渠道发生了什么发生的是什么将会怎样？ 　　近几年，经销商遇到了前所未有的压力。　　一是厂商或品牌运营商越来越善于评估经销商的价值。他们在给出较高利润率时，就会要求经销商承担部分“渠道经营”责任；否则,就只给“搬运工”的钱。　　诸葛亮演义酒，以及不少品牌，不给经销商压力：厂家自己支付进场等费用，自...

　　做营销顾问5年，主要工作就是做“渠道”，帮助客户：　　评估自身资源与企业战略目标的相关性，分析要达成企业战略目标，还需哪些资源、及哪些渠道成员，用怎样的渠道合模式可以获得这些资源”，制订“资源战略”与“招商计划”；　　导入科特勒的“价值工具”，帮助客户评估渠道成员价值；确定“渠道价值组合”，建立...

　　《编者按》：营销大师科特勒以“营销学的创始人”而著名，但科特勒的品牌理论在中国的影响却不大，不如奥格威、特劳特受到众多广告人、企业追捧。　　但是，仍然还有一些人追随科特勒，长期致力于科特勒理论的中国化，长期运用科特勒理论于企业实战，并为客户企业做出了巨大贡献。　　理解科特勒的品牌观　　　　科特勒...

5年招商服务，感悟招商战略　　在5年的营销顾问服务中,同客户误解最多发生争执最多的项目﹑失败最多的项目,因与客户意见分歧而被迫放弃的最多的项目,都是“招商”。　　熟知营销规律、见惯成败的我们，深知“中场”比“临门一脚”更重要；而客户们又大多急功近利，迷信策划﹑点子﹑技巧﹑运气﹑能人、礼品（包括旅游、...

　　主持人：耿永芝　　嘉宾：中国营销学会副秘书长、广东中商红太阳酒业公司总顾问　 曾祥文　　2004年秋冬季节，随着天气的转凉，广东高档白酒市场再次进入预热状态。11月11日，藉南中国超高档白酒营销峰会的召开，广东中商红太阳酒业公司举行了超高档白酒红太阳的上市酒会。在此之前，五粮液公司出品的其他几个...

　　这是一篇发表于《经济日报名牌时报》1997年的老文章，本来已经“失传”；最近，一个偶然的原因，看到一个媒体在重新发表它，我“故友重逢”、对它居然价值为泯感到喜出望外之余，也觉得其中的某些东西值得重新拿出来求教于方家。　　　　经营之道 　　 　　不靠关系、仅靠经济艺术就使资本成十倍成百倍地超高速增...

　　渠道冲突是个普遍存在的问题。　　作为与企业休戚与共的营销顾问，我们在长期的咨询实践中，依据科特勒的学说，逐步为客户开发了顾客（渠道服务对象）定位、渠道提升、社会资源整合、企业核心能力发展方向调整、业务流程改组等系列工具，自信能解决所有营销问题，当然也包括渠道冲突问题。在此愿意抛砖引玉，求证于方家...

　　1994年，我走下大学讲台，开始实践我虽然讲授10多年、编过相关教材但其实一直半懂不懂的“营销”。　　出自知识分子的“研究癖”，在10年的营销生涯中，无论是在企业供职、坐在总经理的旁边当参谋（企划总监或市场总监），还是做职业咨询师、坐在董事长的背后做幕僚，我都一直在追寻可以一招制敌的武器。古龙先...

　　黔驴为什么技穷？2004年营销前沿新变化 　　最近三四年，中国营销环境显然已经发生了深刻变化；由于这些深刻变化不完全为人所知，致使一大批原有的“成功者”迅速衰退，甚至死得“不明不白”；一大批向原有的“成功者”积极学习的企业“出师未捷身先死”，来不及达到原有的“成功者”的高度、“成功”的维持时长也...

　　企业界、广告界有个普遍的误解，就是：“品牌”的价值体现于“溢价”，有品牌就能使产品获得起出自身价值的价格。　　“品牌专家”们津津乐道的“咖啡案例”就是：一杯咖啡值多少钱，到星巴克卖多少钱，多出的部分就是“品牌的价值”。　　“品牌专家”们对科特勒的“顾客价值学说”自然是不屑一顾的。特劳特品牌战略资...

　　成都，一坐外资零售企业最多、人均占有大卖场面积最大、人均社会商品零售总额全国第一的城市，一系列零售企业如伊藤、家乐福、太平洋、好又多、仁和春天等，即使服务不尽人意，生意却都非常非常火爆；而另一批零售企业如人商、成百、红旗连锁、互惠、芳邻等，无论如何努力都是亏损或始终行走在亏损的边缘。　　决定零售...

