《营销技能：理财经理营销技能综合提升和客户心理分析》

营销技能——理财经理营销技能综合提升和客户心理分析



课程背景：

“成功的销售人员一定是一个伟大的心理学家”这是销售行业的一句名言。销售就是一

场心理博弈战，如果你想成功地卖出产品，就必须读懂客户内心并了解客户的需求。银

行业所遵循的利润“二八”法则，在销售中同样适用，80%的业绩是由20%的销售员创造出

来的，而这20％的人也并非就是俊男靓女，也并不一定都能言善辩，惟一相同的就是他

们都拥有迈向成功的方法，尽管方法不相同，但有其共同之处，那就是洞悉客户心理。

一个成功的销售人员往往不是因为他聪明。而是因为他精通销售读心术洞察客户心理。



本课程从销售心理学基本原理出发，侧重销售过程中客户心理变化的分析及对策，分

析决定成交的8个环节和因素，帮助销售人员快速判断客户心理变化，透过客户的外部表

现观察客户的心里循环步骤，进而推进客户进入成交环节，然后通过讲授人性与销售技

巧的结合点，帮助学员利用心理学知识和人性的弱点构建牢不可破的客户关系，提升客

户黏性，从而提升客户对银行的综合贡献度。



课程收益：

●

掌握银行客户在被营销过程中各阶段的主要心理，明确不同行为现背后客户心理因素和

购买阶段；

●

能构建客户异议认知系统，掌握客户异议背后的根本原因，了解客户的心理动态，学会

如何从根本上有效处理客户异议，最终促成销售； 

●

掌握“SPIN”顾问式销售流程，学会客户需求心理分析方法，准确挖掘客户潜在需求；

●

通过各类风险资产的巧妙应用，帮助客户经理构建“牢不可破”的客户关系，让客户走不

了，跑不掉，离不开；

● 掌握银行产品销售全流程的分解动作，准确把握销售中的话术重点。

● 懂得站在客户角度，掌握有效处理客户异议和成功处理客户抱怨处理的技巧。



课程时间：2天（每天6小时）

课程对象：个人客户经理、个人理财经理、零售条线的营销人员

课程分组：以鱼骨形排列，中间留空（面积约6㎡），行长、分管行长及其他领导可在后

排听课，不参与话题互动环节。小组成员组合搭配需要结合销售力强弱结合，老中青结

合等原则。

课程方式：教师授课+小组案例分析研讨+现场演练+互动讨论+模拟通关



课程大纲

第一讲：金融产品营销与银行中高端客户心理分析

一、金融产品营销的本质/营销本质？

前导：营销的本质？

二、金融营销与其他行业营销的区别

互动讨论：金融产品和普通商品的营销有哪些区别？

人们的心理预期波动影响

三、银行中高端客户心理分析

1. 客户关系管理6个阶段

2. 营建客户关系的4种技巧

四、金融服务的售前、售中、售后服务

基于以顾客为中心的传统金融服务

案例讨论：金融行业的投诉与客户黏性

五、客户的真实需求——挖掘客户潜在需求

练习：银行客户经理专业销售五大能力测评、正确心态建立的十大步骤

六、客户决策性格分析

1. 老鹰型

2. 孔雀型

3. 猫头鹰型

4. 鸽子型

七、识别营销的七步法基本流程

1. 识别客户

2. 建立信任

3. 激发需求

4. 展示产品

5. 处理异议

6. 促成销售

7. 客户跟踪



第二讲：银行个人客户购买相关因素多维度分析

银行个人客户性格分析

1、四种性格的特点描述（力量型、活泼型、完美型、和平型）

2、自我测试：自己属于什么性格？

3、针对四种客户性格的沟通技巧

4、针对四种客户性格的金融产品营销策略

二、银行个人客户性别分析

1、针对不同性别客户的金融产品营销沟通策略与方法

三、银行个人客户年龄分析

1、针对不同年龄客户的金融产品沟通营销策略与方法

四、银行个人客户职业分析

五、银行个人客户消费态度分析

1、七种客户消费态度特点描述（夜郎型、冷漠型、挑剔型、胆怯型、暴燥型、贪利型、

多疑型）

2、七种客户消费态度的弱点分析

3、针对七种客户消费态度的金融产品营销策略与方法

六、银行个人客户购买心理分析

七、银行个人客户深层需求分析

1. 马斯洛需求层次论

2. 需要VS需求

3. 冰山模型

4. 钓鱼理论



第三讲：顾问式（SPIN）销售流程、客户实际&潜在需求分析

小游戏互动开场：营销的本质是什么？四个故事分别代表什么？

案例：小品《卖拐》中的顾问式销售流程节点对应分析

一、客户金融需求的性质和层次

1. 即刻需求VS潜在需求

2. 营销VS销售

二、中国高净值人群的需求类型

资料：《2017中国大众富裕阶层财富白皮书》

1. 客户的需求有可能是潜在的

2. 如何激发客户的潜在需求?

