作者: 牟德鸿、李方毅　　经济导报首席记者 牟德鸿　　　山东世纪经纶营销企划公司总监　李方毅　　烟台苹果　站在品牌时代的十字路口 　　9月23-26日，第七届国际果蔬amp;#8226;食品博览会在烟台举行。此前在当地举行的六届博览会，均是以“国际果蔬博览会”来命名的，从本届开始，博览会更名为了“...

作者: 牟德鸿、李方毅　　《经济导报》首席策划、记者　牟德鸿　　世纪经纶营销企划公司品牌总监　李方毅　　传统产业呼唤突破性思维 　　据报载，自今年月上旬以来，烟台金华粉丝有限公司正以每周一个集装箱的频率向日本一家公司发运“龙口粉丝”。据说，这笔总量为200吨的龙口粉丝生意，双方是以每吨4000美元...

　　前世 　　在过去的20世纪90年代，山东白酒把中国白酒市场搅得风生水起，孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、金贵、扳倒井等群雄并起，既有80万元拍一支广告片的豪气，又有3.2亿夺“标王”的壮举， “低而不淡”的勾兑技艺至今走在川酒、贵州酒的前面……山东白酒一度是中国白酒行业“广告酒”的代名词，随着“标...

　　W君曾与我同事，从广告公司到了北京一家医药销售公司工作。角色的转变，使其感受良多。他去北京大约一个月后，给我发了一封电子邮件：　　我现在在一家医药销售公司，负责市场部。　　工作了一个多月了，平时经常涉及到广告方面的事情，我们所做的广告都是那种大俗的广告，整版整版的发。包括电视广告，也是被人称为垃...

以往新闻链接：2004年中国名牌昨天出炉 乐凯和小鸭等品牌落选　　任何消费，都带有程度不同的情感色彩，这就是品牌存在的理由。　　乐凯胶卷因为合资而被“中国名牌”评选机构取消评比资格的消息披露后，舆论界众说纷纭，而更多的人关心的是，乐凯品牌是否会因此而掉价　　因为品牌并不是品牌管理者的，只有被消费者所...

　　【编者按】惠普于6月25日发布消息称，该公司发现一些笔记本产品的内存存在缺陷，这有可能影响到大约90万部笔记本电脑的使用。惠普目前正在向受到影响的客户提供免费更换内存的服务，以此来补偿消费者可能受到的损失。惠普此举动机何在？是否又是一起精心策划的公关事件？产品召回这一国际惯常是否值得我们中小企业...

　　策划缘由──卖酒，有这样一种吆喝法 　　6月10日，阿富汗一伙恐怖分子袭击了一个中国援建的建筑工地，造成11名中国工人死亡，5人受伤。事件发生后，举国关注，由于遇袭工人的单位就是位于山东省会济南的中铁十四局，因此格外受到山东人的关注。以“鲁酒复兴旗手”自居的孔府家集团，适时在山东某媒体发布了一则...

　　【背景资料】　　继纯生以后，众啤酒厂家纷纷进军其他特种啤酒。目前保健型啤酒在国外市场已占40％中国现在是世界啤酒生产第一大国，国内相关产品逐渐开发，按每年的消费量来说保健啤酒市场潜力巨大，因此许多厂家把目光投向这一块。在一些大型食品展会上，功能保健啤酒争相亮相。虽然保健型啤酒开发渐热，但市场上还...

　　旅游也需品牌营销 　　旅游购物是黄金周假期的主题，有风景的地方就都盼望着“发财大大的”。所以，有风景的地方及其相关的机构竟相树立自己的品牌，大把地进行广告投入。从有黄金周假期以来，有风景有品牌的地方均在“热线”之列，很难预定车票及酒店。风景与城市结合在一起，时下的说法叫“城市名片”，CCTV的广...

　　山东人自古豪饮，山东省一年的啤酒消费量能占到全国的12％，在全国有举足轻重的地位。济南是全省的政治、经济、文化中心，对周边有着强烈的辐射作用。所以啤酒行业的人曾经说过一句并非全无道理的话：得济南者得山东，得山东者得天下。但这个市场一直被趵突泉啤酒牢牢控制着，占据着济南市区 80％以上的份额，年销...

