科学制定年度营销计划

科学制定年度营销计划





——科学制定，合理安排，高效执行



主讲：周贤





年度营销计划，您的企业是否也是这样……？



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反正计划赶不上变化，干脆就不要计划或者“跟着感觉走”、一边计划一边实施一边修

改？——问题：根本就没有正式的年度营销计划！

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勉强做出一份计划，大多敷衍了事，各部门各自为政，计划制定中“争吵、应付和拖

拉”屡见不鲜，年度计划成了一件费时费力的苦差事？——问题：缺乏有序组织年度计

划制定的科学流程！

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年度计划的制定大部分是在进行指标的分解和分配，凭经验、拍脑袋、感性随意，年

度营销计划成了讨价还价的指标分配计划？——问题：缺乏科学系统的年度目标分解方

法！

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年度营销计划往往与企业战略发展脱节，年度目标的实现往往与日常具体工作脱节，

年度营销计划往往与年度预算计划脱节，年度计划成了摆设，有计划跟没计划差不多

？——问题： 年度计划与年度工作、年度预算脱钩！

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计划的内容不是太过空泛，就是太过细节，对年度关键问题的判断缺乏有效方法，对

年度营销策略的生成缺乏科学的推演逻辑，计划在手却无从监控？——问题：年度计划

制定缺乏科学、量化的系统方法！

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年度计划制定完毕，往往束之高阁，目标放一边，工作照旧干，计划的制定与计划的

执行往往两张皮？——问题：计划执行缺乏有效考核与激励措施！

………………







课程前言



上述现象在企业里普遍存在，本课程将提供一整套系统的解决方案：

•

国内唯一完整的、系统的、科学的指导年度计划制定的实践工作方法！清华大学、中山

大学、上海交大MBA及总监班“最实用、最受学员欢迎”课程！

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课程所授方法，在国内上百家知名企业得到广泛应用和实施，并取得了显著成效：美的

集团、步步高电子、长虹电器、九阳电器、天音通信、江中药业、汇仁药业、三九药

业、星期六鞋业、百丽鞋业、真功夫餐饮连锁、迪柯尼男装、达安基因、长庆油田……













◆ 课程收益：

1、掌握年度营销计划科学编制的8个步骤，让计划制定切合企业和市场发展实际情况。



2、让年度营销计划具有真正的实操性，帮助您整合企业各种资源，上下一盘棋，形成执

行的合力。

3、掌握年度营销计划执行的流程与方法，建立企业内部控制体系和激励体系，使计划能

被真正有效地贯彻和执行。

4、学习如何将计划转为一个“数字化”的“整体量化计划”——目标量化、工作量化、预算量

化、考核量化，实现年度计划的全面量化管理。

5、帮助您设计一整套年度计划的管控措施，让企业中高管“一张计划在手，全年工作尽

在掌握中”，确保企业有效达成年度营销目标。

方法、技术、工具，三位一体——有科学量化的系统方法，也有操作执行的技术和工具

，一边听计划，一边做计划，课程完毕，计划的制定便成竹于胸；以年度计划制定的

流程为主线，各个步骤、分步详解：每个环节，每项技术、每种工具，让学员先知再

练，行动学习，上午听完，下午就可以用，今天听完，明天就可以实践！





◆ 参课对象：

老板、总经理、市场总监、营销总监、财务经理，生产经理，厂长，人力资源总监，策

划部经理等各部门经理









课程大纲

第一部分 年度营销计划核心概念与指导思想 （1.5小时）

1. 问题与困惑：年度营销计划制定的普遍问题现象

2. “名不正，言不顺”： “年度”、“营销”、与“计划”的概念统一

3. 有效制定年度营销计划的指导思想：量化管理与年度计划

4. 计划的基本分类：战略规划、年度经营计划、年度营销计划、品类规划、

品牌规划等

第二部分 年度营销计划总流程 （1.5小时）

1. 年度营销计划制定的基础准备工作

. 1.1 行业分析与年度营销计划

. 1.2 战略OGSM与年度营销计划

. 1.3 年度营销数据收集与信息准备

2. 年度营销计划制定的总流程

. 2.1 规范组织下的标准操作流程

. 2.2 总流程的变通和应用

. 2.3 总流程的核心技术环节与问题环节

第三部分 年度营销计划分步详解 （9小时）

本部分是整个课程的重点；该部分将全面系统地介绍：如何科学地确定年度营销目标

；如何有效确定达成目标的各类策略；如何将策略转化为具体的工作模块；如何将各工

作模块分解到部门、分配到个人；如何有效监督和管控计划中各项任务的落地与执行；



1. 年度营销计划的总体结构与内容

2. 年度营销计划的导入部分



2.1行业特点/服务模式分析；



2.2 不同行业或企业的年度营销计划重点



2.3 战略OGSM的降维



3. 年度营销目标确定



3.1目标的估算方法



3.2 预设估计原则



3.3 目标分解



3.4 目标降维



（第1-3节：1.5小时）



4. 年度营销策略的制定：从目标分解到策略



4.1 以目标为中心的年度营销策略；



4.2 业务类策略诊断与ADP模型工具



4.3 组织进化与组织诊断工具；



4.4 组织提升策略与十大契约关系；



（第4节：2.5小时）



5. 年度工作立项：从策略分解到项目



5.1 分解策略的核心方法和技术



5.2 立项

5.2.1.立项阶段的三大工具；

5.2.2.立项需求的传递；

5.2.3.重点工作的汇总；

5.2.4 预算的汇总；

5.2.5 立项的增减与确认；

6. 年度计划的细化：从项目分解到任务、从任务分解到活动



6.1 项目分解的基本方法

6.2 项目分解的关键工具

6.3 项目的工作计划、时间计划、沟通计划与风险计划

6.4 年度营销计划的汇总

（第5-6节：3.5小时）



7. 年度计划的定稿与宣导



8．年度计划的执行与监控



8.1 计划执行的进度监控

8.2 计划执行的质量监控

8.3 计划执行的风险监控

8.4 计划执行的考核与激励

（第7-8节：1.5小时）