《海外品牌规划策略》国际化进程系列

《海外品牌规划及渠道建设》课程编号A-2-2017

【课程介绍】企业的竞争力与产品竞争力常常表现为企业品牌的竞争力上，对于中国企

业来说，品牌的海外影响力一直是一个薄弱环节；同时，基于现实的需要，OEM作为海外

营销中一个重要手段，也将长期存在。

本课程通过介绍品牌的本职、分析海外市场渠道，以及探讨互联经济的发展趋势，协助

企业制定出合理海外品牌营销战略及渠道实施方法。

【课程对象】海外市场总监、海外区域经理、营销经理、海外市场分析师

【课程时间】2天(12课时)

【培训老师】岳云峰



【课程大纲】



1. 海外市场规划及品牌蓝图

1. 海外营销战略

➢ 市场领先者战略

➢ 市场挑战者战略

➢ 市场追随者战略

➢ 市场补缺者战略

【案例】产品的市场生命周期分析

➢ 海外品牌战略与营销战略

← OEM在海外营销战略中的定位

← 自主品牌在海外营销战略中的定位





2. 认知品牌

一个成功的品牌唤起的不仅仅是一个产品代号，更是联系企业与忠实消费者的重

要纽带

➢ 品牌是什么？我们需要品牌的原因

➢ 知名/著名品牌的特征

➢ 失败品牌的特征

← 属性

← 利益

← 价值

← 文化

← 个性

← 用户

➢ 品牌与产品间的关联

← 品牌世界需要我们的程度

← 产品竞争力

← 品牌竞争力

【案例】品牌与产品价格间的关系

➢ 解析本公司品牌的现状与内涵





3. 品牌类型

【案例】为什么在中国市场上，洋味品牌的化妆品更受欢迎

➢ 各种类型品牌在国内市场与国际市场的异同

← 制造商品牌

← 中间商品牌

← 联合品牌

← 区域品牌

← 国内品牌

← 国际品牌

← 自主品牌

← 外来品牌

【案例】穿世界名牌的球队为什么会败给穿中国名牌的球队





4. 公司品牌战略蓝图

➢ 品牌定位

← 功能定位

← 制作方法/工艺流程定位

← 产品品类创新

← 市场专场定位

← 成为老大或者领导者

← 最新或极致创新

← 传统定位

← USP定位

← 广告语定位

← 文化定位

➢ OEM品牌

➢ ODM品牌

➢ 自主品牌

【案例】台资品牌类型

➢ 海外品牌目标

← 分析本公司品牌与海外市场的契合点





2. 海外渠道分析与建设

【案例】丰田汽车欧洲市场的品牌传播策略

1. 海外品牌及市场渠道规划决策

➢ 进入哪些市场的决策

➢ 如何进入该市场的决策

【案例】传统市场范围是不是仅局限于本土或者邻国

➢ 适合OEM及ODM的市场

➢ 适合自主品牌的市场





2. 渠道设计决策

【案例】国内某知名电器公司不平坦的国际市场之路

➢ 建立海外渠道的目标

➢ 建立海外渠道的限制因素

➢ 识别主要的渠道选择方案

➢ 对渠道方案的评估

【案例】什么样的海外渠道不适合我们

➢ 现有海外渠道的优化

➢ 跨界海外渠道的建设



3. 海外渠道建设

➢ 海外渠道成员分析

← 经纪人

← 服务商

← 制造商代表

← 经销商

← 零售商

← 销售队伍

← 批发商及分销商

➢ 海外渠道的功能和流程

← 渠道功能

← 渠道流程

【案例】OEM业务如何选择渠道

➢ 渠道级数及选择

← 一级渠道

← 二级渠道

← 三级渠道

【案例】日韩企业开辟海外市场的经验

➢ 渠道动态

← 垂直营销系统

← 水平营销系统

← 多渠道营销系统

← 渠道定位





4. 互联经济与海外创新营销渠道

➢ 产品经营与网络互联关联

← 传统渠道盈利模式

← 网络盈利模式

➢ 网络运营特征分析

← Web1.0数字媒体

← Web2.0社会化媒体

← Web3.0数字化媒体与移动互联

➢ 创新经营

← 市场创新

← 品牌创新

← 互联创新

← 人文创新

【案例】某品牌手机的创新经营之路

➢ 平衡现实的业绩需求与自主品牌需求