OEM方法扩大产品线等。国内一直致力于扁平化的工业品企业当属海尔

，早在数年前张瑞敏就提出“海尔的问题不是如何做大，而是如何做小“的观点。近年来

，海尔通过不断合并业务单元、削减边缘业务等方法来实现企业运作的扁平化。近日海

尔又与阿里巴巴强强联手，打造大件家电物流配送及服务标准平台。对此事件业内反响

不一，但较为统一的观点是：海尔在进行互联网思维转变的道路上又迈进了一大步。

 

互联网时代已然到来，每一个工业人都面临着时代大潮下的困境，这种困境可以叫做

“工业人”要变成“数字人”的困境。信息大潮的冲击，飞速变革的商业环境，都给了传统

工业品企业人员极大的挑战。企业竞争的决定元素由单纯的拥有资源能力变为了整合资

源的能力，传统的闭环式或线条式工业思维已不再适用。面对新时代，我们必须正视困

难，勇于接受。困则变，变则通，企业的发展也如同生物的进化。如同几亿年前第一个

勇敢地从海洋爬上陆地的祖先一样，谁能够适应这个全新的时代，谁就是笑傲江湖最终

胜出的弄潮儿。

一半是海水，一半是火焰 ——工业品企业营销必须要“互联网化”？

 [pic](2014-01-13 17:15:48)

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就在2013年行将收官之际，企业界一个“惊天豪赌”让全国民众开了把眼界：在中国经

济年度人物颁奖盛典上，传统家电界一姐董明珠和互联网新贵雷军对赌10亿，互相力证

5年之后对方必定落己下风。一赌惊天下，双方当事人还没怎么着，各路看官大神先自划

了阵营掐了个不亦乐乎：挺董派说你小米光靠营销忽悠，论核心科技、产业基础、售后

服务啥啥都不灵；挺雷派说你格力不就一盘子大，自我封闭不开放不轻资产化，迟早自

己先把自己拖死。互联网派说传统派傻大黑粗，传统派反驳你互联网派就是头天外飞猪

…嬉笑怒骂，精彩异常。

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笔者自认为立场一贯中立，并不是谁谁的粉，但此次不得不替董大姐说句话：格力此

次是着实躺着中了一记“互联网沙文主义”的冷枪。格力和小米，本是两个不同行业的个

中翘楚，企业规模、

产业特点和营销模式相去甚远，彼此并无甚可比之处。却由于央视“无心”（说无心估计

央视自己都笑了）的一个节目效果安排被硬扯在了一起。偏偏现在不少人把“互联网思维

”单纯粗暴理解成了阿里、小米式的"轻资产、大平台、屌丝路"，但凡不是零库存的、不

做电商平台的、不搞大数据不走群众粉丝路线的统统被贴上“缺乏互联网思维”的标签，

一律需要改造。如同看到别人一件儿衣裳穿得出彩就非要套到周围所有人儿身上才算时

髦，也不管对象是林志玲还是凤姐。

虽然笔者认为这个赌局没有任何意义，但赌局背后透露出的传统行业，尤其是工业品

行业与新兴互联网行业之间的矛盾和交锋还是很值得深思一把。表面上看，二者差别巨

大，相通之处寥寥。工业品行业产品较为专业，且通常要集成在一个复杂的工业系统中

运作；互联网行业产品多为轻电子消费品或虚拟类产品，越傻瓜越好。由于产品性质的

局限，工业品品牌的传播路径也通常是沿着产品使用链条呈直线式发展，最终受众也多

为业内人士；而互联网企业借由网络的巨大传播推力，其传播路径往往在大众群体中呈

现病毒式、爆炸式特征。工业品企业的营销模式受产品特点的影响多为方案操作、系统

推广；互联网行业更注重平台的搭建和流量的聚集。二者差异的小结可见下表：

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虽然工业品和互联网，二者如同海水火焰般差异巨大，但在当今这个各行业高度跨界

融合的时代，两者的鸿沟也并非完全不可逾越。前文提到不少人诟病工业品企业缺乏“互

联网精神”，笔者私以为走入了形而上学的误区，误把互联网企业的商业表象视作了其内

在的营销精华——互联网精神的髓是模式开放，资源共享和体验至上，体现到不同行业的

表现千差万别，可以是销售模式的互联网化，可以是供应链管理的互联网化，可以是产

品解决方案的互联网化…只要是顺应互联网大数据时代进行的企业变革，都是互联网思维

的体现。

不少工业品企业从数年前便已敏锐地察觉到互联网大潮对自身行业的冲击，开始运作

自身的B2B电商平台（如河南黎明重工），虽起步艰难，但经过潜心经营和不断试错，目

前已成为其销售环节中不可缺的重要部分；格力从2012年便试水“云家电”；海尔与阿里

强强联合打造全国乡村家电物流巨无霸…国内的工业品企业从未放弃利用互联网、融入互

联网的决心和努力，只是由于各方面限制，步骤有快有慢，效果有大有小罢了。

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道家有云：道生一，一生二，二生三，三生万物。纵使行业不同，但其商业本质追本

