品牌致胜——品牌定位策略与运营实务

《品牌致胜——企业品牌定位策略与运营实务》

讲师：崔自三

破冰游戏：分组：队长、队名、口号、队歌

培训结束，评出优胜组、先进个人，并进行奖励

引子：

从一组数据，看企业长久发展之道

有何启示？

一、企业应该具备的品牌意识

什么是品牌？

为什么要经营品牌？

品牌的溢价性与长久性

案例：LV

二、企业为什么要进行品牌定位

品牌定位与产品的一致性

品牌定位与价格的一致性

品牌定位与市场的一致性

品牌定位与渠道的一致性

品牌定位与顾客的一致性

案例：洋河蓝色经典

三、认识品牌定位：品牌定位理论的演进

USP理论

品牌形象论

品牌定位论

案例：某企业的品牌策略

四、品牌定位的种类

大众化市场定位

利基市场定位

差异化定位

案例：依云的品牌定位

五、品牌定位的三个层次

产品定位

品牌定位

企业定位

案例：茅台酒的品牌定位

六、品牌定位的原则

受众导向原则

差别性

个性化原则

动态调整原则

案例：海尔品牌

七、决定品牌定位的标准

定位是要让消费者切身感受到的

定位要以产品的真正优点为基础

定位一定要能凸显竞争优势

定位要清楚、明白

案例：某企业品牌画像

八、品牌定位的过程

定位的目的就是要将产品转化成品牌

Philip Kotler策略行销四个步骤

Probing 试探（市场/消费者）

Partitioning 区隔化

Prioritizing 设定优先顺序

Positioning 定位

STP策略

案例：泸州老窖国窖1573

品牌定位六要素

消费者的需求

目标消费者群

竞争范畴

利益点

原因(支持点)

品牌个性

案例：某企业品牌个性

品牌定位的八大方法

功能/质量定位

价值定位

服务定位

概念定位

目标消费者定位

使用情景定位

情感定位

文化定位

案例：华泽集团寻找品牌定位的方法

十一、品牌传播体系的构建

1、品牌的媒体广告传播

√商业广告传播

√软广告传播

2、品牌的终端传播

√助销物料

√有奖销售

√免费试用

√产品展示

3、品牌的公关传播

√公益公关传播

√政治公关传播

4、品牌的口碑传播

√消费者传播

√营销人员传播

√渠道商传播

√口碑传播

5、品牌的服务传播

√送货上门

√消费者回访

√免费安装

√义务咨询

√质量三包

6、品牌的企业文化传播

√节庆传播

√会展传播

√路演宣传

√工业旅游

案例：可口可乐从3A到3P品牌沟通与传播

低成本品牌传播的27招

系列案例：品牌如此传播，低成本又有效