酒类销售动作分解与营销技巧训练

【课程大纲】

首章 酒类行业分销渠道模式分析与选择

一、当前酒类行业主要分销渠道模式分析

1、深度协销式；

2、深度分销模式；

3、直分销模式；

4、深度营销模式。

二、经销商类型及特征分析

1、批发型：

（1）坐商思想严重，主动开发市场意识差；

（2）终端运作意识和能力差；

（3）经销场所多大批发市场；

（4）粗放式经营，夫妻店居多；

（5）相思保守固执，缺乏危机感；

（6）以经营大路货为主，短期意识严重；

（7）自我管理能力差，市场控制能力弱。

2、终端型：

（1）在经营方式上是行商，自己主动开发客户；

（2）客户主要是大中型酒店、商场、超市；

（3）有规范的经营场所，甚至实现公司化经营，规范化管理；

（4）有专业的业务团队，市场开发与管理能力较强；

（5）经营品种相对比较少而且比较固定，以中高档产品为主；

（6）具有战略发展意识，重视市场投入与市场维护；

（7）运营成本较高，需要较高的产品毛利润，运营风险较大；

（8）对上游渠道要求较高，甚至借终端渠道优势“携终端以令诸候”。

三、经销商对我们的期望

1、提供一个好产品（好品牌、好质量、低价格、大促销、高利润）；

2、提供一个好团队（专业的营销人员，帮助他们开发市场）；

3、提供一个好服务（能够帮他们分析、策划和组织业务活动）；

4、提供一个好管理（能够经过规范化的管理，保持良好市场秩序）。

第二章 经销商开发流程及动作分解

一、质量型的经销商选择与评价

1、目标经销商的评估六大重点；

2、判断一个经销商优劣的九大方面；

3、经销商的选择十大标准；

二、经销商的开发流程

1、市场调研；

2、市场细分；

3、目标市场；

4、市场定位；

5、目标经销商；

6、经销商拜访；

7、经销商沟通；

8、经销商谈判；

9、交易实施；

10、服务维护。

三、经销商开发八步法及动作分解

首步：经销商调查

1、调查方式：

（1）“扫街”式调查法；
（2）跟随竞品法；
（3）追根溯源法；
（4）借力调查法（第三方）。

2、调查内容：

（1）基本情况；
（2）经营情况；
（3）财务状况；
（4）个人情况；
（5）员工状况 。 

第二步：锁定目标经销商

1、选择经销商的六大标准：

（1）经营理念和思路；
（2）网络实力；
（3）信誉度；
（4）销售实力；
（5）社会公关能力；
（6）代理其他相关产品的现状。

2、了解目标经销商的需求：

（1）起步阶段；
（2）发展阶段；
（3）成熟阶段。

第三步：考察目标经销商

1、六大方面考察经销商：

（1）运作方式；
（2）观察实力；
（3）管理能力；
（4）了解口碑；
（5）掌握爱好；
（6）知道需求。

2、判断一个经销商优劣的九大方面

第四步：经销商的开发流程

1、市场调研；

2、市场细分；

3、目标市场；

4、市场定位；

5、目标经销商；

6、经销商拜访；

7、经销商沟通；

8、经销商谈判；

9、交易实施；

10、服务维护。

第五步：经销商拜访

1、拜访前的准备：

（1）资料准备；
（2）仪容准备；
（3）心理准备；
（4）时间选择。

2、进店招呼：

（1）招呼的对象；
（2）招呼的语言；
（3）店情了解；
（4）确定拜访目标对象。

第六步：经销商的沟通与谈判

1、约见与拜访经销商的方法：

（1）接近经销商的主要方法；
（2）拜访经销商的佳时间；
（3）五种提高意外拜方访效率的方法；
（4）访后分析的程序。

2、高效的经销商沟通策略：

（1）言语沟通策略；
（2）非言语沟通策略。

3、经销商性格类型分析与营销技巧：

（1）分析型；
（2）知名型；
（3）合群型；
（4）表现型。

4、经销商沟通的开场技巧

5、十二种创造性的开场白

6、经销商沟通的七大方法：

（1）案例法；
（2）算账法；
（3）ABCD介绍法；
（4）示范法；
（5）证明材料；
（6）倾听法；
（7）提问法。

7、沟通的六大内容：

（1）企业；
（2）品牌；
（3）产品；
（4）利润；
（5）服务；
（6）支持。

8、高效的经销商谈判策略：

（1）经销商谈判难点分析与原则；
（2）经销商谈判模型设计（流程）；
（3）经销商谈判的5W1H技巧；
（4）与经销商谈判的注意事项；
（5）谈判让步十六招；
（6）处理经销商异议的十大技巧；
（7）谈判描述的5大要点。