溯源并无区别——为合适的客户提供合适的产品。工业品行业作为所有行业的基石产业，

考虑的更多的是实体与实业的可持续化发展；反之，互联网行业着眼更多地是平台规模

和资本运作。一个脚踏实地，一个仰望天空（貌似是哪一年哪个省的高考作文题来着？

），两者各取所长才是王道。一棍子将对方打死的左倾思想要不得。君不见马云力挺董

姐时的弦外之音：格力和阿里合作，才是我马云想要支持的那个“互联网化”的格力。“合

作”而并非“改造”，若论对互联网行业的认识，国内恐无人能与老马比肩吧？想起虎嗅网

友“老冀”一句话深得我心：“有了互联网思维，俺们沟通起来会更加顺畅，可是有了互联

网思维，俺们原来每天吃三餐的 ，现在就要改成吃六餐了？”

互联网行业虽来势汹汹如拍岸巨潮，但绝不是无根之水，笔者更愿将其比作燎原之火

：照亮苍穹，指明出路。而工业品行业更像广袤的海洋，表面厚实稳固，内部暗流激涌

。一味盲目推崇“互联网思维”，认为其能够搞定一切、横扫传统行业的做法，其荒诞不

啻于乱融水火。还是改革设计师说得好：不管黑猫白猫，能抓老鼠就是好猫。自己是白

猫，非得鄙视人家黑猫就无厘头了。

[转载]互联网时代工业产品营销新手段

 (2011-06-30 13:48:44)

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原文地址：互联网时代工业产品营销新手段作者：jack





 

工业视效营销，sns、微博公关事件传播，ipad云终端推广，这些对于传统工业企业无疑

是新鲜的名词，但在当今的时代如果你不懂，可能你的企业就out了！先简单解释一下，

工业视效就是指像太阳火动画提供的工业工程类动画，以及其他采用三维动画技术的多

媒体等内容展示的营销方式；sns就是我们通常讲的社交网站，目前流行的开心网、人人

网等；ipad程序就是借用云存储手段在平板电脑上开发的产品展示终端。

 

先说传统工业营销，最重头的当然是行业性的展会，通过展示产品实物、产品工业动画

（工业视效解决方案的一部分）、还有发放无数的企业catalog来吸引目光。每年的上半

年通常是相对的淡季，很多企业在没有展会的时间调养生息。他们把现有订单、项目做

好，为下个展会筹备内容，以期得到更多的客商注意。这也就形成了一些工业产业的旺

季淡季周期。可近些年逐渐有些客商发现不必等到每年的行业展会，一些新的渠道同样

可以看到很多工业产品的展示，所以工业品的采购也进入了“周期消失”时代。

 

简单说就是客商的不定期采购现象增多，这使得一些工业厂商很头疼，逐渐发现传统营

销方式效果越来越差。大宗采购“周期消失”出现在很多行业，这是供需双方相互作用的

结果，其催化剂就是互联网信息产业的崛起。

 

互联网推动了很多新的工业产品营销手段的成熟，就像文章开始所列举的工业视效营销

等。当然这些都只是一部分，还有很多目前已经被大家所熟知的营销方式，让我们来一

一盘点一下。

最早自然是阿里巴巴和慧聪网，这两个都是行业内不争的权威，阿里巴巴市值更是达到

200亿美元。前几年这些网站确实为中小型工业企业搭建了一个非常好的展示平台，大家

很廉价的获得了展示产品的机会，而不用大张旗鼓的去国内外参加一个个展会。但近年

B2B网站上内容鱼龙混杂，虚假信息层出不断。而平台管理没有质的提高，前景还待观望

。

 

行业协会主导的行业网站出现很久了，但由于行业协会主要由政府指导，所以其商业运

营的活力就差了许多。行业协会通常会负责业内几个大展会，还有行业期刊，所以在网

站运营上就并不能投入大量资金和精力。但就其信息发布和展示的功能已经基本达到。



 

最有活力的工业品展示平台要数专业领域的B2B网站，这类网站近年发展速度极快，在不

同的专业领域已经具备了相当影响力，其在专业领域取代像阿里巴巴等综合平台只是时

间问题。像中国工控168网，机电商城网，都已经具备了相当的影响力，在业内也成为主

要的产品信息发布及交易渠道。这些平台也都是由第三方架设，其经济效益成为平台活

力的最大动力。

 

还有一些第三方平台,以更多更新颖的手段取得了极快速的成长，如铁甲工程机械网, 第

一工业网等, 以展示工业产品的视频为主, 据悉其中一些网站已与工业视效行业的权威

上海太阳火动画形成战略联盟,为中小型工业企业提供廉价产品动画、视效解决方案. 还

有一些筹建中准备以虚拟现实为主要展示方式的网站平台. 这让很多工业企业有了更多

更好的信息展示机会, 而且在未来网络信息,视效技术进一步成熟度今天, 其必将成为工

业产品展示台主要手段.