　　每每在血淋淋的价格战结束之后，我们都会疲惫地自问：“竞争到底怎样‘竞’？”以下案例，虽然发生于2000年前，今天已是故事，也许仍会使你对竞争的本质有进一步的了解……　　案例 　　在元旦与春节之间的购物旺季，成都市场奶品行业的几个企业杀红了眼。有些企业的利乐盒零售价下浮了30左右；超市里500ml...

　　科特勒先生说，中国企业最普通的软肋、最流行的隐患就是：战术丰富、战略缺乏。　　渠道方面，这种“战略缺乏病”更多、更深。　　但是，由于种种原因，我们对“战略缺乏症”的危害性并不清楚，对“渠道战略”也就没有给予应有的重视。　　这就造成了定位流于形式和“竞争能力低下”。　　一、“战术丰富、战略缺乏”的...

　　从80年代以来，各行各业的“老名牌”企业，随着市场开放的扩大化，陆陆续续地进入衰退、灭亡时期，让位于外资企业和新生的民营企业。　　有些行业开放较早，“老名牌”已经全军覆没，如日化、自行车、手表、软饮料等行业中那些曾经名噪数十年、家喻户晓的产品；有些行业开放较晚，“老名牌”刚刚露出“外强中干”的本...

　　“决胜终端”已打了七八年了，它洗礼了一大批中国企业，如TCL、红桃K、烟台长城、舒蕾等。　　手拿“终端技术”剑的企业，都是起点低、志向大的企业。它们从较小规模崛起，面对两方面强手的压力：一方面是真正的强手，主要来自发达资本主义国家，它们资金实力深厚、战术清晰、善于运用整合技术吸引渠道和消费者；另...

　　“企业为什么会亏损？”这个问题表面上很大，很难回答，其实，这个问题并不大，并不难回答。因为，成功的企业是相似的，失败的企业也是相似的。一、为什么失败？　　答曰：企业的投资者或（和）经营者“喜欢”失败，“故意”让企业亏损。　　1、 产品的成本、价格、性能、目标顾客四要素互相错位。　　最近一家保健酒...

　　研究的企业和企业家多了，同企业家们一起经历了较多的成败，我对企业家个人的“成败关键因素”有了一些不同于书本的“偏见”。　　“偏见”之一就是，“企业核心能力的核心，是企业主帅的心”。　　做顾问，虽然也怕“穷人”----付不起顾问费的企业，但更怕“病人”-------一些这样的企业：企业身体上含有与...

　　品牌买断，包括长期买断、短期租赁、品牌变相买断（品牌合作），是“中国特色”，但它不是白酒行业特有的现象，更不是近几年才兴起的牟利工具。只不过，有些行业的“品牌买断”已被禁止，有些行业的“品牌买断”还没引起关注，只有白酒行业的“品牌买断”正处于“足以引起关注、尚未造成重大危害、没有被明令禁止”的过...

　　我告别大学教书生涯、下海直接为企业创造价值以来，先后在五家企业打工；做专职咨询顾问几年时，又深入地接触了几十家企业。　　我所接触的这些企业，盈利的企业多、亏损的企业极少；而且，盈利的企业都是正常的，他们没有亏损的留有余地，当然，它们的盈利也看不出理由、看不出原因，似乎是天经地义、与身俱来、本来就...

　　品牌买断，包括长期买断、短期租赁、品牌变相买断（品牌合作），是国有老牌名酒企业近几年的主要牟利工具。它的最突出的特征是，没有人为品牌“卖单”。一、 品牌买断不是OEM　　品牌买断是白酒行业特殊情况下的创造。也可以说是一个怪胎。　　表面上，它很象OEM，但究其本质，却迥然不同于OEM。　　（1）主...

系列专题：中国连锁业　　最近我接受成都某咨询机构的邀请，做成都连锁业尤其是连锁药店的研究；我们发现，就连锁业而言，凡是来自国外和沿海的品牌，几乎都是盈利的，如好又多、家乐福、北京华联、仁和春天、太平洋百货、伊藤洋华堂等等；其中，好又多、太平洋百货、伊藤洋华堂等一系列的机构，在成都都取得了该机构全国市...

　　四川有最廉价、最优质、产量最大的白酒(包括原酒、基酒)，有＂五朵金花”等口碑基础，有全国最多的原酒企业；广东有最强大的市场规划能力、营销能力；长期以来，川粤两军，四川负责生产，广东负责投资、开发、营销，“屠龙刀”与“倚天剑”刀剑合一，缔造了水井坊、古绵纯、金剑南等一系列奇迹；我们也知道，还有更大...

