朵朵红阿胶补血口服液品牌规划及武汉市场推广传播方案

一 中国补血产品市场状况简析

1 市场状况简析

据2010年相关数据统计，中国补血产品的市场规模已达40-45亿。补血类药品市场份额约为20多个亿，东阿销售额约10个亿，为药品品类领导品牌。

补血类保健产品总量应在20~25亿之间，目前有据可查的销量过亿品种有血尔、红桃K、哈药六厂朴血口服液、美媛春补血口服液等。

除去上述“戴帽子”的产品外，其它更多的是些小厂生产的食字号产品，仅江西樟树就有40多家生产补血产品的小厂，补血保健品品类可以说是“鱼龙混杂、良莠不齐”。

2 品牌补血产品怎么做的？

品牌名称	目标群体	定位及诉求	推广渠道
朴血口服液	锁定中年女性群体	女人年轻的秘诀	借哈药OTC渠道广泛分销
东阿阿胶	老人，中年女性	滋补国宝	OTC渠道广泛分销
红桃K	学生，中老年女性	补血快	农村包围城市
血尔	城市白领女性	补血持久	OTC，超市，个人用品护理店全面铺开
美媛春	中年女性群体	补血，养颜，祛斑	OTC，超市，个人用品护理店全面铺开

二 消费者简析

资料表明：中国贫血人口占总人口的40%，男女患病比列约为1：3.

其中中老年妇女占患病比例47%，年龄越大身体造血机能越差，患贫血的几率越大，儿童患病比例达60%。也就是说每两个中老年妇女中约一个患病，每5个儿童中有3个患病。

  

三  朵朵红阿胶补血口服液SWOT分析

1 优势：企业投资的热情及决心

2 劣势：市场启动资金有限，不到200万，无渠道基础，无人力资源配置。

3 机会：强势品牌红桃K，血尔呈现衰落状态，美媛春补血口服液的强势区域市场在华南，江西市场，补血市场处于战国时代，给后来者留下大量市场机会。

4 威胁：大品牌的围剿。

四 朵朵红品牌定位思考

朵朵红品牌如何定位才能在竞争激烈的红海市场找到市场缝隙是我们需要思考的首要问题。

1 从人群上进行细分

儿童补血市场由于企业安排其他产品介入，暂不考虑。朴血口服液，美媛春口服液锁定中老年女性群体，血尔锁定白领女性，红桃K占据农村学生及儿童市场，主流消费群体被占得满满当当，所以，从人群上进行细分不可行。

2 从功效切入做文章

朵朵红再和其他品牌比拼“补血谁更快，谁更持久”难以找到理论依据，“补血养颜”这个定位已被美媛春，朴血口服液占据，虽然阿胶除补血外有其他滋补功能，如滋阴、润肺、止血、调经、安胎、祛风等，但朵朵红品牌影响力小，难以和“滋补国宝”东阿阿胶抗衡。从功效切入做文章也不可行。

3 成分做文章

朵朵红阿胶在成分上普通的不能再普通，学习蒙派扭造成分概念简直是饮鸩止渴。

4 走文化路线

东阿阿胶是阿胶文化的引领者，小品牌贴文化标签只能是自娱自乐。

朵朵红似乎走进了死胡同，我们再次扫描下中国保健品市场，我们忽然发现一颗常青树“脑白金”。学习脑白金定位礼品如何？

我们对国内礼品大品牌进行分析：

1 脑白金：今年过节不收礼，收礼就收脑白金，送礼对象锁定老年群体。

2 黄金搭档：产品分青少年装，女士装，老年装，送礼对象老年长辈，中年阿姨，孩子，老中青三代一网打尽。

3 黄金酒：送长辈，黄金酒，送礼对象锁定男性长辈。

4 椰岛鹿龟酒：父亲的补酒，送礼对象锁定男性长辈

我们忽然发现：中国没有一款定位“送给女性长辈礼品的保健品”。

如果定位为“送女性长辈的的礼品”，市场前景如何，我们从市场容量，竞争对手，消费者等几个维度来思考这个问题。

1市场容量

中国乃人情社会，礼品市场千年不衰，随着人口老年化时代的来临，老年人礼品市场容量呈逐年扩容趋势。

2 从竞争对手的角度看

从竞争对手的角度看，脑白金，黄金搭档送礼群体可谓男女不分，黄金酒，椰岛鹿龟酒锁定男性长辈为送礼群体，中国还没有定位为“送女性长辈--礼品”的保健品品牌。朵朵红锁定女性长辈为送礼群体，可谓先拔头筹，既与对手形成差异，又找到了市场的蓝海。

3 从消费者

相关数据统计，中老年妇女贫血比例47%，年龄越大身体造血机能越差，患贫血的几率越大。

在市场的导入期，我们是把所有的老年女性长辈子一网打尽还是锁定单一群体？我们的建议，先锁定单一群体，后期逐步向所有女性长辈延伸。那我们首先该锁定哪个群体为送礼目标群体呢？

