乔春洋：激励方法人的动机和行为取决于人的内部因素和外部因素，因此研究激励方法也是从这两个方面入手。在这两种因素之中，外因是决定因素，外因虽然影响很大，但也必须通过内因而起作用。激励方法很多，比如：设置目标，引导行为；鼓励参与，促进行为；培训提升，促进发展；树立楷模，提供典型；物质奖励，荣誉表彰；等...

乔春洋：激励理论 管理的一个重要方面，就是如何调动人的积极性，即激励问题。因为人的工作 绩效不仅取决于能力，还取决于受激励的程度。西方学者早就注意到了这个问题， 并且提出了许多理论和方法。 泰罗强调科学管理、物质刺激。梅奥和马斯洛等行为主义代表人物则强调关心人、 尊重人，强调人的需要等。其后杜拉克...

乔春洋：企业不同部门的物质环境建设1、工厂工厂是进行生产活动的地方，通常包括不同的车间。工厂的生产环境之中包含着丰富的文化内涵。生产力的主体是人，只有从文化的角度搞好生产环境，才能促使人的内在主体与外在客体在心理上的和谐统一，实现管理与美学的有机结合，充分调动员工的劳动热情和创造能力。对员工而言，...

乔春洋：文化的层次（一）霍夫施泰德的观点关于文化的分层理论，较有影响的是霍夫施泰德（Geet Hofstede）的洋葱皮理论。霍夫施泰德认为，下面四个名词合在一起就可以将文化的层次概括清楚：符号，英雄，礼仪和价值观。他把文化比喻为洋葱，那么文化的层次就像洋葱的几层皮。符号代表最外表的表层，价值观为...

乔春洋：文化设计时代的来临 在人类为自己设计的各种产品中，文化精神无处不在。 现代意义的产品设计兴起于20世纪初，它与社会发展、科技进步及人类对物质生活的不断追求密切相关。进入新世纪，世界范围的产品竞争愈演愈烈，设计已成为企业重要的生存支柱和利润保障。目前在一些发达的工业化国家，从生产领域...

乔春洋：品牌与人才 没有人就没有品牌，自然也就没有品牌文化。因此从某种意义上说，品牌就是人才牌，是人的思想与品德的汇聚。品牌文化则是品牌的人化，是品牌经营者和全体员工衷心认同和共同拥有的价值观念。良好的品牌文化都能够为人才提供一种奋发向上的心理环境，优秀的人才则能丰富和提升品牌文化的内涵。在二...

乔春洋：文化的分类 由于研究的角度和使用的标准不同，因而产生了不同的文化分类方法。比较常见的有　二分法和三分法。 通常采用的二分法有三种：①广义的文化和狭义的文化；②物质文化与精神文化；③社会文化和精神文化。 三分法主要有以下四种情况： （1）物质文化、精神文化和行为文化。物质文化是指以满...

乔春洋：文化探义 有了人类，就有了文化。文化是人类的特有标记，是人类社会的特有现象，人类在创造社会的同时也创造了文化。文化萦绕在我们的周围,充斥于我们的生活，就像一张巨大而无形的网络，无时不有，无处不在。吃里有文化，喝里有文化；烟里有文化，酒里有文化；一块石头，人们在上面刻上一道痕迹，便是文化；一...

乔春洋：品牌定位创新的过程品牌定位创新需要一个过程，这个过程主要包括市场调研、市场细分和目标市场的选择等环节。（一）市场调研市场调研是企业进行品牌定位创新的第一步。企业必须深入地调查市场，了解市场构成、细分特征、消费者需求和竞争者情况等。在科学系统地收集、整理、分析以上信息资料的基础上，提出解决问题...

乔春洋：品牌定位创新的注意点为了跟上变革的脚步，品牌定位创新已越来越平常。品牌定位创新并不意味着品牌经营者马上放弃现在的品牌定位，重要的是通过解决一些问题，以保持品牌的成长和稳定。在创新时应注意以下几个问题：（1）承认品牌定位创新是品牌发展的重要环节，从认识上高度重视品牌定位创新。（2）分析研究当初...

