产品即战略 产品即营销 --互联网时代产品经理最佳实践

【课程对象】

1.企业的管理者CEO、老板、创新创业团队、产品总监/经理、研发总监/经理、项目经理、营销总监等；

2.传统软件行业的研发人员，包括软件工程师、产品经理、项目经理、UI设计师、交互设计师、需求分析师、数据分析师、运维人员等等。

3.产品营销和市场人员，有助于理解产品规划设计与营销之间的深度关系。

【课程时间】2天（6小时／天）

【课程背景】

我咨询公司在为国内很多科技企业服务的过程中，发现企业中普遍存在如下问题：

1. 产品开发闭门造车，只关注技术，不关注客户，研发从早忙到晚，产品开发的不少，但赚钱的产品屈指可数；

2. 产品开发出来才找客户、找卖点，销售人员报怨我们的产品从娘胎中出来就躺在担架上，产品没有优势，也不知道竞争对手产品的弱点，但我们产品的弱点往往被对手抓住；

3. 几乎没有产品路标的规划，有规划也主要是技术驱动，客户需求到不了规划人员手中，公司神经末梢与大脑失去联系；

4. 了解市场的不懂技术，懂技术的不了解市场，不知道需求应该谁负责，缺少完备的需求收集、汇总、分析机制；

5. 把销售驱动误以为是市场驱动，销售人员反馈的需求往往是短期行为、而且很个性化，研发总是被这些短平快的个性化需求驱动的团团转……

当一个企业从单一产品线向多产品线跨越的时候，必须突破的一个瓶颈就是公司产品经理的培养，因为产品经理是公司价值链中最重要的一个环节，是直接面向客户、带领团队创造价值的领军人物，因此产品经理个人及其所率领的团队的能力往往决定了该产品在市场上的竞争力。然而，很多发展中的企业在构建产品管理体系和培养产品经理的过程中却面临很多困惑，比如？

• 产品经理该如何定位？其职责是什么？
• 产品经理需要具备什么样的能力？如何培养？
• 如何与客户有效沟通，从而发掘客户的隐性需求？
• 如何从大量的需求信息中提炼出核心的客户需求？
• 如何策划有竞争力的差异化产品？
• 如何确保策划的核心需求在开发过程中被充分实现？
• 如何把新产品成功的推向市场？
• 如何构建适合产品经理成长的优良土壤？

基于以上典型问题，我们结合大量的培训和咨询案例，并不断总结，从而推出该课程，案例、模板、经验、教训、学员分享等贯穿全课程。

【课程收益】

• 了解产品经理产生的背景、时机
• 了解不同时期、不同行业的产品经理定位、职责、素质、能力要求
• 理解产品经理、项目经理、市场经理的关键区别以及相应的组织运作
• 理解产品经理的核心能力是如何折腾出来的
• 掌握如何才能持续策划出有竞争力的产品的方法
• 掌握产品经理如何有效的监管产品开发过程而不需要过度陷入的方法
• 掌握新产品上市管理的方法，确保营销团队顺利接手新产品的销售
• 掌握产品生命周期管理的基本方法和决策机制，把脉产品的退市时机
• 了解业界如何培养产品经理的方法

【课程特色】

案例跟踪：通过丰富的行业案例和设计案例贯穿所有的知识点，并给予核心的观点，引人思考。

互动：从头到尾都由讲师来主导太枯燥了，我们加入了轻松、活跃的互动环节，使学习的过程充满了主动性和趣味性。

【课程对象】

1.企业的管理者CEO、老板、创新创业团队、产品总监/经理、研发总监/经理、项目经理、营销总监等；

2.传统软件行业的研发人员，包括软件工程师、产品经理、项目经理、UI设计师、交互设计师、需求分析师、数据分析师、运维人员等等。

3.产品营销和市场人员，有助于理解产品规划设计与营销之间的深度关系。

【课程时间】2天（6小时／天）

【课程大纲】

1. 产品经理是什么和互联网时代的产品特点是什么？
2. 什么是产品经理?互联网时代的产品经理有什么不一样?

• 消费品时代的产品经理
• 软件时代的产品经理
• 不一样的互联网产品经理
• 大用户量形成马太效应
• 快速迭代、数据和AB测试
• 体验设计价值增大

1. 互联网行业的产品方向

• C端和B端产品的特点和区别
• 数据与策略产品
• 商业变现产品
• AI产品

1. 互联网行业发展趋势

• 流量竞争激烈
• 线下业务渗透程度越来越高
• 业务模式越来越重
• 运营效率成为核心竞争力
• 产业互联网的挑战和机遇

1. 产品经理做什么？应该具备什么样的能力？
2. 产品经理做什么

• 需求（定义产品）
• 生产（合理、高效的作出产品）
• 销售（价值交换）
• 协调（沟通推进、组织协调等）

1. 从业务到产品-产品研发建设流程

• B端产品的总体建设流程
• C端产品的总体建设流程
• B端和C端产品建设流程的区别

1. 产品生命周期定义和管理

• 导入期
• 成长期
• 成熟期
• 衰退期

案例：滴滴打车

1. 产品经理的能力模型与培养

• 产品经理能力模型详解
• 腾讯公司产品经理模型
• 创新产品经理能力发展模型

1. 产品经理主要职责及关键业绩指标

• 可量化指标
• 非可量化指标

1. 腾讯产品心法解读

• 用户：定义用户、接近用户、了解用户、变成用户
• 定位：产品服务于谁？解决用户什么场景下的什么问题？边界在哪里？
• 需求：产品需求源于用户但不止于用户
• 时机：主动推演风口，为时机做好准备
• 匠心：小步、迭代、试错、快跑
• 危机：技术与环境的变化+用户的变化+团队的变化。
• 合作：团队内部合作+跨团队合作+构建产品生态
• 商业：让产品有自我造血的功能

