汽车走出去战略规划和业务管理

课程背景

继日本、韩国之后中国汽车行业从2002年起也走出国门进军海外市场，如今随着中国新能源汽车的崛起，中国品牌在国际市场已超越韩系、德系和日本，成为世界第一出口大国。

随着中国汽车行业大规模进入全球市场，中国汽车的国际营销体系和业务管理也面临着从“数量”向“质量”的升级转型。国际市场一个重要的核心资源就是人才，国际业务人才的知识结果也将从外语人才、销售人才，向国际战略营销人才转变，建立更加全面、综合的知识体系。

《汽车走出去战略规划和业务管理》这门课程围绕中国汽车“走出去”的热潮进行战略思考，针对中国汽车“走出去”的三个阶段，从国际市场的业务开拓和管理模式，提出从2.0向3.0全面转型升级的十大关系，重点是建立全面自主的营销和服务渠道体系，以提高中国汽车在国际市场的地位和竞争力。课程下半部分围绕新能源汽车在全球的直营模式，提出在海外建立新型的O2O新零售直营模式的设计原则和运营模式，为新能源汽车出海提供助力。

课程收益：

• 了解中国汽车在国际市场的机遇与挑战
• 了解中国“走出去战略”的内涵和思考
• 了解汽车国际业务营销体系的运营思路
• 了解汽车海外渠道展略和渠道管理策略
• 了解国际业务基于目标的过程管理模式
• 了解新能源新零售直营模式在海外的价值重置

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：国际出口企业中高层管理人员、市场战略部、运营管理部、人力资源部、渠道管理部等

汽车出海战略和业务管理

引子：汽车“出海热”的迷思

• 车企开启出海热潮：告别“内卷”去“外卷”
• “出口”成为汽车集团销量和利润的重要组成
• 咸阳纸贵：出海受制于海运能力而非订单
• 面对中国电动汽车的遥遥领先：欧美不玩了
• 汽车电动化：欧洲已经停不下来
• 汽车工业对于欧洲太重要了：输不起
• 中国汽车出海 = 新能源汽车出海？

上篇  汽车“出海”战略思考和规划

第一讲：中国汽车“出海”的机遇和挑战

• 全球汽车格局展望：中/美上升，欧/日下降
• 中国成为汽车出口第一大国：22年超德、23年超日
• 中国汽车出口崛起的推动力分析
• 各国别汽车国际市场鄙视链：新的机遇和跨越
• 中国汽车“走出去战略”：从1.0到4.0
• 传统汽车和新能源汽车出海：冰火两重天
• 中国传统汽车出口面临的挑战
• 中国新能源汽车出口的降维打击
• 中国汽车出口面临的外部风险

第二讲：中国车企海外走过的路

1. 各主流企业“出海”的成功秘诀

• 上汽的MG传奇
• 奇瑞汽车的“全球交友”
• 吉利汽车的“全球并购”
• 比亚迪的自信和决心
• 蔚来汽车的欧洲布局

1. 各区域市场的特征介绍

• 中国汽车在俄罗斯的口碑和挑战
• 欧洲市场的汽车文化和独特的租售模式

案例：看车企出海该如何规避ESG风险？

• 东南亚：中国汽车国际化的必经之路
• 中国车企与中东双向奔赴
• 美国汽车市场本土化生产
• 印度汽车市场欧美品牌汽车很少
• 日本汽车市场基本是日本车企自产自销
• 巴西全球第六大市场

1. 跨国经营管理与文化冲突

• 抵触与排斥是文化集聚过程中的必然现象
• 从文化差异到经营中文化冲突：四种表现
• 跨国经营文化整合的结果：决定经营成败
• 文化冲突案例
• 吉利收购沃尔沃直面跨国文化挑战
• 上汽双龙的“玉碎罢工”
• 奥斯卡最佳纪录片《美国工厂》

第三讲：中国汽车“走出去”的战略思考

1. 中国汽车“走出去”的战略思考

• 国内战略与国际战略的平衡
• 海外双线战略的制定
• 国际人才的培养管理
• 风险防范的底线思维
• 车企出海该如何规避ESG风险

1. 中国汽车“走出去”战略规划的7要点
2. 进入策略：全球四个市场的划分
3. 全球各国的市场准入
   附：汽车国际认证框架和各区域认证特点
4. 外海市场中国品牌提升和定位
5. 海外市场产品创新定位
6. 国际合作并购策略
7. 各类营销模式各有优劣势，车企应根据自身特点布局
8. “销地产”战略是高速增长的主要动力
9. 如何完成一份完满的“路演报告”