乔春洋：品牌定位创新的动因品牌定位创新是指品牌在不同时期里，向其特定的目标消费者定位的过程。消费需求和市场形势千变万化，为了确保自己的优势与特征，品牌定位要随企业经营状况的变化而适时进行战略调整，品牌的内涵与形式要不断修正，以确保品牌贴近市场，贴近消费者。因此从某种意义上说，品牌定位创新就是从消费心...

乔春洋：现代消费需要的发展趋势人类社会已进入一个以新技术革命为标志的崭新时代。与之相适应，现代消费者面临的消费环境也发生了一系列深刻的变化，主要表现在：科学技术的迅猛发展，加速了产品的更新换代，新产品特别是高科技产品层出不穷，推动了消费内容和方式的不断更新；随着世界经济一体化进程的加快和国际大市场...

乔春洋：消费需要的内容1、消费者对实物产品质量的需要质量是指产品的优劣程度，是产品满足消费者现实或隐含的需要特性的总和。它由以下几部分组成：（1）性能。即产品满足消费者使用目的所必须具备的技术特征，包括物理性能与化学性能。如手表的防水、防震、防磁和走时准确的性能。这些性能常以技术标准方式加以表述。...

乔春洋：消费需要的特征现实生活中，人们的消费需要丰富多彩，纷繁复杂，并随着社会经济的发展而不断变化。尽管如此，人们的消费需要还是有一定的规律可循。总体说来，无论何种需要，都呈现出以下基本特征。1、多样性多样性是消费需要的最基本特征。它首先表现为不同消费者的需要的差异性上。由于各个消费者的民族传统、...

乔春洋：消费需要的分类人类的消费需要十分复杂，可以从不同的角度，按照不同的标准对消费需要进行分类。1、按照消费需要的性质划分（1）生活消费需要。即消费者为满足个人生活的各种物质产品和精神产品的需要，又称为消费者需要。消费者需要是最终的消费需要，是营销心理学研究的重点。（2）生产消费需要。即生产者为...

乔春洋：消费者典型的消费观念消费观念是人们进行购买活动与消费活动的指导思想，是消费者消费心理活动的主流导向，是评判消费行为的基本准则，是人们价值观的重要组成部分。它常常是通过具体的购买活动与消费活动而体现出来的。不同的个体可以有不同的消费观念，然而在一定的社会条件下，许多人会建立起类似的消费观念。...

乔春洋：消费者心理定位人的行为总是受到一定动机的支配，消费行为也不例外。常见的消费动机有价值、规范、习惯、身份、情感等几种。根据杰克middot;特劳特的定位理论，有人把消费者的消费动机称为消费者心理定位。相应地，消费者心理定位也就有价值心理、规范心理、习惯心理、身份心理、情感心理等。下面作简要介...

乔春洋：品牌个性个性本是一个心理学名词，指的是人所具有的稳定而持久的特征，它包括能力、气质、性格和兴趣。比如，有的人热情活泼，善于交际，表情丰富，行动敏捷；有的人迟钝缓慢，沉默寡言，性情孤僻，多愁善感；有的人则容易激动，控制不住自己，有时会为一点小事而和他人争得面红耳赤。这就是个性，能体现个体之间...

乔春洋：品牌个性的创建（一）以消费者为导向品牌个性不是标签，它的创建是一项复杂的系统工程。它要以市场为轴心，以消费者为导向。要先勾勒出消费者的个性特色，进而创建相应的个性来配合这些特点。这就要求品牌设计要以人为本，注意了解消费者的需求、欲望和偏好，研究消费者的生理、心理和精神文化需求，使所设计的品...