案例：微信产品四大核心价值观

1. 产品经理之战略分析
2. 行业与市场分析六步法

• 确定行业规模
• 竞争者结构分析
• 创新升级可行性
• 替代品威胁
• 供应链与行业生态
• 进入者分析

案例：中国B端培训市场、小米、物联网

1. PEST宏观战略分析模型

案例：吉利收购沃尔沃

1. SWOT中观态势分析模型

研讨：爱奇艺做电商的SWOT分析

1. 波特五力竞争分析模型

案例：张亮麻辣烫、耐克等

1. 用户研究与洞察
2. 用户研究与洞察意义与难点
3. 定性和定量分析深度分析

案例：公主的月亮、福特汽车

1. 用户研究各种工具的解读

• 一对一深度访谈

案例：网约车司机定性访谈

• 焦点小组访谈

案例：陌陌女性用户访谈

• 日记访谈法
• 其他方法
• 后台数据分析法

案例：广告图热点分析

• 行业报告分析法
• 问卷调查

1. 定性与定量的共性问题总结
2. 用户画像

• 静态
• 动态
• 消费
• 心理

案例：某金融产品用户画像案例解析

1. 需求采集分析与管理
2. 需求分析与管理价值与意义
3. 各种需求调研方法

• 行业数据分析法

案例：抖音行业数据报告

• 专家调研法
• 运营数据分析法

案例：电商平台漏斗模型

• 内部需求
• 角色转换
• 数据模型分析法

1. 需求评估

• 需求评估流程
• 需求评估因素
• 需求评估四象限图
• 需求评估工具
• KANO模型
• 需求减法
• 专家评估……

案例：某数字化政务平台

1. 经典三级需求法

• 业务需求
• 用户需求
• 功能需求

案例：自助快递柜

1. 产品规划与定义
2. C端产品规划

• 核心业务
• 准备工作/输出物/参与者
• 产品业务形态
• 产品主线流程图
• 产品规划二分法
• 产品线路图

案例：某社交APP

1. B端产品整体设计方案

• 核心业务流程
• 产品定位
• 应用架构设计
• 功能模块设计
• 演进蓝图设计

案例：某运维服务数字平台

1. 用户体验设计-产品设计的必需品
2. 什么是用户：3W解读

• Who

案例：网约车用户画像

• Where
• Why

案例：抖音购物车

1. 体验设计如何落地？

• 视觉体验

案例：母婴代购网站

• 感官体验（五官）
• 交互体验
• 浏览体验
• 情感体验
• 信任体验

案例：微信聊天的体验设计（中断设计/场景设计）

1. 什么是设计

• 设计的本质
• 不同类型产品的设计要点
• 适度设计（设计的加法和减法）

案例：IOS便签

• 视觉设计、交互设计、功能设计、反馈设计……

案例：流氓流程设计、邮箱上传流程……

• 设计的轻和重

案例：反馈设计案例（轻量级反馈设计）

• 设计的逻辑

案例：APP登录界面设计

1. 创新用户体验设计驱动用户增长

案例：微信支付

1. 用户体验设计有级别吗？

• 能用
• 易用
• 友好

案例：文件传输流程设计

案例：美团外卖点餐界面

案例：亚马逊“预测性物流”

1. 产品经理“创”字诀——创意探寻
2. 互联网创新的三种层次

• 产品
• 模式
• 行业

1. 用户问题研究方法：棋盘创新法

案例：共享维修、kindle、跑步鸡等；

1. 趋势竞品研究

• 行业画布
• 竞品分析
• 竞品分析的内涵和外延
• 不仅要关注用户，还要关注竞争对手
• 产品不同生命周期竞品分析的侧重点
• 竞品分析的不同视角（商业、用户、产品、运营、舆情）

案例：银行APP、旅行网站等

• $APPEALS法

案例：航旅纵横vs飞常准

• 顾客价值曲线法

案例：不同级别酒店的产品服务要素组合

1. Design Thinking（创新设计思维）

• 共情
• 定义
• 形成概念
• 创建原型
• 测试验证

1. 向骗子学习产品——关注细分市场

案例：“尼日利亚王子”邮件骗局

1. 用户画像流程详细拆解与实战演练

• 用户画像的定义和分类
• User Persona绘制流程
• 确定研究目的
• 确定目标用户
• 用户抽样
• 定性研究
• 数据整理和分析
• 产品概念用户测试

练习：完成一份产品概念定义+天使用户访谈

• 用户细分分析（亲和图）

案例：郊区宠物托管

• To C 产品用户画像绘制要点
• To B产品的企业客户画像的主要内容

1. 前沿技术研究

• AI\VR\Big Data等前沿黑科技研究
• T-P-M模型法

1. 产品经理“立”字诀——立项与需求传递
2. 从顾客问题到解决方案（价值主张：差异性）

案例：饿了么、知乎等

1. 采用电梯测试法验证产品价值定位
2. 采用产品精益画布全面研究产品可行性

案例：郊区宠物托管

1. 从风投视角审视产品的4问法评审

• 是否强、频需求？
• 是否攻、守兼备？
• 是否人、物匹配？
• 是否收、支平衡？

研讨：使用精益画布设计一份商业模式并进行小组讨论

1. 精益需求方法——用户故事地图法

案例：在线医疗APP