第七步、与经销商达成交易

1、合约缔结；

2、总结评价；

3、经销商建档。

第八步、经销商服务与管理重点工作实战

1、树立你的专业形象

2、拜访和协同拜访：

（1）拜访经销商的流程；
（2）协同经销商拜访终端的流程；
（3）拜访和协同拜访的行程计划表。

3、全系列推广：

（1）利用经销商卡；
（2）利用销售设备；
（3）一体化供应。

4、良好的售后服务：

（1）建立良好的客情关系；
（2）实际送货服务；
（3）供应状况服务；
（4）市场资讯服务；
（5）销售培训服务；
（6）产品知识服务。

5、有效的销售管理：

（1）合理的库存；
（2）强化销售信息反馈；
（3）加强数据管理。

6、加强经销商管理的十大策略：

（1）经销商档案管理；
（2）经销商区域管理；
（3）经销商渠道管理；
（4）经销商终端管理；
（5）经销商产品管理；
（6）经销商政策管理；
（7）经销商计划管理；
（8）经销商利润管理；
（9）经销商团队管理；
（10）经销商价值管理。

讨论与案例分析：

（1）如何有效管理二级经销商；
（2）如何有效管理驻经销商业代。

第三章 高效的终端铺货动作分解

一、铺货概述

1、什么是铺货

2、为什么要铺货

3、到哪里铺货：

（1）分销商铺货；
（2）零售终端铺货；
（3）餐饮终端铺货；
（4）商超终端铺货。

二、终端铺货的难点分析

1、门槛较高；

2、成本趋高；

3、风险巨大；

4、赊欠严重；

5、手段同质；

6、竞争激烈；

7、铺而不销。

讨论：在我们铺货过程中你有哪些困惑？

讨论：我们的竞争对手椰岛鹿龟酒、劲酒有哪些铺货的特点？

三、终端高效铺货策略

1、遵循“一个smart中心”

2、把握两个原则：

（1）品牌带动原则；
（2）竟品原则。

3、强调四个重点：

（1）产品策略；
（2）价格策略；
（3）促销策略；
（4）人员管理。

4、加强三个保障：

（1）加强账务管理，保障风险小；
（2）加强终端理货，保障有回头客；
（3）加强厂商交流，保障信息畅通。

四、终端铺货的流程分析

1、市场调研与分析

2、目标市场与目标终端选择：

（1）如何有效选择铺货对象；
（2）质量型终端的标准；
（3）终端的ABC分类法。

3、产品、价格、促销设计：

（1）产品结构设计；
（2）价格策略；
（3）促销策略。

案例：某酒水企业的终端铺货促销策略

4、铺货人员准备：

（1）铺货人员七大职能；
（2）铺货人员十大素质。

5、铺货工具准备：

（1）铺货车辆应备条件；
（2）铺货车辆的选择；
（3）铺货的相关表单（《铺货日报表》、《促销品兑现表》、《客户订单》）；
（4）铺货的促销品准备。

讨论：如何科学选择和高效使用铺货工具

6、铺货路线准备：

（1）线性原则；
（2）点性原则。

案例：某酒水企业的终端铺货路线图分析

案例：可口可乐的铺货路线设计

7、促销物料准备

8、终端客户拜访与沟通

9、产品铺货与促销

10、销售反馈与处理

11、售后服务与销售促进：

（1）铺货后的服务工作和跟踪工作；
（2）高效铺货过程管理的七定、八步骤。

五、铺货六要素：

1、做到有计划，有目的铺货；

2、战胜自我，厚下脸皮，自找苦吃；

3、四勤二快；

4、学会随机应变，强势铺货；

5、善于总结；

6、铺货四件宝。

六、铺货中的八个技巧  

1、推销利益，灵活制定铺货方案（卖产品就是卖方案）；

2、采用“少量多次”、“现款让利”，防止赊欠退货；

3、铺货前跟分销商打电话沟通，避免需求错位；

4、铺货人员要充满自信，与工作“谈恋爱”；

5、善于包装，美容，保持车辆整洁、人员形象职业化（车身广告、胸卡、工作装）；

6、客户要亲为，好亲自下去铺货，尤其首次；

7、尽大努力搞定首家客户。（树自信、立标杆）；

8、因地制宜，拉拢大客户。可以**签约、交保障金等，预防其窜货。

七、铺货中实战的八大方法

1、铺货政策吸引法

2、避实就虚铺货法

3、反弹琵琶铺货法

案例：唐王宴酒的铺货策略

4、示范效应铺货法

案例：赊店酒铺市郑州

5、渠道领袖引领法

案例：洋河蓝色经典郑州铺货案例　

6、捆绑销售铺货法

案例：伊川杜康酒**捆绑销售来铺货

7、终端拉动铺货法（釜底抽薪或追根溯源）

8、营造假象铺货法

案例：制造畅销假象策略——以顾客的身份把酒全部买回

案例：仰韶酒商丘市场铺货　

八、铺货中关键难点之情景模拟

1、客户找借口不想进货怎么办？

2、客户认识价格高怎么办？

3、客户过度索要促销品怎么办？

4、客户要促销费用怎么办？

5、如何向二批商铺货？

6、如何向零售点铺货？

7、如何向餐饮终端铺货？

8、如何向商超终端铺货？

九、铺货后的销售跟进

1、铺货后的回访

2、铺货后的销量拉升：

（1）促销执行与管理；
（3）价格与产品管理。

3、铺货后的终端客情

案例：某酒水企业的终端客情关系管理

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