卓越的价值营销策略

**章现代营销创新与价值营销的本质

一、思考：许多企业经营为什么赚不到钱

二、市场营销发展的几个阶段

1.工厂导向型

2.产品导向型

3.品牌导向型

案例：海信与海尔的较量

三、从4P、4C到4R的营销新境界

1.4P理论

2.4C理论与实践。

3.4R理论

四、传统营销思维的局限与营销创新的思维突破

1、传统营销中战争论

案例：中国彩电行业营销战争的悲剧

2、营销思维的突破---营销不是战争

3、营销的本质是什么

营销的真正目的是培养客户忠诚

市场竞争不是要打败竞争对手取胜

培养客户忠诚的核心是创造客户价值

价值营销才是营销的本质

价值营销的核心是创造品牌价值大化

案例：可口可乐从3A到3P营销的新境界

案例：IBM的营销创新之道

五、价值营销的9个内涵

1.资本价值

2.员工价值

3.股东价值

4.团队价值

5.产品价值

6.服务价值

7.渠道价值

8.客户价值

9.社会价值

六、以客户价值为导向是价值营销的基础

1、什么是客户价值

2、客户价值的四个层次

客户总价值

客户让渡价值

客户的企业价值

客户的生命周期价值

3、客户价值为导向内涵

4、从客户满意到客户忠诚的战略意义

案例分析：为何捷达与普桑不死？

第二章价值营销战略体系打造

一、何为营销战略？

二、营销战略的特点

1.长远性

2.全局性

3.对抗性

4.应变性

5.特殊性

三、如何制订以顾客为中心以品牌为导向的价值营销战略

1、企业营销战略制定的两个层次

企业总体营销战略

营销业务部门营销计划

2、如何制订企业总体营销战略

确定企业的营销战略任务

建立必要的战略业务单位（组织结构建立）

规定企业的业务范围使企业的战略任务更加具体

将企业有限的资源在各个战略单位之间进行分配

确定新业务发展计划

3、业务部门营销计划

制定市场营销计划

营销计划的执行

营销计划执行的控制

案例：美国百威啤酒营销战略制订策略

第三章 企业如何成功实施品牌营销战略

一、品牌营销战略的内容

1、品牌定位

案例：沃尔沃汽车的成功

2、品牌命名

3、品牌形象

4、品牌传播

二、如实进行准确的品牌定位。

1、品牌定位的方法

产品特征为导向的定位。

利益认知为导向的定位。

品牌形象为导向的定位

2、品牌定位的基本原则

一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解

作出的承诺、表现的价值、提供的好处

对这些承诺和好处的主观评估

3、品牌定位的六大误区：

舍近求远式定位才会有新意。

定位需要一次涵盖现在和未来。

用语要花俏才能吸引人。

个人英雄主义作祟。　

紧盯着短期收益表现。

有改变就会进步。

案例：春兰品牌定位的失败

三、如何进行品牌形象的塑造

1、品牌形象塑造的原则

品质是基础

文化是关键

文化是情感

案例：海尔的品牌情感

2、如何突出品牌个性

深厚的品牌文化

案例：星巴克的品牌文化力量

独特而显明的品牌主张。

人性化的广告创意。

真挚的情感诉求。

第四章 卓越的客户价值挖掘与客户关系提升策略

分组讨论：

1.一个客户能带给你的价值是多少？

2.如何提升客户的企业总价值？

3.如何提升客户的让渡价值？

一、什么是客户关系（CRM）

1、美国GartnerGroup集团对客户关系的定义

2、关于客户关系的错误理解

3、对客户关系的正确认识

客户关系是上项营销战略

高效的客户关系管理必须超越于技术层面

二、客户关系的三大核心

1.信任

2.安心

3.价值

三、客户关系的本质是什么

1、交情不等于客情

2、客户关系的核心是利益而不是友情

四、摆正我们与客户的关系；

讨论：我们到底与客户是什么关系？

1、买卖关系？

2、上帝关系？

3、鱼水关系？

4、利益关系？

五、客户关系的四个层次

1.亲密关系；

2.面对面关系；

3.品牌关系；

4.疏远关系；

六、客户关系管理目的分析

双方建立起来的持久的、相互信赖的、具有巨大商业价值和个人价值的双赢的具有强大竞争力的客户关系。

七、客户关系管理的主体

（1）主体：制造商

（2）从体：客户

（3）营销人员在客户关系管理中的角色

八、客户关系的四种现状

◆对立型；

◆主仆型；

◆松散型；

◆双赢型。

讨论：你的客户关系怎样？存在哪些问题？

九、有效满足客户需求

1、客户需求的两个层次

组织需求

个人需求

案例：某工业企业组织需求与个人需求分析

案例：如何**建立良好客户关系击败竞争对手

2、客户需求冰山模型

案例：如何满足客户深层次需求

十、加强客户生命周期管理

1、什么是客户生命周期

2、客户生命周期的两种划分方式

3、如何有效处长客户生命周期

十一、开展顾问式营销提升客户关系

1、会长是顾问式营销

2、顾问式营销人员素质

3、顾问式营销人员的角色分析

4、案例：IBM的顾问式营销成功

5、案例：大成机械的顾问式营销

十二、开展服务营销提升客户关系

1、服务营销的威力

2、服务营销的三大理念

客户满意

关系营销

超值服务

案例：金山集团的服务营销成功之道