品牌策略

  当前品牌的九大典型问题

    决定品牌成败的七大军规

    品牌速成十大法则

    品牌意子空间思维模式

    品牌构成的七大核心要素

一、当前品牌的九大典型问题

1.1、  品牌传统的概念不准确（品牌概念不完整），品牌发展进入误区。

     . 从有形的角度上

     . 从无形的角度上讲

1.2、负品牌概念

      福田的农用车形象

      夏利车的低档车形象

1.3、反品牌概念

      康师傅追击华龙高档面

      奥克斯空调白皮书

      巨能钙双氧水 

1.4、品牌缺位概念

      奥康皮鞋 VS 红蜻蜓

      格兰仕家电 VS 格力空调

      联想电脑 VS  IBM商务机

      国酒茅台

      中华烟

1.5、品牌零效应概念

1、品牌效应越大，营销投入越大。

2、中国的名企大部分由系统性硬广告走向阶段性新品广告。

3、部分名企基本上不在高端媒介上投放广告：

4、部分名牌企业的员工仅用于管理而不是经营：

1.6、品牌逆向发展

      红塔集团

1.7、品牌核心时间资本之谬论

      蒙牛与神五

      魔肽

      健力宝第五季

      玫瑰之恋鲜花饮料

1.8、品牌是无形动机而非有形产品

         华夏龙钢笔送杨利伟

1.9、品牌教条经验主义

         品牌新五环理论——

1、号召力：谷歌企业太空计划、明光酒空姐文化促销队

2、记忆力 ：《哈利波特》的魔法

3、竞争力：空中温泉

4、营销力：重庆天目湖啤酒

5、持重力：茅台酒

二、决定品牌成败的七大核心要素

**：首席定位决定品牌战略成败

 首席定位很容易让你成为真正的**

   如：中国排名**的烤鸭店：全聚德

       中国知名的药店：同仁堂

       中国知名的毛发再生品：章光101

 首席定位的优势

首席定位太早的代价

第二：不能做现有**，可以创造某个领域的**

1、**重要，排名经济更能诞生品牌：

如：**个上天的民族英雄、奥运冠军、海选草根、福布斯排行榜等

 如：万科地产、上海紫园（中国**贵）、北京玫瑰园（新**贵）、

    王石登顶（企业家**）

2、在产品上你不是**，但在概念上你仍然可以创造**：

 如：脑白金与美乐通

 如：尤伯罗斯

第三：品牌必须进入消费者的心智模式

1、是奇胜：如日本的SB公司、鸟巢、杭州湾跨海大桥

2、是正合：《谁动了我的奶酪》

        注：品牌就是留给消费者的一种观念

第四：品牌必须能够给市场树立一种观念

1、品牌的无形力量更强大，观念与精神是核心。

 如：奔驰10万元、夏利100万元、丰田车在美国

 如：海尔、澳柯玛、海信

2、观念是不容易被改变的

 如：奥迪、奔驰和宝马

 如：黄山比中华烟

3、观念还会影响别人

 如：日本车比美国车好（口碑）

第五：一个品牌只能有一个核心，聚焦才能专有。

 1、概念越简单越好，只诉求一个

  如：可乐饮料、通用汽车、雅虎网络、微软软件、联想电脑

2、两个不同的企业不可能在消费者心中拥有同一个概念

  如：脑白金礼品、非常可乐、蒙牛牛奶

3、品牌延伸导致多个概念

  如：海尔、娃哈哈、春兰、国美

4、品牌延伸的危害

  如：IBM 、巨人 、宝洁 、上海通用 、德国大众

第六：品牌对抗更能促进快速发展

1、针对强者，可以让品牌一蹴而就。

2、针锋相对一定要针对**品牌。不要要求更好，而是要求如何不同。

3、有时针对**就是一种技巧和方法，可以一夜成名。

第七：品牌从反面操作一样有效

