消费者行为学与营销战略 郭楚凡

课程内容

前言/破冰

n case1：宝洁广告分析 

n case2：莉莉的新衣

n case3：神奇的勺子

一、消费行为学基本原理与概念

n case4：李悦购买手机的心理过程

1. 心理行为分析工具图

2. 消费者感知与认知

3. 消费者的行为

4. 消费者环境

5. 营销战略与消费者

6. 消费行为总图

n case5：不同消费者购买相同手机的心理过程

7. 消费者行为与营销

8. 行为研究的目的与内容

9. 行为学的营销应用

10. 营销的行为学过程

练习2：给为格兰仕微波炉下一步的营销制定营销策略

练习3：健力士黑啤案例分析

二、消费行为学与营销实践

1. 品牌与定位

2. 消费者认知/学习与记忆图分析

3. 消费者产品参与模型

4. 产品知识和参与对消费者问题解决过程的影响

5. 消费者决策制定的认知过程模型

6. 学习的特点

案例分析：“卖拐”小品分析 

7. 记忆的特点

案例分析：红牛品牌联想

8. 知识联想网络

9. 产品知识类型

课程内容

10. 品牌形象与学习

11. 品牌与概念建立方法

练习4：统一鲜橙多广告设计

n case6：减肥产品 

12. 独特卖点与产品概念

13. 动机理论-1

14. 动机理论-2

15. 动机与知识体系

16. 消费者目的链模型

n case7：目的链案例

17. 动机结构图

18. 动机与产品概念

19. 概念开发

练习5：MOTOROLA车载电话概念开发 

练习6：从隐性动机出发，为Sony远程视像会议系统构思一个独特的产品概念

n case8：玉丽粉底产品

20. 什么是广告

21. 消费者个性分类

22. 广告与个性关系

23. 广告创意开发

练习7：品牌个性联想

练习8：电器产品广告赏析，分析品牌个性

24. 包装

n case9：宝洁公司的包装

25. 行为符号学

26. 包装与符号学

练习9：预测产品功能

n case10：促销重要吗

27. 促销是什么

28. 情绪与情感

29. 促销与情绪

30. 终端陈列

课程内容

练习10：利用情绪与情感，为中国长城葡萄酒产品设计一个春节的产品促销方式。

31. 终端卖场

32. 情景

33. 情景与卖场

三：广义行为学

1. 行为学应用的支持

案例分析：哈慈驱虫消食片数据分析

2. 应用注意事项

案例分析：V26减肥莎琪 

四：问题与讨论