　　大学生是一个独特的消费群体，知识水平相对较高，愿意尝试也容易接受新鲜的事物和理念。虽然现在消费力相对偏低，但人数庞大，消费领域集中。 更重要的是现在的大学生在不久的将来，就是整个中国社会的中坚力量和消费主体，谁抓住了他们，谁就抓住了未来的市场。　　　由此，国内外众多厂商纷纷把目光投入了大学校园，...

　　中国白酒从信奉“好酒不怕巷子深”古训，到上个世纪九十年代初的“标王造神运动”，再到今天的“泛品牌化”，忽左忽右，如同雾中行走。　　白酒的“泛品牌化”何解？　　“泛品牌化”将品牌止于口头化、表面化，此其一。　　有一点可以肯定，目前白酒行业对品牌的重要性有了一定的认知，企业也有做大做强的强烈意愿，这...

迅驰一战成名　　一、英特尔，做老大已经很久了 　　英特尔，在计算机芯片的江湖上做老大已经很久了。　　英特尔公司的Pentium 系列微处理器已是家喻户晓的品牌，为进一步建立起大企业及企业经营者的品牌认同，还是从去年发动历年来最大规模的、预计长达三年的广告宣传攻势，希望以既有的品牌知名度为基础，进一步...

　　“头发事件”的经过是这样的——　　国庆节那天，几位商界老板谈完生意后，相约到“×家庄”共进午餐，兼为其中的A老板的爱女庆祝生日。“×家庄”是我们这座北方城市有名的粤菜馆，在全国搞连锁，也算是大名鼎鼎，因此大家对品尝粤式风味美食提议一致赞同。　　一道色香味俱佳的“油焖芥蓝”上来后，大家举箸分享。忽...

　　促销活动作为品牌推广的重要手段，在今天的中国市场上已经被应用的淋漓尽致，甚至已经进入“透支营销资源”的状态，促销成本在营销成本中的比重逐步上升，成为企业“推广中不能承受之重”。　　人员促销。走进商场、超市、专卖店，促销人员、导购小姐的热情如潮水般用来，情势之猛烈，在很多时候让人觉得受宠若惊，一见...

论坛上的声音　　2003年6月19日，一场名为“齐鲁酒业（白酒）论坛”在济南召开。按照媒体的说法，“一百多个白酒厂家的老总汇聚济南，把脉齐鲁白酒衰落病根，共商振兴鲁酒大计”。若盛况空前状。　　我参加了这个论坛。论坛的形式很老套，依照主持人“摆困难，找原因，想办法”的要求，选几个酒厂的老总发言，短短一...

　　经历了“非典”的影响后，白酒行业的竞争更加激烈，行业整体利润下滑，特别中小白酒企业的生存更是步履维艰。那么我国中小白酒企业的症结何在？出路何在？　症结何在　　一、负担过重，压得中小白酒企业喘不过气来 　　2001年5月对白酒消费税的重大调整， “复合计税”新政策的出台，白酒在原从价征收消费税基础...

　　1. 由一款户外广告说起 　　每天上下班，都经过一个为城市交通枢纽的大十字路口。有天早上就发现，十字路口竖起了新的巨型广告牌。广告牌极为鲜亮与醒目：三个皓齿、朱唇、明眸兼满脸阳光灿烂的外国漂亮MM为主画面，另有手写体广告语“让生命更精彩”，再就是一个标志图案及标志的另一组成部分“MINGREN”...

　　《财富时报》首席记者　牟德鸿： 　　2002年10月中旬，世界营销之父菲利普.科特勒先生的在中国开展“全球微利时代营销论坛”以来，我们就对未来行销态势的发展做了很多关注和预测：未来的营销态势将会如何延展？将会产生怎样的裂变？从未来看现在，我们该怎样行动？今天，我们与郑州百文股份有限公司营销中心总...

　　品牌建设是一项长程投资。艾格在《品牌经营法则》中之处，“品牌具有四个面向”，即：品牌就是企业、品牌就是产品、品牌就是符号系统、品牌就是人。企业形象是品牌形象的重要组成部分，两者相互影响并相互支持。　　在商战越来越激烈的今天，品牌的管理者们更为重视企业形象的塑造，并且由原来的单调的广告口号转而寻求...