 

时下比较流行的sns社交网站的营销, 其面对受众主要为大众消费者, 一些低压电气等产

品纷纷采用, 其树立品牌,保持与消费者互动性取得了不错效果. 还有些营销团队专门建

立了培训课程，“使用sns与客户互动”。

 

最后是当然谁也无法忽略如今超级火爆的ipad，各种媒体、新闻都可以听到相关信息。

这个划时代的电脑产品让很多企业看到了传播产品信息的新渠道，其中也不乏很多工业

企业，雇佣营销顾问机构制作了专门安装在ipad上的信息终端，借用云存储技术，结合

工业视效解决方案，企业信息随时可以被客户共享，并成为产品培训、售后服务的有力

工具，极大的节约了物理成本。这也必将成为未来几年竞争的优势手段。

 

纵观工业出现的历史，无论是世博会还是如今的行业展会，都以充分展示自己的产品、

技术为目的。而如今的信息时代，互联网以及各种电子终端产品结合工业视效技术的发

展，已经从根本上质变了工业营销的方式，在未来如果国内中小型工业企业能抓住时代

的机遇，必将会改变世界工业的格局！

工业品营销方式的转型与变革——中国MRO工业品超市的回顾与展望

(2013-09-11 09:32:14)

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    MRO是英文Maintenance（维护）、Repair（维修）、Operation（运行）的缩写，是

指非生产原料性质的工业用品，在实际的生产过程不直接构成产品，只是用于维护、维

修、运行设备的物料和服务。本文介绍了中国工业品MRO背景、优势与发展现状，展望了

MRO的发展前景。

 

一、MRO工业品超市兴起的背景

 

    传统的工业品采购方式由于存在信息不对称、营销成本高、资金周转慢、假冒产品

多、商品滞销等问题，这些问题不但妨碍了公平交易、诚信交易，而且交易成本高、效

率低、风险大，不利于整个行业和经济的健康发展。

    随着互联网和电子商务时代的发展，越来越多的传统企业开始寻求新的商业模式，

在此背景下集仓储、销售、物流等一体化服务的MRO工业品超市营销模式应运而生。

 

二、MRO工业品超市的发展现状

 

    20世纪90年代末，MRO工业品超市经营模式传入上海，以后陆续在上海、南京、苏州

、深圳、广州、北京、成都、郑州、重庆、宁波等地发展起来。国内MRO行业主要模式以

贸易、销售为主，维修、运行等服务目前基于刚起步阶段。目前国内知名的MRO企业有外

资企业固安捷、杉本、乐百供，本土企业阿里巴巴、西域、艾逊、特立捷、陌贝网等，

其中多数采用与品牌供应商合作并自建仓储，物流一般采用第三方物流配送。从经营产

品类别上来看，有综合的MRO平台，如阿里巴巴、西域，也有垂直的MRO平台，如陌贝网

、科通芯城、就是要仪器等。

 

三、MRO工业品超市的优势分析

 

    与传统采购渠道相比，MRO工业品超市采购具有很多优势，从商品质量、价格到物流

、售后等环节都具有明显的优势：

    1、产品质量可靠：供应的主体基本是市场广泛认可的国内外知名的品牌产品。

    2、产品种类齐全：MRO供应商与国内外知名工业品厂家和经销商和合作，商品种类

齐全，非一般工业品商店所能比拟。

    3、节约采购时间：因为所有采购流程均采用电子商务网上采购，便捷高效，有效的

节省了采购时间。

    4、降低成本：通过MRO采购降低了企业的人力资源、公关、采购等成本，提高了企

业利润。据统计，MRO采购占企业总体采购成本的比率平均为26%，最高达63%。以一个采

购成本占总成本60%、利润率为5%左右的企业为例，只要将采购成本降低8%，就可以将利

润率提高到11%。

    5、完善的物流体系：MRO工业品超市在国内有多个仓储中心，能够满足不同地区客

户的货期和物流问题。

    6、周到的售后服务：售后服务质量决定MRO供应商的信誉，可以解决客户购买的后

顾之忧，让客户放心购买。

 

四、MRO工业品超市的发展前景

 

    尽管中国的MRO起步较晚，但是发展前景广阔，发展势头良好。目前我国MRO年采购

金额已超过500亿美元，正在向1000亿美元的规模迈进。随着越来越多的企业开始重视采

购成本和采购效率，MRO工业品一站式采购模式正在为越来越多的企业用户所采纳。MRO

工业品超市的一站式经营模式必将超越传统机电商场和门店的销售模式，正如当年零散

的家电经营被国美、苏宁家电连锁经营取代一样，未来的工业品销售也必将以MRO工业品

超市模式为主流，开启工业品销售的新时代。（作者：工正来源：轴承电商）

工业品企业从互联网思维中能学到什么

 [pic] (2014-02-07 10:20:16)