• 完满“路演报告”的决胜作用
• 用数据分析降维打击：全球汽车数据库调用

中篇  传统汽车“出海”的“三步走”

第四讲：汽车“走出去”三步走之：国际贸易

• 国际贸易基本流程
• 国际贸易常用术语
• 市场准入法规

第五讲 汽车“走出去”三步走之：代理渠道

• 海外渠道的稳定性和质量决定了当地市场开发力度
• 海外渠道模式的选择策略
• 海外渠道管理的“基于合同的基本原则”
• 海外代理渠道-管理策略7法

1. 寻找最佳合作伙伴：海外区域业务的基础
2. 合同关系的梳理：制定游戏规则
3. 让经销商赚钱：才会能量倍增
4. 规划渠道销能：与目标匹配的通路量级
5. 把握市场真实信息：为代理商提供建议

第六讲：汽车“走出去”三步走之：自营管理

• 国际业务管理的“十大底层逻辑”
• 战略规划的业务执行：BLM领导力模型
• 国际业务过程管理的框架：基于目标的过程管理
• 自营渠道业务管理8要素

1. 自主品牌独立渠道的建设
2. 渠道督导管理提升网络形象
3. 发挥标杆的力量：成功模式复制
4. 组织和人才培养
5. 目标设定/分解和过程控制
6. 总部会诊/项目管理/抓住问题
7. 商务政策的有效性
8. 让业绩10倍速增长的方法

下篇  智能汽车“中国模式”的本地化重置

第七讲：用IT理念造车推动汽车百年变局

1. 油电之争揭开了汽车的百年变局

• “三无”的造车新势力逆袭的启示
• 新能源汽车从1.0进入2.0时代
• 工业思维和互联网思维的对决

1. 智能汽车竞争核心的二条主线

（1）技术主线的竞争

• 技术层面的制高点争夺
• 极致产品的全新模式
• 理想的“大单品十字架模型”

（2）营销战略主线的竞争

• 蔚来的“重新定义用户体验”
• 消费者主权时代的“用户价值主张”
• 营销主战场的“用户运营”

（3）新能源领军人物的未来汽车哲学

• 比亚迪“多产品”pk 特斯拉“大单品”
• 蔚来和理想是一个镜子的两面：长期主义pk技术窗口
• 华为在汽车领域的战略目标和三大模式

第八讲：智能汽车新零售直营模式：运营设计

1. 新能源汽车直营渠道的变迁逻辑
2. 汽车直营模式崛起的本质：改变了传统汽车分销渠道的商业逻辑

• 汽车直销渠道的底层逻辑：用户体验
• 直营体系与加盟体系的本质区别
• 智能汽车决定了不一样的客户关系
• 新能源汽车后市场的不同业态

1. 新能源汽车的特点决定了直营体系

• 新能源汽车（产品）决定
• 经营理念（战略）决定
• 新零售模式（技术）决定
• 竞争策略（模式）决定

1. 直营与4S店模式运营模式的全面颠覆
2. 新旧模式在体系上的区别

• 经营主体：加盟和自营
• 经营目标：销量和用户体验
• 经营指标：营收和用户满意
• 经营模式：线下和O2O
• 产销模式：分销和订单值
• 盈利结构：“车辆差价＋附加服务”VS“佣金+软件服务收入＋附加服务”
• 人员结构：专业人员和多元化结构

案例：特斯拉直营店组织架构

1. 二者在运营逻辑上的区别

• 多元场景：销售中心、交付中心、服务中心、商超
• 目标客户逻辑：“客户找门店”对“门店找客户”
• 终端目标：“卖车”对“品牌曝光度和认知度”
• 核心工作：“市场教育”对“提高转化率”
• 业务流程：八大流程缩短为四大步骤

案例：蔚来汽车NIO HOUSE的用户运营

1. “中国直营模式”的本地化重置
2. 辩证对待汽车直营模式（利弊分析）
3. “中国直营模式”遭遇海外市场环境的不适

• 个人隐私保护
• Googol地图的使用
• 补能方式的差异
• 支付方式不同
• 5G基础设施滞后
• 应用场景不同

1. 应对海外市场环境智能汽车产品价值的重置

• 以新的场景改善智能技术、提升“用户体验”

1. 智能汽车海外渠道模式选择和改进

• 审慎选择代理商，磨合代理直营模式
• 必须加入以“用户为导向”的O2O模式
• 关注利益相关方交易结构的新型商业模式

1. 建立符合海外环境的企业营销中台

• 集中企业资源执行企业战略意图
• 构建数据一致性的管理技术整合
• 确保良好的用户体验和统一性
• 中台系统建设（数据中台和运营中台）