谁是生命中最亲的女性长辈：妈妈   

有人说：“父亲是山，起伏连绵，雄壮而伟岸，母亲是河，静静流淌，恬静而温情

母亲十月怀胎，一朝分娩。

母亲一生辛劳为儿女，却很少爱惜自己的身体

母亲老了，我们又为母亲做了什么？

朵朵红品牌定位：送给妈妈的补血佳品。

妈妈市场启动成功后先姨妈，舅妈等女性长辈群体延伸。

_ueditor_page_break_tag_

五 品牌创意

1 品牌命名：血浓

说明：“血浓”的命名既向大家暗示产品补血效果好，又暗喻母亲与儿女的情感深厚，血浓于水。

2品牌广告语：爸爸黄金酒，妈妈送血浓

说明：借势知名品牌黄金酒，既可快速提高品牌知名度和影响力，又向大家暗示，爸爸有送黄金酒，妈妈的礼品不能少。

3 主题形象：一张妈妈苍老的脸

4 品牌背书

作为礼品品牌，寻找品牌背书的意义在于“可以让小品牌看起来像大品牌，送礼有面子，另外可给给终端导购更多的销售说辞，增加销售额”。建议在香港注册公司，为品牌背书，让品牌稍显国际化。

5 品牌广告TVC

时长	景别	画面	配音配乐	旁白	字幕
2秒	中景	偏远的村庄，一穿着土布衫的妇女吃力的背着孩子，正在稻田拾稻穗（黑白画面）	低沉的女声	为家庭，为儿女，母亲一生操劳，却很少想着照顾自己
2秒	中景	城市的街道上，一女子吃力推着水果车，车边站着小男孩（黑白画面）。
2秒	近景	一老年女性一边擦桌子，一边用手抚着满头白发。	低沉的女声	母亲老了，身体越来越差啦
2秒	近景	女儿拿出一盒血浓（特写商标）	妈，你贫血又患啦
2秒	近景	母亲幸福的笑，喝着血浓，女儿在旁边举着盒子（特写商标）	妈，香港公司生产，补血效果好，要按疗程喝啊。
2秒	近景	过节回家，女儿左手提着黄金酒，右手提着血浓，全家其乐融融。		老爸黄金酒，妈妈送血浓
3秒	标版				送给妈妈的补血佳品

六 品牌推广

时间	推广传播目的	策略阐述	媒介运用
上市前半个月	建立购买紧迫感	对于补益类保健品，建立消费紧迫感很重要。我们将运用报纸软文，论坛发帖等方式。引发儿女们对母亲身体的关注，让儿女们意识到母亲一生操劳，随着年龄的增长与机体的老化，很容易诱发贫血。 软文及论坛帖主题： 《儿女们，你了解母亲的身体状况吗？》 《一生辛劳，中国母亲多数患贫血》 《一份惊人的报告》	《楚天都市报》《楚天金报》《武汉晚报》，天涯论坛武汉专区
上市1-3个月（共两个个半月）	1硬广告诉求“功能+送礼”。 2公关活动打开儿女与母亲情感的大门，助力销售升温。 我们再研究黄金酒，黄金搭档的传播策略会发现，他们的传播以电视媒体为主，两条线齐头并进：功能诉求和送礼诉求 但是单纯的电视广告存在以下弊端： n   费用高 n   传播形式生硬，难以做到以情动人，撬动儿女的情感大门。	《我与母亲》征文活动。通过报纸，电视，短信，论坛等媒体号召大家踊跃投稿，通过文字形式抒发对母亲的爱。在征集的同时，通过官网，报纸，微博等形式对优秀文章进行展示。评比结束后，我们把优秀作品整理出书籍在终端派发，并邀请优秀作品作者及母亲共聚一堂，谈母亲对儿女的关爱，谈儿女对母亲的感恩，谈血浓于水的亲情。邀请电视台现场直播，并剪辑素材，制作成DVD作为促销品	1 硬广告：以电视广告为主 2活动预告：公交站牌，报纸，论坛，短信，官网，微博等媒体 3作品展示：报纸，活动官网，微博。 4后续：书籍，DVD等促销品二次传播，网络病毒传播。
第3个月	1硬广告继续诉求“功能+送礼”。 2 现场公关活动配合促销引爆销量	硬广告继续诉求“功能+送礼”。 在本月底周末一天在武商珞瑜购物广场举办《为母亲梳头》活动，邀请征文优秀作品作者和母亲及广大市民参加，作为第一次征文活动的延续，配合KA超市现场热销气氛，，进一步引爆销量。 促销：买血浓送《我的母亲书籍》及DVD碟片，并与老年用品联合促销，买血浓送血压计，老人人护枕代金券。