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作者：张东利

 

 

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互联网思维本来是不分企业性质的，是任何企业都必须具备的。就像电力的出现，起初

只是改变了一部分直接依靠动力传输的企业，但后来所有的企业都被卷进去了，所有的

人都与电力密切相关。离开电力，每一个人、每一家企业都寸步难行，无立锥之地。互

联网发展的演变过程跟电力的演变是一样的。

 

关于忽视互联网的危险性，已经有很多专家发出了振聋发聩的呼吁，甚至有的专家预言

未来几年90%以上没有互联网思维的企业行将灭亡。有人说，“专家的话危言耸听，充其

量这种现象是针对消费品企业的，对工业品企业来讲没有那么可怕。你看互联网思维炒

得那么热，我们没有互联网思维，我们不也是活得挺好的吗？”这话从短期看确实如此，

但放在长期看，就很危险。马云曾说过，很多企业家对电商起初是看不上，后来是看不

起，最后是来不及。在不到十年的功夫，大多数零售行业受到电商的毁灭性冲击已经验

证了这句话。

 

因此，未雨绸缪，洞察未来，对工业品企业来讲至关重要。那么，我们能从互联网思维

中学习岛什么呢？张东利总结了以下六点：

 

第一，打破僵化的金字塔式组织结构、垂直单向式决策系统，实现组织的扁平化和决策

中心的多元化。

多数工业品企业都是金字塔式组织结构、垂直的决策和汇报系统。这种模式是建立在生

产者能更快地组织资源、更高效地进行生产和外界环境相对稳定的前提下的。由于信息

在企业内外部的流动和反馈都很缓慢，所以很难适应当前快速变化的外界环境。张东利

认为，互联网将打破了这种组织固有的僵化形态，让组织变得更加扁平，让信息在多渠

道和多方向上流动，改变了单向的信息传递方式，使得单一的决策中心向多个决策中心

转变，从而迫使决策进行分散化和高效化，以充分适应外界环境的变化。

 

第二，顺应趋势，消除组织内部的封闭性和信息不对称，实现组织的透明化和内外部信

息的交流。

传统的工业品企业组织是封闭的和不透明的，从外部看，企业仿佛罩着一层黑布，而从

内部看，又好像一个个房间彼此孤立，内外部的信息无法顺畅流动和共享。张东利认为

，互联网让企业内部的每一个人都具有双重身份，变成一个个信息源。只要他们接入互

联网，每一个人就不再是企业的一名员工，而是一个自媒体，能够对内和对外自由地传

播信息。从这个角度看，组织会变得透明起来，罩在其上的黑布将被揭去，而每一个个

孤立房间的隔墙也将被无形地拆去。组织透明化的这种趋势，任何人都无法阻挡。现在

任何一个员工，哪怕是一个基层最不起眼的员工，也许因为某一个事件，他手上的一部

手机，就会变成信息发布的源头，让企业面临着一场危机，影响着企业的走向。因此，

我们必须适应这种变化，必须将商业伦理摆到一个至高的高度，内外兼修，保持一致，

对信息实行有效的引导，降低企业面临的风险。

 