1、品牌的缺点运作方法：

  如：美国某漱口水公司、雀巢咖啡公司的官司、中国的三株

 2、承认确定一定要能够突出优点。

3、坦诚的目的不是道歉

如：沈阳飞龙的姜伟

三、品牌速成十大法则

3.1、借势可以快速成名

借助空间的大几何度，获取品牌快发展速度

1、高度：王石的8848理论

2、广度：西藏红景天 

3、远度：昆明润滑油

借助全社会的高度，快速获取聚焦的关注

1、世界的：武汉光谷步行街

2、全国的：统一润滑油、五粮液

3.2、占领极点，极速称雄市场

把控精神极点，让品牌魅力无限

1、舒城县龙河镇万佛湖

2、库而斯啤酒

占有物理极点，就可以让品牌快速强大

1、与强者对比，平分天下：钟馗捉鬼 酒鬼酒

2、极点嫁接：大连嫁接达沃斯

3、超越极点，让品牌充满无限能量：帕拉丁

占有物理极点，就可以让品牌快速强大

两个极点对比，让品牌个性立刻凸现：

1、北京超级月饼促销盒上买月饼送房子

2、超强公关，十五米的欢迎队

3、某服装公司把服装当宝石卖

4、太公全鱼馆的怪、邪、毒

5、某面馆成名，皆因一句话

3.3、给品牌附加强势能量

1、扬州国际珠宝城大翡翠观音

2、农夫山泉：纯净水不能喝

3、奥林匹克花园总统别墅

4、某月饼广告比情人还亲切

5、没完没了瓜子：幽默

3.4、给品牌一个强有力的精神支柱

品牌只要具备强大的意志，就充满了快速成长的力量

1、巴比娃娃的无穷尽营销：家庭幸福

2、OLAY：“中国式美丽”策略

3、非常可乐：同仇敌忾意志

让品牌变得“神秘末测”，品牌成长将充满神秘的诱惑力

    如：西藏好水，5500米好水

让品牌越有爱心，品牌的发展就越有动力

    如：白象集团福利企业

让品牌成为员工的骄傲，就很容易得到社会的快速认可

    如：奥克斯空调员工万人宣誓大会

让品牌变得娱乐起来

如：邓建国创意公关之金盆洗头

3.5、进入非常规路径

    无则创之：高露洁的反面刷时代

    竟而合之：七喜的非咖啡因**饮料

    有而给之：北京太公全鱼馆第九大菜系

    过而修之：九牧王西裤

3.6、纵向到底，横向到边

要么站得高，要么拥有多。

1、天远的浮动的国土

2、脑白金广告四字进入四个空间

品牌拥有的越多，品牌也将会越强大。

1、超女穿越七大空间：**草根明星品牌

3.7、让品牌成为消费者的核心

复合性：谁是代言人，谁就是主人

如：因特尔，电脑质量代言人，电脑的心脏

首创者：谁先创造，谁将拥有

如：五岳联盟，南岳衡山成为五岳之尊

3.9、紧扣热点，让品牌快速成为焦点

1、脑白金的东山再起

2、卖书的行为公关

3、金龙鱼捣鼓新概念：1：1：1调和

4、“白加黑”两片药丸分开吃

3.10、改变品牌环境，创造新价值

1、少林寺：五次改变品牌环境

2、茅台：改变品牌使用环境

四、品牌意子空间思维模式

4.1、立体思维模式 

椰莱娃娃品牌速成经典矩形思维模式

4.2、平面线性思维                                             

金龙鱼的1：1：1创造品牌奇迹的品牌思维模型

4.3、点式思维模型 

舒肤佳——后来居上称雄香皂市场

乐百氏，不卖水，卖工艺，让其噪名一时

五、品牌的神秘力量：思维要素

**要素：人，如：飞鹤奶粉与爱因斯坦的大脑

第二要素：愿，如：金龙鱼万人迎奥

第三要素：事，蚂蚁上天、企业上市。

第四要素：反，如：舒肤佳“有效除菌护全家

第五要素：时间，

如：后的瑞士机械表，如：乔家大院

第六要素：空间，

如：今麦郎在天安门广场做活动

第七要素：变

如：力士的神秘广告