附：

《我的妈妈》征文活动策划方案

一 活动背景及目的

我们把血浓阿胶补血口服液定位为“送给妈妈的补血佳品”，我们发现，单纯的广告传播存在以下弊端：

1 费用高。我们的武汉区域市场总传播费用不足100万，费用严重不足。

2 硬广告可以进行功能加送礼诉求，但形式生硬，难以撬开儿女们和母亲之间的情感大门，影响产品动销的后劲，引入公关活动势在必行。

二 活动主题

活动主题：《说出你心中的母亲》

说明：中国人表达情感的方式相对含蓄，在电子信息时代，征文形式固然老套，但可以让消费者更完整地投入真实情感抒发对母亲的爱，既真实又不过于张扬。

三 活动内容

通过报纸，电视，短信，论坛等媒体号召大家踊跃投稿，通过文字形式抒发对母亲的爱。在征集的同时，通过活动官网，报纸，微博等形式对优秀文章进行展示。评比结束后，我们把优秀作品整理出书籍在终端派发，并邀请优秀作品作者及母亲共聚一堂，谈母亲对儿女的关爱，谈儿女对母亲的感恩，谈血浓于水的亲情。邀请电视台现场直播，并剪辑素材，制作成DVD作为促销品。

通过征文我们要达到两个目的：

1 通过征文，撬开儿女们和母亲之间的情感大门，为产品动销蓄势。

2 通过征文，采集真实鲜活的素材，为下一步传播造势做准备。

四 组织单位

主办方：武汉市妇联，武汉市精神文明协会

协办：《楚天都市报》，《楚天金报》，《武汉晚报》

承办：香港xxxx保健品有限公司（香港注册的公司名称）

五 传播策略

1 活动告知

时间：活动前半个月

媒介选择：公交站牌，报纸，短信，微博，天涯武汉版块

公交站牌，报纸文案：《说出我心的母亲》征文活动温情启动。

父亲是山，起伏连绵，雄壮而伟岸，母亲是河，静静流淌，恬静而温情

母亲为儿女十月怀胎，一朝分娩，为儿女一生操劳，无悔无怨。用手中的笔写下记忆中的母亲，投稿到XXXXXXX（邮箱地址），与血浓共话血浓于水的母子亲情。详情见活动官网xxxxx。

短信文案：《说说我的母亲》征文活动温情启动，父亲是山，起伏连绵，雄壮而伟岸，母亲是河，静静流淌，恬静而温情。为儿女十月怀胎，一生操劳。用手中的笔写下记忆中的母亲，投稿到XXXXXXX，与我们共话血浓于水的母子亲情。

论坛贴：一个让人看过泪流满面的帖子（主标题）

父亲是山，起伏连绵，雄壮而伟岸，母亲是河，静静流淌，恬静而温情。母亲为儿女十月怀胎，一朝分娩，为儿女一生操劳，无悔无怨。用手中的笔写下记忆中的母亲，投稿到XXXXXXX，与我们共话血浓于水的母子亲情。

论坛配图：

跟帖：

（1）慈母手中线， 游子身上衣。 临行密密缝，意恐迟迟归。 谁言寸草心，报得三春晖，想到小时候家里穷，母亲在油灯下为我缝补衣服。想到小时候母亲冒雪在地里挖我们爱吃的萝卜........我已经泪流满面。

（2） 活动是由妇联和血浓阿胶补血口服液联合举办的，很好很好，我去活动网站XXXXX看了，为表孝心，已经去商场买了两盒给母亲带回去。

2 优秀文章展播

时间：后两个月

媒介选择：

（1）报纸：每周《楚天都市报》2期，武汉晚报1期对优秀文章进行展示。

（2）天涯论坛：随时发帖更新优秀文章。

（3）活动官网：对优秀文章集中展示，并在报纸广告，论坛帖中植入官网地址。

（4）微博：精彩文章片段微博随时跟新。

3 获奖告知

活动结束前选择报纸，官网，微博等媒体进行奖项告知，同时告知《为母亲梳头》活动信息。

4后续传播

评比结束后，我们把优秀作品整理出书籍在终端派发，并邀请优秀作品作者及母亲共聚一堂，谈母亲对儿女的关爱，谈儿女对母亲的感恩，谈血浓于水的亲情。邀请电视台现场直播，并剪辑素材，制作成DVD作为促销品

六 媒介排期安排

时间	媒介选择	排期
活动前半个月	公交站牌，报纸，短信，微博，天涯武汉版块	公交站牌1个月 楚天都市报，楚天金报，武汉晚报各2期，每周各1期。 短信：每周三周五周日晚8点发送一次，共两周。 微博即时开博。
活动后两个月	报纸，天涯论坛，活动官网，微博	每周《楚天都市报》2期，武汉晚报1期对优秀文章进行展示。 天涯论坛随时发帖更新优秀文章。 活动官网对优秀文章集中展示。 精彩文章片段微博随时跟新
活动收尾	报纸，活动官网，微博	楚天都市报，楚天金报，武汉晚报各1期. 活动官网告知获奖信息
后续传播	电视台，网络视屏，DVD碟片，优秀作品集。	我们把优秀作品整理出书籍在终端派发，并邀请优秀作品作者及母亲共聚一堂，谈母亲对儿女的关爱，谈儿女对母亲的感恩，谈血浓于水的亲情。邀请电视台现场直播，并剪辑素材，制作成DVD作为促销品。并把素材作为视屏发到网上进行网络病毒传播。