第三，以客户为导向不是停留在口头上和宣传上，而是体现在客户在每一个接触点的体

验上。

几乎每一个企业都在说以客户为导向，但过去这个口号往往都停留在口头上和宣传上。

有没有做到，客户缺乏知情权和反馈权，从来没有像今天这样被落到实处，能够把权力

真正赋予给客户。因为，在互联网时代，客户能够把对产品和服务的赞美或抱怨很轻易

地进行发布，只要客户愿意的话，这条信息就能够在一夜之间传遍行业，甚至世界。而

且客户随时可以依靠互联网的接入，从各渠道、各方面了解到关于产品和服务的使用情

况、评论等口碑，改变了过去仅仅依靠企业官方媒体获取一面之词的状况。因此能很容

易验证企业是否真正做到了言行一致还是仅仅是忽悠和谎言。张东利认为，互联网带来

的这种剧变，迫使企业重新思考和定义“什么是以客户为导向”的命题。因此，在这种情

况下，企业不能像过去那样只顾及销售过程等某几个客户接触到的环节，而是只有做好

每一个客户接触点的体验工作，才能够赢得客户的芳心。过去客户的体验仅限于与产品

和服务相关的环节，如产品使用、技术培训、服务维护等，现在则扩大到全部的环节，

如从材料采购，到生产、制造，到研发、物流，到社会责任等。每一个环节没有把握好

，都有可能对整个系统造成伤害。



第四，在营销上融入互联网思维，用互联网改造传统的营销方式。

工业品企业的传统营销方式在互联网时代必须改变，必须重新构建起融合了互联网思维

的新的营销模式。在这种新模式下，传统的销售拜访、展会、资料投递、客户参观等，

都面临着与互联网进行融合的新挑战。因为受众获取信息的方式和媒介阅读习惯已经产

生了深刻的变革。传统媒体的衰亡、传统传播渠道的萎缩，代之以网络媒体和社交媒体

的兴起。在这种环境下，受众会花越来越多的时间用于网络搜索和阅读，会花越来越多

的时间用在智能移动终端上。因此，我们必须正视和深刻研究这种改变，对网络新媒体

和新传播方式带给本行业和本企业的威胁和挑战要有清醒的认识。张东利认为，要深刻

研究受众在互联网时代对传播信息的偏好、信息的特点、信息的传播方式等新课题。特

别要研究以微信、微博、微视频、网络口碑、网络新闻、网络搜索等为代表的传播手段

的特性。对传统营销方式在互联网环境下的表现进行重新审视和调整，要将互联网作为

一个最重要的变化因素来看待，重新制定营销策略和评估方式，不断监控传播环境变化

带来的机遇和挑战。

 

第五，围绕市场定位和核心优势，配置和优化社会资源，形成企业生态圈。

互联网把整个世界连为一体，极大地缩短了时空距离，过去不可能办到的事现在在互联

网面前都迎刃而解。这对企业的资源获取和配置方式产生了深刻影响。过去企业总想直

接拥有和控制资源，认为资源掌握在自己手里才有竞争力，心里才够踏实。现在不同了

，资源在全球流动，依靠互联网就可以轻松得到配置。以前企业认为最适合的资源都在

企业内部，比如最好的制造人才和生产管理在自己的制造车间里，最好的研发人才在自

己的研发中心里，最好的物流就是自己的仓库和运输车队等等。互联网重新定义了企业

资源，改变了资源配置方式。张东利认为，互联网时代最好的资源不一定在企业内部。

比如，最好的研发人才可能是相距千里之外的某个研究所的一个技术员；最好的制造，

可能并不在你的车间，而在你的一个供应商的生产线上；最好的物流管理可能并不在你

的仓库和你的运输车队里，而是在某个供应商那里。因此，企业需要围绕自身市场定位

和核心优势，放宽视野去组织资源。只做自己最擅长做的，把其他的交给外部最擅长做

的合作伙伴去做。就像小米手机和苹果那样，只做最擅长的研发、营销和服务，而把制

造环节交给富士康这样最擅长制造的合作伙伴去完成，从而构建起自己的生态圈。用生

态圈去进行竞争，而不是依靠自己单一的企业。

 

第六，改变大而全的传统制造业思维，代之以小而美的互联网思维。

工业时代的制造业由于信息相对蔽塞，资源流动不够通畅，为保证生产效率，往往把所

需资源都集中在自己手里，从而形成了一个个大而全的经营实体。在这种环境下，企业

内部拥有完整的设计、原料、加工、研发、物流、销售、服务等全部功能就很正常。甚

至有的企业还自己采矿、自己生产原料、自己加工、自己运输，自己办教育，自己办医

疗，缺什么就做什么，俨然是一个小社会。大而全思维的初衷是为了降低成本，减少风

险，但现在已经不再适用了。张东利认为，过度追求大而全导致的不良后果是内部的不

经济性，也就是内部交易成本高于外部采购成本，内部生产效率低于外包效率；企业重

资产经营，包袱重，掉头难，经营风险反而加大了。海尔一再推行的内部“市场化”就是

为了改变这个困境，变过去的各个成本中心为利润中心，在内部形成市场，降低成本，

提高效率，加大企业灵活性和应对风险的能力。互联网时代，信息变得透明，信息流动

通畅快捷，资源配置成本更低和更高效，因此，大而全的思维开始让位于小而美。张东

利认为，小而美的“小”并不是指企业规模小，实力弱小，而是指“资产轻”“灵活”“高效”

和“专注”。企业只需专注某个细分市场，将自身优势发挥到极致，快速发现和满足用户

需求，创造超越用户期望的价值，形成良好的口碑传播。这就是小米公司CEO雷军所说的

小米成功的七字秘诀：专注、极致、口碑和快。也正因为雷军看到了小米的模式代表着

未来的商业发展趋势，具有巨大的发展空间，才敢于拿十亿元同格力的董明珠打赌，要

在五年之内超越格力。这是小而美创造的经济奇迹。 

工业品企业如何利用客户终身价值（CLV）来制定营销预算

 [pic] (2013-10-08 08:32:23)

