《市场开发与经销商管理》

《市场开发与经销商管理》

（标准版：12课时）

【课程背景】

面对竞争激烈的区域市场，你是否懂得根据自己公司的政策和有限资源制定一套区域

规划作战方案去进行区域市场开发、管理与提升，做到有计划的推广。可是，一流的产

品却找到二流的经销商，市场怎能做起来？渠道政策是要求做代理，经销商却热衷于自

己卖零售，无心去布局和扩大分销；厂家一片苦心出台各项提升市场氛围的推广政策，

经销商却大打折扣。营销政策难以执行，产品陈列面越来越小，每月销量上不去，经销

商信心起不来，叫我如何是好？尤其销售人员频繁变动，回款、乱价等渠道历史问题不

断累积，经销商怨声四起，经销商怎么管控？大牌经销商很牛，常常狮子大开口；小经

销商实力弱很难招兵买马。如何让各区域经销商紧跟品牌的发展，转变观念，听话合作

，快速反应与有效执行？

【课程收益】

1、了解区域市场分析和管理方法，学习开发区域的计划和实施步骤，掌握多种区域

日常运作管理技能。

2、学习区域市场规划的关键要素与步骤，有效处理好四类市场：中心市场、重点市

场、样板市场、目标市场。学会渠道规划与网点布局的具体方法。

2、学习筛选经销商方法与工具，并学会在企业发展的不同阶段，不同的市场状况下

，选择不同的经销商。

3、分析各种销售政策的利弊，学习在不同市场开发阶段，不同竞争的情况下，如何

制定针对经销商的销售政策？如何帮助经销商制定针对零售终端的政策？

3、学会如何利用渠道有限资源，建立经销商团队的方法，让经销商全体员工死心踏

地跟“党”走？

6、学习如何掌控经销商的各种手段，并在此基础上，学习帮助经销商拓展业务的方

法。

【授课方式】

理念+方法+工具，小组互动、案例分析、游戏分享、角色演练

【课程内容】

第一章、经销商渠道效能综合能力提升

一、渠道现状分析

1、优秀经销商的标准

2、渠道建设“天龙八步”

3、渠道“六气内攻”

4、职责对比

5、提升与拓点一样的重要

6、做好提升就是为拓点奠定坚实的基础

二、渠道开发策略的四个维度

1、市场覆盖最大化，资源配置最优化的原则

2、品牌形象价值塑造的模式

• 思考：品牌形象过往塑造案例经验分析

3、系统化的业务流程积极的拓展

4、渠道的分级制度，动态管理提升渠道的质量

三、不同类型、不同阶段的渠道策略

1、开拓市场-重点进攻策略

2、培育市场-稳步推进策略

➢ 核心竞争力培育

➢ 管理能力升级培育

➢ 市场优势培育

➢ 人才发展机制培育

3、蚕食市场-远期发展策略

• 互动：远期发展策略的五大方面如何制定？

四、渠道开拓与管理应抓好的几个点

1、一个中心：市场

2、两个基本点：发展与契机

3、三项原则

➢ 销售原则

➢ 形象原则

➢ 双赢原则

4、五个目标

➢ 远景掌控

➢ 品牌掌控

➢ 服务掌控

➢ 终端掌控

➢ 利益掌控

• 案例：深圳渠道开拓经验与教训

五、根据渠道需求等级制定更有吸引力的政策与制度

1、渠道的基本要求分析

2、渠道的期望值分析

3、渠道的欲望值分析

4、我们能给予意外的惊喜

六、基于渠道细分的促销品

1、高档终端类型的客户特征、对策与举例

2、标准终端类型的客户特征、对策与举例

3、低档终端类型的客户特征、对策与举例

• 分析：如何把握高中低三种档次的市场配比率的变化规律？

七、渠道开拓的诀窍

1、渠道开拓的诀窍最重要的就是蚕食

2、产品交叉的客户抢夺的方法和技巧

3、数据库营销的技巧与创新

4、整合营销与会议营销的窍门

• 实战演练：分组演练，运用渠道开拓技巧发展核心经销商

第二章、核心经销商的有效管理

一、核心经销商开发的因素

1、资金水平

➢ 资金投入越多，投入市场费用越多

➢ 市场项目的启动需要资金维持

➢ 良好的资金基础能吸引优秀人才

➢ 资金水平能一定程度上起到约束作用

2、零售网络

➢ 是否拥有多而优质的零售网络

➢ 是否有较为完整的零售渠道

➢ 是否具备好的陈列位置、面积和促销场地

➢ 是否对消费者客户有一定为维护基础

3、管理水平

➢ 对公司、门店的管理水平

➢ 对供货商的管理水平

➢ 对零售网络的管理水平

➢ 对客户资源的管理水平

➢ 对运营策略的管理水平

➢ 对人员素质和能力的管理水平

• 分享：人员素质管理水平分析小技巧

4、对产品的态度

➢ 对产品的熟悉程度

➢ 对产品更新换代的适应能力

➢ 对产品销售的可行方案

5、基础设施

➢ 物流配送的车辆、人员

➢ 仓库的整理

➢ 办公地点、门店的选择

二、核心经销商的开发技巧

1、第一阶段：进入市场前对经销商的初步调研阶段

➢ 设定目标，观察市场信息和竞争对手信息

➢ 细心观察经销商的人员能力和待客技巧

← 询问营业员、促销员、导购员

← 询问购买或参与促销的消费者

➢ 观察商品的陈列、摆放方法、数量

➢ 默记产品类型、品种和特价产品

➢ 向销售人员提问，了解其专业程度

➢ 了解补货情况和淡旺季补货频率

➢ 了解常用促销策略

2、第二阶段：前期调查汇总，资料收集阶段

➢ 注意多种数据登记表格的运用

➢ 了解经销商个人品性

3、第三阶段：通讯产品核心经销商的谈判签约

➢ 清晰通讯产品品牌定位

➢ 选择合适的谈判地点

➢ 详细讲解内容及优惠政策

➢ 对提出的异议进行解答

➢ 价格谈判的七大策略

← 欲擒故纵

← 差额均摊

← 迂回战术

← 直捣黄龙

← 哀兵姿态

← 釜底抽薪

← 间接议价

•

实战演练：某经销商虽然经过多次沟通，但仍然三番两次要求议价，分小组讨论该

采取哪种议价策略？ 如何进行谈判？

➢ 合同签订

三、核心经销商的沟通技巧

1、沟通的总类

➢ 语言：口头、书面

➢ 非语言：声音、肢体动作、身体动作、表情

2、高效沟通的步骤

➢ 事前准备

➢ 确认需求

➢ 阐述观点

➢ 处理异议

➢ 达成协议

➢ 共同实施

四、核心经销商的后续客情维护技巧

1、常规性周期型客情维护

➢ 周期性情感电话拜访

➢ 周期性实地拜访

➢ 重大节日客情维护

← 贺词载体的选择

← 道贺要亲力亲为

← 要送有“来历”的礼物

• 案例分析:这样的祝福说辞为什么不合适？

2、重大营销事件发生时客情维护

➢ 新店开业

➢ 参加会议

➢ 促销活动

3、经销商个人情景维护

➢ 经销商生日

➢ 经销商非规律性重大喜事：结婚等

➢ 经销商非良性意外事件：生病等

• 课程总结

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