智赢天下——-卓越的KA管理实战策略

**章 K/A管理综述

一、 K/A的概念与特征

二、 K/A管理与普通零售店的区别

三、 K/A管理的目的

1. **KA管理进行公司内部资源的整合

2. 管理现有KA客户和进行新KA客户的开拓

3. 提升各KA考核单位营业额和利润

4. 进行促销活动安排，控制促销资源

5. 进行品类管理，调整产品结构和规范价格体系

6. 进行市场信息反馈

7. 终端品牌推广和形象改善

8. 新合同谈判

四、 K/A管理定义

五、 K/A管理原则

1. 规范管理

2. 陈列优化

3. 品牌推广

4. 利润至上

六、 K/A管理的内容

1．制定重点客户的业务发展策略与计划；

2．实现大程度的店内零售表现和品类管理优化；

3．执行新产品推广计划、促销计划；

4．管理销售费用；

5．负责回款；

6．了解客户业务信息和竞品信息；

7．发展个人与团队。

七、 K/A管理的应用价值

八、 K/A管理的难点

九、 企业与K/A关系现状分析

1. 对立型关系

2. 主仆型关系

3. 松散型关系

4. 双赢型关系

十、K/A的地位分析

1. 快速消费品行业特征决定了其渠道模式不可能完全直销化

2. K/A的地位是无可替代的

3. 企业依靠K/A经营的时代会长期存在

4. 市场竞争需要企业加强与K/A的合作实现战略的双赢

第二章 K/A拜访与沟通策略

一、 K/A的拜访

1. 拜访K/A的准备（心理、形象、资料）

2. 接近K/A的主要方法

3. 约见K/A的方法

4. 拜访K/A的佳时间

5. 五种提高意外拜方访效率的方法

6. 访后分析的程序

二、 K/A管理者性格分析与沟通策略

1．性格类型

 知名型

 分析型

 合群型

 表现型

2、语言沟通策略

 直言、委婉

 模糊、沉默

 幽默、含蓄

3、非言语沟通策略

 目光、衣着

 体势、声调

 礼物、时间

 书信、微笑

4、K/A沟通的开场技巧

 称赞

 探询

 引发好奇心

 诉诸于好强

 提供服务

 建议创意

 戏剧化的表演

 以第三者去影响　

 惊异的叙述　

5、十二种创造性的开场白

第三章 K/A管理与服务实效策略

一、 K/A信限管理

 信用调查方法

 信用评估方法及频次

 信用级别划分

 信用预警系统的建立

 信用风险评估与规避

二、 K/A销售管理（相关表单）

 销售计划

 品种组合

 销售费用

 人员跟进

 业绩考核

 利润核算

三、 K/A销售费用管理

1、 费用的种类

 票面折扣（无条件返利）

 坏损折扣

 损耗折扣

 提前付款折扣

 购货折扣

 目标退佣（有条件返利）

 发票类型（17%）（13%）（0%）

 仓储费

 逾期场地占用费

 物流费

 直通（DCA）

 配送（CDA）

 返配（RTV）

 月度陈列费

 货品管理费

 水费

 电费

 冷冻柜租金

 信息服务费

 彩页海报广告费

 堆头端架费

 立柱灯箱广告费

 集中陈列费

 单品促销宣传费

 新供应商培训费

 新供应商资料核查费

 新品宣传费

 新品首单折扣

 新商品进场费

 新商品进场费（特殊折扣）

 产品顾问赞助费

 新张综合超市赞助费

 新张大超市赞助费

 新张店铺折扣

 店铺改造费

 司庆促销费

 店庆促销费

 促销人员培训费

 年节促销费

 春节、元旦、劳动节、五一、中秋

 国庆、圣诞节、端午节、其他

 广告物料使用费

 其他宣传费用

 铺底金

 年度合同续签费

 店内条码使用费

 电子定单使用费

 新供应商进场费

 财务资料更新费

 缺货罚款

 投诉索赔

 促销价格补贴

 低销售额保证

 毛利补贴

 滞销品处理折扣点

2、降低费用的策略：

四、 K/A产品管理

 产品组合策略设计

 产品生命周期管理

 产品安全库存与库龄管理

 产品货架管理

 新、老产品管理

五、 K/A价格管理

 价格环节设计

 影响定价因素（竞争对手、成本、目标利润、渠道利润期望）

 价格制订方法

 价格秩序管理

六、 K/A促销管理

 K/A促销的条件

 供应商积极开展促销活动

 供应商积极配合K/A的促销活动

 K/A积极配合供应商的促销活动

 应规避的K/A过分的促销要求

 每月进行活动推广

 价格为全市低价

 库存品促销补贴

 促销费用支票支付

 促销天数以周计算

 促销后退货

 与K/A促销谈判的技巧

 促销的目的（狭义、广义）

 促销的原则

 促销的时机

 促销的目标

 促销常见问题

 促销的工具与方法

 促销活动的策划

 促销过程管理

 促销的效果评估

 促销人员管理（招聘与培训、素质要求、礼仪规范、产品知识、语言技巧）

 促销的创新

案例：某品牌的人性化促销策略分析

案例：如何获得K/A在促销资源方面的支持

案例：如何规避K/A过分的促销要求

七、 K/A账款结算

 结算频次（现结、旬结、月结、季节、上打下等）

 影响结算的因素

 结算成本评估

 K/A结算流程

八、 K/A信息管理

 加强信息管理的作用

 信息处理流程管理（双回流信息系统流程）

 信息收集目标

 竞争情报收集系统

 意见和建议收集系统

 自身销售信息收集系统

 信息管理相关表单应用

九、 K/A服务

 何为服务营销

 服务就是生产力、竞争力

 K/A服务内容

十、 K/A客情管理与服务

 客情的作用

 客情的误区（客情不是请客吃饭）

 增进客情的策略

案例：某K/A经理如何与买手增进客情关系

十一、 K/A终端生动化管理

 终端生动化的概念

 终端POP管理

 货架管理的基本原理

 货架上的黑洞

 新产品上架策略

 货架排面设计

 货架陈列的低需求量

 思考：货架的高度应多高？

 终端品牌传播管理

 品牌口碑传播策略（营销人员传播、经销商传播、消费者传播）

十四、K/A的顾问式管理与服务

 何顾问式管理（成为K/A的经营顾问）

 为K/A提供本产品以外的价值

 为K/A提供经营能力提升的策略

十五、消费者档案管理

 消费者档案表格设计

 消费者档案的动态管理

 如何抓住回头客

案例：某企业的消费者动态管理策略

十六、案例分析：

 某品牌为K/A提供人员专业技能培训服务赢得永久性、排它性合作伙伴资格

 案例分析：如何做好K/A的核心销售日促销