乔春洋：品牌个性的来源品牌个性的形成是长期有意识培育的结果，它来自多种因素。有人将这些因素分为两类：与产品相关的因素和与产品无关的因素。下面介绍几种主要因素。（一）产品产品是品牌的物质载体，可以向消费者提供功能利益、情感利益和自我表现利益，是形成品牌个性的主导力量。英特尔的CPU产品以极快的速度推...

品牌的个性化研究包括定性和定量两种方法。定性研究主要使用开放式问题。例如，如果将品牌A比作一个人，他相貌如何，有何技术，有何特长，喜欢参与哪些活动，等等。受访者会从不同的视点作出不同的回答。将这些回答综合起来就可以得到一个比较合理的测评结果。 定量研究主要采用因素测评方法，如对于户外运动品牌可以采用...

（一）品牌定位的确立 首先应根据品牌定位点的可能开发途径，列出各种定位点，并对这些定位点进行优化组合。舍弃不合理的方案，保留可行方案。然后再对这些可行方案进行严格筛选，以确立最后的品牌定位。品牌定位的主张应该以准确、简明的文字记录下来。比如美国的米勒淡啤酒是这样陈述的：地道的美国标准强度的啤酒，好喝...

品牌定位是在一种相互竞争的参考体系中反映一种品牌与其他品牌之间的地位关系，为了找到品牌的理想位置，可以借助于品牌定位分析工具。运用品牌定位分析工具是选择品牌定位点、评价品牌定位是否达成目标位置的重要方法，也是修正传播策略的基础。品牌定位的分析工具主要有查特曼的ZMET技术、品牌定位知觉图、品牌定位排...

品牌定位首先明确品牌的差异化竞争优势，进而从竞争优势中提炼出品牌的核心价值。品牌定位就是将品牌的核心价值根植于消费者心中。（一）明确品牌的竞争优势 具体来说，明确品牌的竞争优势要关注以下三个问题：①竞争品牌的定位如何？②目标市场上足够数量的消费者欲望满足程度如何，还需要什么？③针对竞争者的品牌定位和...

（一）评估细分市场 市场细分之后，应根据有关要求对细分市场进行评估，以确定品牌定位的目标市场。评估时要着重考虑三方面因素：细分市场的规模，细分市场的内结构吸引力和企业的资源条件。 细分市场要有适度的需求规模和规律性的发展趋势，需求规模是由消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的。细分市场内部结构...

用以细分市场的依据可以概括为以下四类。1.地理变数 按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、东部、西部、南方、北方、城市、农村、山区、平原、高原、湖区、沙漠等。以地理变数作为市场细分的依据，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、交通通讯条件、传统文化、...

乔春洋：谈谈市场细分 （一）市场细分的含义与作用市场细分是现代市场营销学的一个概念。它是由美国著名市场学家温德尔middot;斯密在总结一些企业市场营销实践经验的基础上，于20世纪50年代提出来的。所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或以上子市场，以用来确定目标市场的过程...

乔春洋：品牌定位策略（五）十三、消费者定位 消费者定位是把产品和消费者联系起来，以某类消费群体作为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，从而树立独特的品牌形象。例如 太太口服液，十足女人味，百事可乐，新一代的选择。广东的客家娘酒把自己定位为 女人自己的酒，这对女性消费者来说就很具吸引力。因为一般名...

乔春洋：品牌定位策略（四）十、情感定位 情感是维系品牌忠诚的纽带，它能激起消费者的联想和共鸣。情感定位就是利用品牌带给消费者的情感体验而进行定位。海尔以真诚到永远作为激发顾客情感的触点，博得顾客青睐；纳爱斯雕牌洗衣粉hellip;hellip;妈妈，我能帮您干活啦的真情流露引发消费者的内心感触，纳爱...

乔春洋：品牌定位策略（三）五、产品类别定位 把产品与某种特定的产品种类联系起来，以建立品牌联想，这种方法称为产品类别定位。产品类别定位的一种方法是告诉消费者自己属于某一类产品，如太平洋海洋世界定位为教育机构；另一种方法是将自己界定为与竞争者对立或明显不同于竞争者的产品类别，如七喜定位为非可乐饮料。六...