　　“四大火炉”之一的济南府，今年遇上了一个“凉夏”，老百姓直喊舒服，造空调和卖空调的则凉得直打哆嗦，媒体在旁边看着也急，“凉夏空调难热销”的报道不知在安慰谁，虽然报纸上也抛出了“600元买1匹冷暖空调”的广告，因为天不热，也不见热销场面。到了7月底，在卖空调的望眼欲穿之际，天冷不丁热了起来，据大报...

一、市场环境　　山东是白酒生产和消费大省，省内有大小酒厂600多家，白酒是山东省的支柱产业，也是地方财政收入的重要来源。素有“要当好山东的县长，先经营好酒厂”之说。　　由于国家政策、产业结构的调整，山东白酒产业结构和人才匮乏表现异常突出，整个行业呈现产量下降，效益下滑的态势。2002年山东白酒产量6...

　　鲁酒在中国几千年的白酒历史上一直占据着举足轻重的地位，由低度酒的首开先河到孔府家在全国范围内将白酒广告率先宣传推到极至，鲁酒不断地创造市场奇迹，也一度让同行叹为观止，为鲁酒企业的胆量和魄力而震撼。然而，自1997年开始，在历史遗留、竞争逐步加剧、政策环境、企业自身等诸多因素的影响下，山东白酒企业...

　　“吟哦一个字，捻断数根茎”，讲得是古代文人炼字炼句的推敲功夫，如今安到广告人身上，倒也蛮合适的：广告公司的才子才女们，为了一个好的产品名称、一句广告语、一篇文案、一个创意……常常练“捻断数根茎”的功夫，因为年轻，嘴上还没几根胡子可捻，于是就捻头发，捻得长发披肩，所以，在广告公司，常常让人“安能辨...

　　弗洛伊德认为，“人的精神生活包含两个主要部分：意识的部分和无意识的部分。意识部分小而不重要，只代表人格的外表方面，而广阔有力的无意识部分则包含着隐藏的种种力量，这些力量乃是在人类行为背后的内力”。他有一个比喻：人的精神结构恰如一座冰山，其露出的1／8是意识部分，而淹没在水面以下的7／8是无意识部...

　　五一劳动节、十一国庆节、春节均有七天长假，被称为“黄金周”，国家还设有专门的部门来进行调度。旅游购物是黄金周的主题，有风景的地方就都盼望着“发财大大的”。所以，有风景的地方及其相关的机构竟相树立自己的品牌，大把地进行广告投入。从有黄金周以来，有关部门的黄金周预告与媒体报道的情况来看，有风景有品牌...

　　在成熟期的市场，要使产品成功的关键在于差异化的策略。面对建材市场的春秋战国局面，许多建陶生产企业都意识到品牌运作的重要性。　　在接下天地瓷砖的案子召开脑力激荡会议时，才发现我们与日常生活息息相关的瓷砖，竟然是那样陌生。遵照毛主席他老人家的教导，没有调查就没有发言权，于是南下北上搞调查，在大大小小...

　　毛主席他老人家不仅领导“中国人民从此站起来”，还以“南茶可以北引”的伟大构想，造就了中国的“北茶”，荫及子孙后代。　　山东省日照市是六十年代 “南茶北引”最为成功、江北规模最大的绿茶生产基地，被誉为“江北第一绿茶基地”，这里独特的自然环境、地理条件和良好的空气质量，孕育出具有“汤色绿、滋味浓、板...

　 话说天下大势，品牌林立，风起云涌，纷争不休。西风东渐，各路有识之士，纷纷著书立说，大力宣扬品牌精神，一时间“品牌说”深入人心，以品牌为尊遂成潮流。商战之中，品牌似江湖人物众皆向往之武学秘籍，似乎一得手即可纵横四海、天下无敌。笔者身处品牌传播与管理公司，始则奉品牌为圭臬，继之则感其高深莫测，直至由...

　　据统计，全国每年生产衬衫约12亿件，其中8亿件要用包装盒，相当于每年要耗用168万棵碗口粗的大树。上海华联为此打出“少用一个包装，多留一片森林”的公益广告，鼓励大家购买无盒衬衫。在华联商厦销售衬衫的20多家企业，已经表示赞同这一“绿色消费理念”；而许多消费者也明确表示，自己穿得衬衫，原本并不需要...