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|标签： |分类： 工业品市场 |

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●工业品市场部营销预算的困局

营销预算的制定是工业品企业市场工作中至关重要的、但也是令不少工业品市场部人

头疼甚至束手无策的一件事情。由于客户群体狭窄，行业拓展又多局限于线下的人员销

售，工业品行业本身在营销活动上的投入就比快销品行业缩水不少；数量上的制约又造

成了营销手段上的局限，捉襟见肘的预算只能投在一些不得不投的领域，如每年必参加

的行业展会、必开的代理商会议、必须的产品宣传资料等等。如此单向的、模式化的营

销活动无法提供有效的客户回馈来协助企业进行营销效果评估，从而也就无法对后续营

销预算的制定提供参考依据。

目前大多数工业品企业采用的营销预算制定方法为销售额估算法，即起初几年先拨出

不多的一笔预算进行试水，到了年底审视本年度销售额较之去年是否有增长，若增长，

则第二年追加营销投入；若销售额仍不景气，来年的营销预算则成了最先被砍掉的牺牲

品。

用销售情况来判定营销投入的方法似乎高度尊重事实无可厚非，但营销活动的投入和

销售效果的呈现在时间-

效果图上并不是斜率一致的两根曲线，营销效果的爆发往往需要数年的默默投入和量变

积累。尤其是工业品行业，销售周期偏长，行业又窄又深，品牌形象的树立通常需要一

个不短的时间。若在此期间盲目削减或放弃营销投入，之前的沉淀也一并付诸东流。工

业品市场部人若想避免上述状况的发生，必须掌握科学合理制定营销预算的技巧。

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●CLV方法简介

营销预算的制定方法，西方营销理论中有许多成型的模型。其中比较适用于工业品行

业的是基于客户终身价值(Customer Life Time

Value)的营销预算制定方法。客户终身价值是公司在客户保留期间(Life

Time)从客户身上赚取并最终可以转化为净利润的值，其计算方法可以用下面的简单公式

来表示：

 

 

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其中各变量说明：

CLV：客户终身价值(Customer Life Time Value)

I：企业针对于每个客户的平均年收入（元）

E：除去税收、利息、折旧、摊还和营销开支后的平均毛利润(EBITDAM-Earnings

Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization，%)

C：资金成本（%）

n：客户保持的平均年限

 

我们用一个假想的企业实例来进一步说明公式的用法。假设某工业品企业A从客户身

上所得的平均年收入从100,000元到2,000,000万元不等，可以根据客户重要性的加权估

算出平均每个客户年收入为400,000元；除去各种经营费用和营销开支后，企业的平均毛

利润为30%；资本成本取15%（一般中型非国有企业的平均值）；客户保持年限取5年。将

以上设定数据带入公式，可得出：

[pic]