乔春洋：品牌定位策略（二）四、空档定位 任何产品都不可能拥有同类产品的所有竞争优势，也不可能占领同类产品的全部市场。市场总是存在一些为消费者所重视而又未开发的空档。善于寻找和发现这样的市场空档，是品牌定位成功的一种重要选择。美国玛氏公司生产的Mamp;M巧克力，其广告语为只溶在口，不溶在手，给消费者...

乔春洋：品牌定位策略（一）品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定...

乔春洋：品牌定位点的开发（四）四、 从品牌识别与品牌主张的角度挖掘定位点 品牌识别是品牌内容与形式、风格与文字、图像和音乐的完整统一体，品牌主张是指品牌显示出来的精神内涵与价值观点。品牌识别与品牌主张有较强的稳定性，可以作为品牌定位的基础，因此我们可以考虑从品牌识别与品牌主张的角度去选择定位点。（...

乔春洋：品牌定位点的开发（三）三、 从品牌竞争的争度挖掘定位点 品牌定位本身就隐含着竞争性因素，只是上面提到的定位法在选择定位时并不直接考虑竞争者，而是产品性能、功能性利益、使用场合等指标，然后描述出竞争性品牌在什么位置，再确定本品牌的定位。从品牌竞争的角度定位，则是把竞争者作为定位的坐标或基准点，...

从目标消费者的角度开发定位点 品牌定位要面向目标消费者，是对消费者的情感和心智进行管理。因此，从消费者的角度进行定位是定位点开发的一个重要方面。 （一）从使用者的角度去定位 这 种定位点的开发，是把产品和一位或一类用户联系起来，从而界定出产品的消费群体。这种定位往往直接表达出产品的利益点，暗示产品能...

品 牌定位点就是可供品牌定位之用的要素。这些要素包含于产品之中，比如质量、性能、结构、用途、外观、价格、使用乐趣等，但又不仅仅限于产品。原则上讲，只 要能勾画品牌形象的成分均可作为品牌定位点。品牌目标市场、品牌服务、品牌竞争者、品牌主张等都富含定位要素。品牌经营者要勤于观察和思考，善于从不同层 面、...

北京名牌资产评估有限公司是于1995年2月成立的有资格在全国范围内进行各类无形资产评估的专业评估机构，也是目前国内唯一从事品牌价值比较研究的专业机构，在全国评估界具有重要影响和极高信誉。 中国最有价值品牌评估研究从1995年开始。10年 来，这项研究工作克服了人们观念上、管理体制上、信息来源上、企业...

英国英特品牌公司（Interbrand Group）是世界上最早也是最著名的品牌价值评估机构，它对世界品牌的评价具有公认的权威性。它报告的品牌价值每年都被许多报刊杂志所引用。美国《金融世界》杂志自1992年创立世界最有价值品牌评估体系以来，每年都对世界著名品牌进行一次跟踪评估，它采用的方法是建立在英...

在市场上，我们经常可以发现有品牌的产品价格要比没有品牌的产品价格高，知名品牌的产品价格比一般品牌的产品价格高。这个差异即来源于品牌的价值。所谓品牌价值，就是指产品品牌所带来的价值。假设一种没有品牌的产品能产生一定的利润，创造一定的价值，那么这种产品在使用了品牌之后，产生额外利润，与这部分利润相联系的...

20世纪80年代末，交通、通讯和网络的发展促进了商品流通和市场繁荣，营销效率得到提高，经济规模化趋势加快，品牌竞争更加激烈。企业的生存环境发生了显著变化，企业面临新的威胁，随时会受到来自世界其他市场或其他品牌的冲击。而经济和科技的发展又推动品牌向全球竞争的态势迈进，于是全球性的品牌兼并、收购、合资和...