　　不久前，具有多年营销经验的麦肯那集团总裁瑞斯·麦肯那先生在世界发行量最大的电子杂志《Business2.0》上刊发文章，预言“营销将死，品牌将亡”，杂志封面堂而皇之地写着“品牌的死期”，令营销界瞠目结舌。麦肯那先生的观点主要有以下三点：　　一是“营销的死亡”。营销不再是公司的具体职能部门，而成为...

　　1、牵线人是张瑞 　　2002年11月份的一个星期天，我接到一个叫张瑞的人的电话。　　张瑞介绍说，他是莘县面粉厂的，眼下有个新项目，主要是面粉及其制品，刚刚建起厂房，设备尚安装中。孩子出生了，还没做衣服，还没起名字……总之，需要专业人士的策划。　　听了张瑞大致的介绍，我告诉他，在我们的服务产品中...

　　摩尔 　　嘉华购物广场为济南华联商厦集团投资3亿元建立的以国际最先进的商业业态 “SHOPPING MALL”运营的高档商场。　　“摩尔模式”（SHOPPING MALL），中文译为“超大规模购物中心”。它主要是指毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构担任协调和规划，把一系列零售商店、...

　　时间正象一个趋炎附势的主人，对于一个临去的客人，不过和他略微握握手；对于一个新来的客人，却伸开了双臂，飞也似的过去抱住他。欢迎永远是含笑的，告别总是带着叹息。带着微笑和叹息，我们一脚迈进可二十一世纪的大门。我们又都面临着新的选择。进入广告业有段时间了，对于广告主与广告公司的关系，委实有些欲说还休...

　　关于品牌营销，基于我对当前企业、市场、竞争等环境的认识，讲得比较多的观点有两个，一是“卖出去才是硬道理”；二是“反对为品牌而品牌”。　　品牌在咱们这一亩三分地上还是比较新鲜的课题，原来咱们讲如何树名牌，并不是说改一个字就变成品牌了，秦池一夜之间就成名牌了，但它还称不上是一个品牌。打个比方说，品牌...

　　最近，从不同渠道听到国内某西服生产厂家要请美国前总统克林顿先生做形象代言人的消息。据消息灵通人士说，这家西服生产厂家在克林顿卸任前就下手了，开价200万美元与其接洽做形象代言人事宜，鉴于美国议会对总统的诸多条条杠杠的约束，总统先生暂时不方便，由夫人希拉里致函回复，有话好好说——待总统先生离任以后...

　　清华学子刘海洋残害狗熊事件前所未有地成为媒体报道的焦点，来自各界的评论可谓五花八门：评论媒体言不离“清华有误导受众的嫌疑；对大学生的做法匪夷所思；痛心“一颗老鼠屎”坏了清华美誉者有之；声讨教育的片面性者有之；痛心疾首呼唤人文精神的思考……　　虽然虽然各种评论的出发点不同，观点也极为相异，但有一点...

系列专题：广告人在路上　　1、别人眼里 　　“不当总统，就当广告人”，这句名言，曾诱使很多热血青年卖身到这个行业，我当初也或多或少受此影响。当厕身其中后，才发现这个行业在社会大分工中是微不足道的，并非广告人自我感觉得那样良好。　　别人眼里，这是个轻松赚钱的行业。广告人的收入在整个社会分配体系中不过中...

　　娃哈哈、乐百氏共同在竞争中成长，是一个典型的互为好的竞争对手的案例。　　迈克尔·波特的《竞争战略》一书中，就如何“寻找好的竞争对手”提出过专门论述，当我读到此处时，在书上划了红线，感慨西方企业的境界真的值得学习。　　“同行时冤家”，这是中国人经商的古训，也是中国传统文化的一个侧面，有什么样的文化...

　　如果说“数字化”生存还令我们感到有些可望而不可及的话，“概念化生存”却是实实在在的。我们的生活进入了一个信息化的空间。　　我们每天接受数不胜数的广告信息，而这些信息给我们留下的总体印象就是概念轰炸。每天都有新的概念向你袭来，在引起消费者注意的同时，也让消费者感到无所适从，于是，“借我借我一双慧眼...

