PM-014-新产品上市推广与营销计划V5.0

|课时：12小时（2天） |

|新产品上市推广与营销计划 |





|前 言 |





通过产品的交换（销售），企业实现效益。面临剧烈变动的时代，产品的同质化，技

术的可移植性，设备的可购买性，无疑缩小了产品竞争优势。继而企业增强产品的竞争

！做好，如何将产品卖好，需要有准确、完整、清晰、系统的上市和推广策略，以赚足

一个产品的钱！围绕如何让产品有亮点，有卖点，使产品盈利，企业收益，如何做好产

品上市竞争策略分析，以及推广计划，是提升产品竞争能力和盈利能力的基础。

资深产品管理专家将对产品上市要点进行深入解剖，并以成功案例为导向，给您不同

凡响的思维冲击。





|课程特点 |





讲师丰富的企业运营管理、市场营销管理、财务管理，以及成功产品上市实践与咨询

经验，通过案例演绎、实务分析、实战演练、角色扮演、小组研讨方法，以产品上市过

程，贯穿于课程。使您在接受系统的产品竞争策略分析的同时，通过实战掌握市场竞争

策略的应用技巧，以及相关的工具、方法和模板。







|课程收获 |





□ 掌握新产品上市推广和一套系统化方法



□ 掌握企业实现市场导向的运作模式和要点



□ 了解新产品上市推广中各参与人员的定位、角色及职责



□ 学习先进企业在新产品上市及营销计划方面的经验



□ 学习如何实现新产品上市与营销的整合



具



|课程对象 |







企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、市场部经理，产品总监、产品经理等市场相关

人员。

|课程大纲 |









第一节：产品上市策略分析

案例研讨：为什么说商业模式是产品成功的基础

• 产品成功的标志到底是什么

案例：某企业的销售渠道策略

案例：华为如何通过产品上市策略拖累竞争对手

案例：201卡首次推广的失败教训

• 产品上市管理方面存在的主要问题

• 如何发现利润区，如何将一个产品的钱赚足

案例：ORICE公司市场推广策略

大案例分析：某企业的产品上市策略分组讨论

A组讨论：产品竞争策略与市场细分；内部条件和外部环境分析；

B组讨论：产品组合策略；产品推广策略。



第二节：产品上市流程

• 为何要把控产品的上市节奏

• 新产品上市的主要流程

• 发布策略

• 演练：制定产品发布策略

• 发布准备

• 提前发布

• 正常发布

• 滞后发布

• 发布计划的执行与监控

• 产品发布角色责职

• 产品上市发布流程活动检查单

• 新产品上市流程中各环节的主要活动

实例讲解：产品上市计划中需要包含的内容

• 新产品上市的支撑流程

• 产品生命周期管理要点

• 新产品上市后重大问题的跟踪管理



第三节：产品推广工作重点

• 产品的推广过程及阶段

• 推广的操作过程

• 推广表现的要点

• 确定推广策略要注意的

• 了解推广工具的作用

• 媒体推广的组合利用达成最佳效果

• 看看推广概念在各阶段是否准确

• 推广控制注意要点

• 推广中的关键点

案例分析：XX公司新产品推广的策略分析和学习的探讨

• 如何开展市场活动评估上市推广的绩效考核及效果观察

• 信息渠道

• 信息来源

• 上市活动的十个种类与特征

• 时间驱动与事件驱动

案例分析：市场探针

• 产品经理如何让相关部门的市场活动活动有效展开

• 市场活动前的准备活动

• 让所有相关者知道什么是高质量的产品

• 如何通过计划来规范后续的活动

案例分析：用户大会

• 如何让每种市场活动高效的执行

• 市场活动中的基本方法

• 倾听技巧

• 如何运用十问引导客户

案例分析：用户访谈

演练：用户访谈



第四节：新产品营销计划的制定与实施

• 新产品营销目标的制定

• 销售历史资料的有效利用

• 市场占有率发展趋势的预测与把握

• 竞争形势分析

• 价格对比的方法及策略

• 分析问题与机会

• 营销计划的主要行动：

• 营销计划的次要次要行动

• 产品市场定位

• 产品营销策略

• 营销时间表

• 关键风险分析与规避

案例分析：XX公司营销营销计划的探讨





第五节：产品上市与推广的技能、技巧

• 在竞争环境下，市场有规模和份额不断，要如何保证利润率？

• 产品生命周期管理--如何让老产品焕发青春？

• 什么样的产品针对什么样的市场和客户才能成功？

• 什么样的市场可以打价格战

• 什么样的市场要避免打价格战

• 在何种情况下产品价格与服务价格分离

• 替代产品会打败自己市场该怎么办

• 如何利用产品差异化进入竞争对手区域

• 市场“营”与“销”

• Launch（产品上市）的活动与价值

• 卖点分析和产品FFAB

• 怎样宣传卖点？

• FFAB技巧与产品宣传关键

• 产品定价及销售商务策略

• 何时做产品定价

• 为什么说产品定价策略决定商业模式

• 产品定价策略的6个步骤

• 制定产品定价策略的主要事项

• 如何确定产品的销售商务策略

• 怎样针对不同的用户制定不同的策略

• 产品命名及商标

• 统一产品线命名还是统一商标命名

• 谁对产品进行命名

• 市场宣传命名及商标原则

• 产品命名与商标管理的注意要素

• 样板点及市场试销

• 客户试用点的选择标准

• 如何把样板点作成“体验环境”

• 客户决策分析

• 市场推广策略的“151”模型

• 如何让客户说服客户？

• 产品销售工具包

• 销售资料包的总体结构

• 销售工具包内容：一资，五书，六库

• 销售工具包注意事项

• 产品发布策略

• 产品销售人员的“四个平台”制胜宝典。



6. 新产品营销计划的制定与实施

• 新产品营销目标的制定

• 销售历史资料的有效利用

• 市场占有率发展趋势的预测与把握

• 竞争形势分析

• 价格对比的方法及策略

• 分析问题与机会

• 营销计划的主要行动：

• 营销计划的次要次要行动

• 产品市场定位

• 产品营销策略

• 营销时间表

• 关键风险分析与规避

• 案例分析：XX公司营销营销计划的探讨