1、魂断冠生园 2001年9月3日，就在中秋月饼旺销季节即将来临之时，中央电视台名牌栏目新闻30分曝光了南京冠生园将陈年馅料翻炒再制作月饼的丑闻。这起经由记者跟踪调查整整一年后发动的揭丑行动，以迅雷不及掩耳之势引爆了全国月饼行业有史以来最为严重的信誉危机。 陈馅月饼事件被曝光后，当事企业南京冠生园的...

柯达的胶卷在1899年已畅销日本市场，直到1946年，它在日本市场还占有绝对的垄断地位。但是，随着战后日本工业的逐步发展及富士的兴起，到70年代，柯达仅占有日本15的市场，富士则占有近80的份额。进入80年代，富士制定了向柯达挑战的战略目标，声称在不久的将来，要夺取柯达1215的市场，可谓雄心勃勃。...

广告创意的品牌形象策略，是指通过塑造独特的品牌形象，建立起产品与媒体目标受众之间的感情需求关系，使媒体目标受众产生品牌联想和品牌忠诚，从而激发他们对品牌的兴趣、偏好和欲望，最终使他们产生购买行为。品牌形象策略认为，在做广告时，企业与产品的声誉、形象比产品本身更为重要。奥格威说：每一个广告都应当是品牌...

数十年来，人们提出了多种有关广告创意的模式。弗兰克middot;阿南克德middot;阿姆斯壮在其《创意寻踪》一书中，把创意过程分为评估形势、明确问题、利用潜意识、产生构想和判断最佳构思5个阶段。罗杰middot;冯middot;奥克提出了他的4步创意模式，这是当今许多跻身美国100强的广告公司所采...

广告创意是一种新颖独特、别具一格的创造性的思维活动，但它并非天马行空，率意而得。思维方法于广告的成败关系极大，运用适当的方法和技巧，是广告创意获得圆满成功的根本保证。 一般来说，广告创意的思维方式有3种： 1、垂直思维法 垂直思维法也称纵向思维法，是指传统逻辑上的思维方法，它按照一定的思考路线进行思...

在现代广告运作体制中，广告策划成为主体，创意则居于中心，是广告之眼，是广告的生命和灵魂。 芝加哥Marvin H. Frank广告公司的创意总监认为，创意人员的责任是收集所有能帮助解决问题的材料，像产品事实、产品定位、媒体状况、各种市场调查数据、广告费用等，把这些材料分类、整理、归纳所需传达的信息，...

1、确定广告目标 广告目标是指广告活动所需达到的目的或效果。广告策划的首要任务，就是明确广告活动将要实现的目标。广告目标必须以品牌的目标市场、市场定位、媒体组合决策为依据。广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动如广告表现方式、媒体选择与组合等，都要围绕广告目标来考虑。 实现广告目标最终是为了达...

广告策划集谋略与科学程序于一身。一个完整的广告策划周期由数个不同阶段组成，不同阶段策划工作的对象、内容、目标均有所不同。根据这种不同对广告策划运作过程加以把握，有助于抓住中心，突出重点，明确各个阶段不同方面的特殊性，保证策划工作有条不絮地进行。通常情况下，一个规范的广告策划过程可分为组织准备、市场...

策划，一般指对某一活动进行运筹和规划，含有计划、打算、谋划、谋略、筹划、办法等意思，它与决策紧密相关。我国港台地区常用企划（画）一词，实际上是从日语企画转化而来的，与英文strategy加plan意思相近，是动态的计划，是一个为达到目标而进行周密计划的过程。 进行广告活动，必须事先进行策划。广告策...

广告媒体是指广告信息传播的介质，是广告信息传播的裁体与工具，它具有大众的、可控制的、需要支付费用和可开发等特点。在现代广告中，媒体一直处于极为重要的地位，起着不可替代的作用。许多企业已将广告的媒体投放列入企业的营销战略之中。 传统的广告，是企业依赖于单一的广告策略和广告创意，在市场上为企业创造利润。...