可得出此企业的平均客户终身价值为402,259元。

工业品企业由于主要为B2B的大客户营销，客户群体相对集中，数量也较少，在客户

平均年收入和客户保持年限的判定上比快销品有着明显的优势。故客户终身价值法是工

业品企业操作相对简易的一种价值判定方法。

●如何参照CLV来制定营销预算

我们利用CLV计算公式得出了一个重要的数字：平均客户终身价值。这个数字将对企

业营销预算的制定——换句更通俗的话说，对管理层如何界定花多少钱还能挣到钱，而不

是该花多少钱——有着至关重要的临界提示意义。它明确告诉了企业可以用低于某个临界

值（即客户价值）的投入来赢得客户。只要营销投入低于客户平均价值，企业就能赚到

钱，这个程度的营销投入就是值得的。

例如，A公司某年度在某行业知名杂志上隔月投放封面广告，年广告费用共计30万元

；而到了年底，广告的投放为公司赢得了4个新客户，新客户的终身价值约为4*CLV(A)=

160万元，则“投放广告”这项营销活动为公司带来的收益为160-30=130万元。

CLV方法的指导思想非常简明：保持赢得客户所花费的价值低于它们的价值。其更加

实际的意义在于可以籍由其来检验营销策略的效果。我们可以很方便地计算出某个营销

手段或某套营销策略组合所带来的收支相抵的临界平衡点。假设A公司在某知名网站上以

每年10万元的价格连续投放三年侧栏广告，三年后，即使网站广告仅为企业带来一名客

户，企业仍能做到收支相抵（400,000-

100,000*3=100,000元），这个营销的计划仍是成功的。

营销预算的制定除了需要精确计算CLV外，企业树立品牌的战略选择——快速增长还是

慢速渗透，也是决定营销预算的一个重要因素，因为它直接决定了营销渠道的选择。若

企业采取快速增长策略，则短期内需要大量的营销预算来覆盖最多的品牌传播渠道。在

这种策略实施的初期，通常新客户增加的速度要慢于巨量营销预算的消耗，这时之前基

于CLV收益>投入的营销效果评判法就不大适用了。

●客户终身价值法的注意问题

准确估算客户终身价值可以帮助工业品企业评估营销投入是否合理。但如前文所述，

营销投入和销售效果呈现之间存在一个时间差，在品牌推出初期，严格套用CLV方法往往

会得出令人非常沮丧的结果。这就需要企业管理层必须确立信心，准确把握企业的品牌

规划，能透过表象抓住营销效果的本质，从而选择成功的可能性最大、投资收益最高的

方法。

在营销活动开展的同时，企业要特别注重客户来源的跟踪，通过客户访谈、背景调查

等方法确认新增客户中有多少是经由营销活动而与企业产生合作意向的。这对于合理评

估营销效果至关重要。若我们无从得知年度新增客户中有多少是得益于营销投入，也就

无从计算营销收益，整个CLV体系也就成了空中楼阁镜花水月，无法起到其巨大的作用了

。

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“新常态”下开展工业品品牌建设的重要性



转载2015-03-09 12:51:07

标签：新常态工业品营销品牌经济结构gdp

近年来，关于工业领域发展的新名词+新概念层出不穷，略略一数就有“第三次工业革命

”、“工业大数据”、“工业4.0”等等。若问从马年下半年到羊年新年的当红热词，非习大

大提出的“新常态”莫属。望文解词之，矛盾之处不少：“新”的“常态”——既是常态，何以

谓新？身处常态，如何为新？已非常态，怎能维新？对于发展模式相对于其他产业保守

稳固的工业品行业，仅靠之前的老本，能否适应“新常态”下的新发展，已经是摆在各个

工业品企业面前的一道头疼难题。



 



依据广义的解读，宏观经济意义上的“新常态”主要有以下四个主要特征：



中高速



经济发展由过去的10%左右的高速增长回落至7%左右的中高速增长，此为新常态的最基本

特征。



优结构



第三产业逐渐取代农业和工业成为产业主体；消费需求逐步成为需求主体，城乡区域差

距进一步缩小。



新动力



经济发展从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。



多挑战



十数年经济高速发展所蕴酿的泡沫风险正在缓慢释放，金融、房地产、地方债务、人口

红利等等不确定性风险正在显性化。



 



工业作为国民经济的支柱以及发展实体经济的主战场，在过去的高速发展中担任了打江

山的主力军先锋角色。随着我国经济发展路线的不断变化调整，老革命遇到了新问题，

工业品企业也面临着在新常态形势下的严峻挑战：



市场增速放缓，市场空间减少



天量基建投资的疯狂过后，中国经济如同一个先前不得不用猛药来保命的病人，正在渐

渐回归健康合理的发展增速。投资催生的市场空间也随着增速放缓而减少。工业品企业

往往项目周期较长，市场空间的减少也即意味着资金周转的困难加剧。



各项成本持续上升，利润空间压缩



改革初期巨大的人口红利已趋向拐点，劳动力成本连年上涨，加之原材料尤其是能源类

原材料的价格上升，对工业品企业无疑是重压一块。



消费需求变化催生个性化需求



产业结构的调整带来了经济模式和消费需求空前的多元化。工业品产品将由批量化、标

准化向定制化、系统化发展。



创新将成为企业核心竞争力



由投资驱动已不再是主导中国经济发展的核心，取而代之的是创新驱动。中国制造必定

会转变为“中国创造”和“中国智造”，从中低端装备制造业迈向中高端装备制造业。谁能

掌握核心科技，谁就是新常态下的赢家。



抗风险能力日益重要



上世纪末至今的经济高速发展犹如一个急剧吹胀的气球，看似圆润光鲜，实则处处薄壁

累卵，新常态适时给这个濒临吹爆的气球放了放气。一胀一缩，某些不太坚固的地方便

会出毛病。产业之间的交叉渗透环环相扣，一环不慎全盘皆危。如前文所述，金融、基

础建设、地方债务、劳动力…中国工业品企业面临前所未有的重重风险。



 



在层层重压之下，企业必须在向新常态转型升级的阵痛中寻找新的增长动力。开展和加

强工业品品牌建设是工业品行业在新常态下的内在要求，也是实施国家倡导的创新驱动

发展战略的有效途径。如果说核心科技是工业品企业的硬实力，那么一个强有力的品牌

既是硬实力，更是宝贵的软实力。



 



一个个性化、强势且国际化的工业品品牌可以帮助企业：



增加企业差异化，适应新常态下市场消费需求



品牌是一种使高度无差异化的产品种类“与众不同”的有效手段。在各领域产品都高度同

质化的当下，一个强有力的企业品牌可以获得的差异化的竞争优势，是竞争对手无法模

仿的。新常态下消费者（或组织）的消费行为将更为理性，影响消费决策的因素更加复

杂，品牌作为承载企业产品和企业文化的聚焦体，可以迅速令品牌从一众备选者中脱颖

而出，缩短决策时间，简化决策链条。



作为企业的有形资产，增强企业抗风险能力



经济增速放缓，迫使产业结构从粗放型向集约型转变，企业之间的比拼关键从核心产品

（实体产品）变为有形产品（品牌、服务等）。当外部环境发生波动时，品牌依靠长期

以来在工业品产业上下游链条中形成的强势地位，可以有效地稳定产品的价格，减少价

格弹性，增强对动态市场的适应性，减少企业的经营风险。



为企业转型、走出国门创造便利



经济发展动力从投资转向创新，国内市场空间压缩，迫使不少工业品企业将业务增长的

战场从国内移向海外。企业的国际化市场扩张伴随着经济、文化、政治博弈等重重困难

。当企业筹备在国际市场一展拳脚之前，国际化品牌的塑造必不可少，可以最大程度对

冲打入当地市场的时间和成本风险。



 