　　对于药品、保健品的经销商而言，“核心竞争能力”是一个尚未完全提上议事日程的概念。　　但是，随着市场的逐步开放，真正的竞争机制的开始导入，“核心竞争能力”将逐步成为经销商能否生存、能否发展的关键点。一、何谓核心竞争能力　　核心竞争能力简称核心能力，是企业盈利能力的依据。　　专利也好，技术也罢，独特...

　　1993年，可口可乐以4：1的汽水销售量压倒百事可乐，但百事可乐的总销售额却高出可口可乐的7.5。　　专家认为，百事通过发展快餐业务(肯德基、必胜客、比萨饼等)，既提高了百事饮料的销售能力，又提高了百事对零售市场的控制力；虽然，可口可乐通过成功地运作麦当劳，也实现了对“核心终端”掌控。　　这就是...

产品升级：有效市场需求与资源匹配才是关键　　很早以前，我曾经是TY公司的营销负责人。一段不太长的工作经历，却经历了产品升级的成功，转身又看到了它在产品升级上的失败。　　TY公司是一家乳品企业，它的产品优势是有医学院背景，经营的“功能奶”，尤其是发酵型功能奶，有一定的口碑；营销组织的“核心战术能力”是...

　　糖酒会已经举办48年了。　　每年的展会，都是几家欢喜几家愁；但欢喜与忧愁的原因与理由并不一样。你可以不了解93年前的喜与愁的原因，因为你可以认为那不过是历史；但是，你不能不了解03年的喜与愁的原因，否则，04年你还会在同一条阴沟里翻船。　　因为，表面上，糖酒会年年岁岁花相似，实际上，糖酒会的“脸...

　　自从水井坊成功之后，同行纷纷跟进，市场涌现出一大批同样做法的高档白酒，如一帆风顺、金剑南、舍得等等。这些品牌的制造商，要论经济实力，可以说没一个比水井坊的制造商弱，大家都投得起广告，操纵得了传媒；都请得起各式高手；论产品质量，这些品牌也很难说哪个就比水井坊差；但这些品牌的市场表现，却大体上可以说...

一、商品进入大卖场，为什么要交“进场费”？　　大卖场收“进场费”，一开始并不是真心想收；“进场费”只是“不愿意你进场”的托辞。　　供货商交“进场费”，一开始只是通过行贿，而走捷径，把还不到进场时机的商品摆上柜台。　　在如下的情形下，商家与供货商，都出自本能，不约而同地想到了“进场费”。　　大卖场演变...

“战略性营销”简述　　“决胜终端”已打了七八年了。　　“终端大战”洗礼了一大批中国企业，红桃K、TCL、舒蕾、非常可乐、海尔等企业，拿着一柄“终端技术”剑，面对功力深厚、战略清晰、善于运用整合技术吸引渠道和消费者的国际品牌，还有崇拜销售额、执着于市场份额、无视成本、不惜代价地乱拼大广告或/和乱降价的...

　　商品进入卖场，如商超、酒楼、医院、药店，供货商要缴纳名目繁多的费用，如宣传费、陈列费、促销管理费、开瓶费、处方费等，这里我们姑且统称为“进场费”。　　“进场费”大体上可以说，是非西方文化区域才有的东西。西方文化强调利润来源的理性、逻辑性，反对欺诈、不公平竞争、贿赂、不诚实。国际社会通行的商业行为...

　　从事“咨询”行业几年，不断听到企业主的怀疑、抱怨、误解；也不断见到许多许多的经营企业失败后的企业主，“改行做咨询”（似乎我什么都干不了，所以做咨询）；也见到一些名气很大的公司，聘用刚刚毕业的大学生或MBA负责项目，用“流程化”的方法“生产”顾问案，到企业出乖弄丑，误诊误治、贻误战机；还见到“学院...

　　同样的产品，同样的营销模式，甚至同一个营销指挥官、相同能力的营销组织，在经济、语言、人口结构(学历结构、年龄结构、性别结构、流动与常住比例结构等)、饮食习惯等都十分接近的市场，同时间段运作，营销成就有时却大不一样。例如，在重庆和成都之间，南京和苏州之间，甚至一些十分邻近的小城市如广东的佛山与南海...

　　做了几年的居民日常药品的营销,又做了几年的居民日常保健品、日用食品、日用保洁用品等的咨询顾问，连续地在广东、四川、广西的居民小区呆了近十年。　　近十年来，所经手的产品，从产品特点、企业特点等来看，它们在全国市场的表现一般都不过尔尔；但在我们直接经营或直接辅导的局部市场，却总能领先于同行。　　总结...