　　1、某补钙口服液，在不长的时间内，请出一大批名人为其做CF的代言人，开名人广告之先河，打开电视，就是那些名人举着产品做真情状，想躲都来不及。想那广告主，肯定也是费过一番思量的，是想告诉观众：一个名人说好还不算好，大家说好才是真得好，不好也好；请一个名人不算好，请一堆名人才是魄力，名人可不是哪个企...

洗碗机离农村有多远　　有一次，我发现一辆通往远郊农村的公交车车体上，赫然载有某品牌洗碗机广告。这不禁使我心生疑虑：洗碗机离农村有多远？　　据我们的一项调查显示，济南市市区居民中拥有洗碗机的比率也较小，在“近期计划购买或更换的耐用消费品”选项下，“洗碗机”的选择率在10左右，位次居后。洗碗机作为一种耐...

　　在营销上有一条铁律，成熟期的市场，要使产品成功的关键在于差异化的策略。在市场进入品牌竞争的时代，差异化的策略就是如何使品牌具有差异化。广告大师威廉·伯恩巴克认为，每样产品的降世，都因为它与生活息息相关，从而产生了一种它与人们的心理有着微妙联系的东西，即“发现与生俱来的戏剧性”。很多品牌之所以难以...

　　许多年前，我曾经与朋友打赌：如果有足够的食物，我可以三个月不下楼！现在看来，三个月的时间还可以延长，前提是有足够的钱，有一部电话，如果再有一台电脑可以上网，那就更有底气把胸脯拍得山响口出狂言了，鼠标一点，你就跨入了互联网电子商务B to C（商家对顾客）的领域，选择一个购物频道，用模拟的“购物车...

　　白酒广告在经历了一段大投入的辉煌之后，最终归于沉寂。但只是相对而言，广告不做还是不行的。电视作为白酒广告的主流媒体、首选媒体，仍断断续续推出一些白酒的广告，这里面，有老牌名酒，也有白酒新贵。　　综观时下的白酒电视广告，感觉彼此的区隔性不强，大家都是一副似曾相识的面孔，做来做去，好象见过，但又记不...

　　什么是品牌？国内外若干专家对此都作了自己的阐述，我们也对此作了定义。但今天我们探讨的不是品牌理论上的定义，而是在实际作业中，针对某一个客户之品牌的基础性层面的确定，它直接关系到品牌建设与管理的方向和下一步下几步的问题。我们认为，在具体的作业中，首先应进行品牌定义 ，品牌的定义工作应分为两个方面：...

　　品牌正在热着中国大地，然而，在这个热的背后有多少辛酸、迷茫和浪费！我们需要品牌建设和管理的实效方法，以能够巧妙、少投入、快速而稳健地做好品牌，占领市场。品牌并不遥远，它就是近在我们眼前的利益，需要我们从一点一滴做起并做好。现在，首次公开我们自己对于品牌建设与管理作业的基本框架和思想,或称之为平台...

　　笔者是“中国机构全品牌运动”的极力鼓吹者，认为任何一个机构（单位）乃至个人，都要构建自己的品牌，以区别于竞争对手。对于在这方面早走了一步的中国企业来说，笔者更提出了“品牌兴，则企业兴；企业兴，则经济兴；经济兴，则国家兴”论点，认为一个经济的强国必然是一个品牌的强国。今天，品牌意识已经根植于广大企...

　　名人广告的妙处，在于能够借名人的“光”，迅速提高品牌知名度，虽说请名人的费用比较昂贵，但在传播上的速性又相对降低了成本，这也许是诸多厂家对名人广告趋之若骛的“小九九”吧。　　运作名人广告，应当讲究名人职业、形象与产品的关联性、与品牌形象的相近性，有一种自然的过渡与联想，不至于引起太多的歧异，象李...

　　企业生存的全部意义，就是在产品、品牌特质量与消费者的欲望之间建立起有效链接　　品牌管理与传播所围绕的是企业最核心要领本身的生命力，最终决定企业的生存状况　　帮助企业在消费者的大脑中建立一个能创造利润的品牌，这就是我的工作 　　为什么会种瓜得豆？也许我们该暂时摆脱现有的务实，务务虚了！概念化生存的...