在刚刚进行的今年的政府工作报告中，李克强总理针对工业发展提到了一个新概念:要实

施“中国制造2025”，加快从制造大国转向制造强国。以高铁、核电等高端装备制造业为

代表的具有高科技含量、高附加值的产品正在不断改变“中国制造”的形象。实现“中国制

造2025”，除了要提高产品质量、夯实工业基础能力，一个“制造强国”的高大形象也必须

随之树立，这个宏伟形象的源头，就是千万工业品企业个体对品牌意识的觉醒和为之进

行的努力。



娱乐营销——三菱的华丽跨界

 [pic][pic] (2012-07-06 16:29:15)

[pic]转载▼

|标签 |分类： 商业评论 |

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|《air | |

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|u》 | |

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    如果近日您打开各大门户网站的娱乐频道，发现一个老牌日系空调品牌的身影竟频

频出现在音乐版的图片上，列位看官千万要hold住——不是网站编辑放错了位置，而是三

菱重工这次实实在在玩了一次漂亮的跨界：全新企业定制歌曲《Air +

U》华丽出炉，三菱重工“坚持梦想”，开启了一场企业的精彩大show。

    三菱重工此次“营销娱乐化”看似出其不意剑走偏锋，但若是对行业持续关注的朋友

，相信早已看出些许端倪：今年年初三菱即高调宣布家用空调新战略，推出新形象“AIR

＋”，将单纯的空调设备制造上升到“空气舒适度管理”的层面；同步亮相的还有“AIR＋体

验店”，竭力将全方位的新鲜体验带给客户。装饰鲜明时尚的“AIR＋体验店”也会在苏宁

电器全国1500多家店面中陆续开业。

    “视觉形象+感觉体验”之后，三菱重工再次重拳出击，与台湾实力派歌手杨培安合作

推出励志歌曲《Air +

U》，并拍摄同名MTV及微电影，总裁罗小民亲自出镜，倾力诠释“坚持梦想”的企业及人生

理念，从“听觉震撼”上完成了一次漂亮的品牌形象提升。在家用空调竞争日趋白热化，

各大品牌营销手段创新乏力的这个夏日，三菱的这把娱乐牌打得新意十足，赚尽眼球。



[pic]



    品牌营销+文体娱乐的组合手段在行业内并不算新鲜。远有早在2002年，奥克斯空调

就重金聘请当时的国足主帅米卢作为其形象代言人，2009年又冠名赞助湖南卫视《一呼百

应》；近有美的空调独家冠名江苏卫视《非常了得》。。。操作模式莫不局限在冠名赞助的

套路。虽然节目中无处不充斥着品牌形象，主持人的不断重复，嘉宾的胸牌，中场的广

告，现场的背景等等等等，但观众能记住的也只是一个品牌名称，至于产品好坏，品牌

理念，均无法有效传达。

    三菱重工巧妙地避免了疲劳轰炸式的营销方式，将企业自身的发展史和理念愿景高

度浓缩为“坚持梦想”，与《Air +

U》所宣扬的父子两代人“坚持自我，勇敢追逐”的主题高度契合，结合主唱杨培安个人厚

积薄发的事业历程，宛若为企业量身定制。品牌和歌曲互相搭台，互为载体，品牌的形

象和内涵得到了一次升华。同时，乐队的歌迷群体可以辐射带动更多的新客户，原本有

意三菱的客户在购买或咨询时耳濡目染歌曲，又增加了乐队的歌迷数量，实乃互利多赢

的有效之举。

    近年来，工业品产品的差异化越来越难以实现，客户的消费行为也从传统的只注重

产品的性能和价格，发展到更加注重感官体验和心理认同。攻城容易攻心难，当传统的

营销方式不再灵验，许多品牌便开始纷纷试水跨界，力图使营销方式时尚化，亲民化。

但甲之蜜糖彼之砒霜，娱乐营销并非每个企业都适合。

    任何营销方式，其终极目的是在完美体现品牌特质的同时提高品牌占有率，故所选

择的营销手段一定要能准确反映出品牌的核心精神，选择品牌代言时要挑选与产品气质

相符的代言人，南辕北辙或隔靴搔痒都不可取。如找国际名模代言起重机产品无疑是笑

柄；另外，要考虑产品的客户群体是否与所选择的娱乐方式的受众群体重合或可相互辐

射；最后，娱乐营销投入不菲，企业需要认真评估自身的承受能力，切忌盲目模仿跟风

。跨界有风险，决策需谨慎；莫要四不像，耗财又失神。