　　在做专职咨询顾问以前，我先后在五家企业打了10年工。每次的岗位名义上不同，分别是企划部经理、总办企划助理、市场总监等，但实际上都以“企划部负责人”为主要角色。　　这五家中型企业（集团），我加盟以前可以说都没有企划部（或者只有广告宣传物资制作等单项功能）；组建企划部后，企业的经济效益都是高速增长；...

　　消费者先作出购买约定、再实施有效交易的消费行为，加上供应者先接受约定再组织供应的销售行为，共同构成了一个业态——订购业态。　　订购是人类社会起源最古老的零售业态。　　上古时期，人们分散居住在封闭式的村落之中。地广人稀，生产力低下，人们聚族而居、同族相恤，按年龄、性别、体系、技能等进行着分工协作。...

　　自16岁至60岁的女性，都在使用化妆品，有的使用了一类（如洁面乳或眼影），有的则同时使用几种。　　凡是在使用我的品牌的，一定也曾经使用了其他品牌；凡是使用其他品牌的，一定也可以转化为我的用户。　　　　就是说，对我品牌而言，不存在市场容量或市场空白问题，也不存在市场培育问题。　　我们所要做的，仅仅...

　　终端，指消费品的零售点，包括商场、药店、医院、酒楼等。　　从90年代初起，我们就已进入了一个“终端营销”时代。不做终端的企业虽然还有，但都已丧失了“正规军”的资格。　 “做终端”，招式大同小异，内功心法却有高下之分。于是，市场效果就分出高下来了。　　我们的内功是爱心。“爱心”内功指导下的终端沟通...

　　在“万元户等于贫困户”的今天，许多家庭都拥有两万元以上家产的今天，两万元能纵横天下吗？答曰：能。　　1997年5月，我负责“博爱生命元”的北海市场拓展工作，总投资只有两万元。“博爱生命元”实际上是四种保健品组合而成的“拼盘”，其中的褪黑素cmelatonin，国内企业译为麦托宁、美拉托宁、眼纳托...

　　在残酷的商战中，给我启发最多的书不是经营大师的传记，不是广告或策划大师的高论，而是德国19世纪军事变家Clausewitz的《战争论》和金庸的武侠小说。其中，后者家喻户晓，用来培训市场经理、阐述商战原理，可收奇效。(一)功力与技巧　　段誉、萧峰等人前往西夏求亲．两个大汉挡住了去路，几名侠客被杀。...

　　《销售与市场》1997年11期发表西安庄贵军的文章，认为传单广告功效不大。同类观点也常见于其他传媒中。　　其实，quot;春江水暖鸭先知quot;，对于传单广告的功用，销售前线的商人们远比旁观者清楚。庄先生调查了83名大学生，得出的结论肯定是没有多大意义。因为，使用传单广告的广告主大都不以大学生...

　　自改革开放以来,中国企业界的营销,度过了两个时代,现在已经进入了“第三次浪潮”时期。　　第一阶段以广东、福建沿海的多数企业为主力。基本特征是:生产企业致力于经销商的运用。吸引经销商支持的基本方法有:①商定价、高折扣——沿海企业率先打破了传统的扣率体系,把内地产品赶下了货架;②推出新品种(如洗衣机...

　　无论是中国还是外国，90以上的生产厂家是无力自建营销网络的，是需要代理商、经销商的支持的。所以，90的工厂都曾“诚征总代理（经销）、区域代理（经销）”。　　历史进入“买方市场”时代之后，营销商（经销商、代理商）的风险日益扩大，亏损、破产者比比皆是。归纳如下：　　l.厂商产品的质量没有承诺的那么好...

营销学是研究人类交换行为的科学。　　科特勒给营销学定下的“原点”是“价值”：　　商品或服务的提供者，与消费者（购买决策者、实施者、使用者、影响者、提议者）之间，为各自的价值（功能利益、情感利益等的总和）的最大化，而进行“价值发现、价值评估、价值交换、价值创造”，这一系列行为都是营销学探讨的对象。　　...

　　70年代由艾·里斯(AL Rise)和杰克·特劳特(JackTrout)提出“定位”(Poitioning)概念，在国外已被认为是进行品牌定位的最基本的方法之一。　　　所谓“定位”，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来，就会使...

　　许多供求商认为酒楼太黑，进场费、促销费、开瓶费、店庆费等。费费重负似高山，却不负责销售。一些被竞争对手买断封锁的酒楼，上述费用一项不少，但交了也不能做宣传。 　　许多供应商认为酒楼太可爱，投放于商超系统的酒，没有强力的广告拉动与促销根本就无人问津，投放了巨额的广告与促销也极有可能拉不动；而放在酒...