三、销售全流程分解

案例：销售攻心计——心战为上，兵站为下。

前导：销售心理决定循环过程分解（量变——质变——下一个量变）

1. 满足阶段

2. 认知阶段

3. 决定阶段

4. 需求衡量阶段

5. 明确定义阶段

6. 评估阶段

7. 成交阶段

8. 后悔阶段

互动讨论：金融产品营销过程分解（每小组一题并讨论发言）

四、spin顾问式销售流程分解说明

1. 状况性问题（寻找痛点）

2. 问题性问题（巧揭伤疤）

案例讨论：喜来乐和德福的营销流程分解说明

3. 暗示性问题（伤口撒盐）

4. 解决性问题（妙手回春）

案例讨论：本山卖拐和喜来乐的销售方法

具体流程演示：spin顾问式销售流程案例分析说明

五、有诊断才有发现，有发现才有需求

1. 客户识别三要素

2. 金融产品“四性”

3. 客户心理分析

4. 倾听并整理客户需求

工具提供：需求分析表

六、SPIN技术小组练习

1. “S”“P”“I”“N”代表性问题汇总讨论

案例演练：各个小组案例演练（每小组一分钟）

七、临门一脚——促成技巧/话术

1. 请求成交促成法

2. 体验营销促成法

3. 步步为营促成法

4. 目的建议促成法

5. 利弊分析促成法

6. 假设成交促成法

过关演练：对促成话术进行演练，对过程分析、讨论，相互点评



第四讲：面谈的要素、技巧和策略路线

一、“面谈”八要素

二、面谈要点动作分解

三、面谈中语言技巧

1. 迎合的技巧

2. 主导的技巧

3. 制约的技巧

4. 赞美的技巧

5. 锁定话题的技巧

6. 引导思维的技巧

7. 潜意识沟通的技巧

四、客户角色分析

1. 客户的四种角色

2. 找到教练

五、客户表面立场与真实利益

六、大客户沟通策略路线



第五讲：客户异议心理分析与处理技巧

一、洞察客户异议背后的心理干扰因素

1. 客户到底在担心什么?

案例分析：“其实这点收益我不在乎啦!”

情景分析：“我再考虑考虑!”

2. 客户还有哪些难言之隐

案例分析：“过段时间我再来买”

3. 如何在异议出来之前就行预防处理

案例分析：保险都是骗人的，别跟我谈保险，我不需要?

二、异议处理的策略与关键技巧

1. 客户异议冰山原理

反思：我之前的异议处理策略是头痛医头脚痛医脚么?

2. 不同性格特征的客户异议处理方式

活动讨论：DISC不同性格客户异议的应对

3. 态度与操作层面的异议处理策略

4. 异议处理的5大关键技巧

1）识别客户异议隐性原因

2）转变客户认知

3）聆听——听到客户的心声

4）同理心回应——说出客户的感受和想法

5）说破——说出自己的感受和想法

三、客户异议分析与应对策略

1. 客户：“这个产品已经有了”——如何处理

2. 客户：“产品风险太高”——如何处理

3. 客户：“收益不如他行高”——如何处理

4. 客户：“我跟媳妇再商量下”——如何处理

5. 客户答应买，却迟迟不买，如何处理



第六讲：异议处理现场对照过关练习

一、贵宾卡营销中客户心理分析的异议处理

1、导入本类客户营中的主要异议

2、演练点评、讨论与总结

二、基金亏损客户心理分析与异议处理

1、导入本类客户营中的主要异议

2、演练点评、讨论与总结

三、对保险有偏见客户分析与异议处理

1、导入本类客户营中的主要异议

2、演练点评、讨论与总结

四、CTS客户心理分析与异议处理

1、导入本类客户营中的主要异议

2、演练点评、讨论与总结

互动讨论：以上四类异议的相同点和不同点



第七讲：运用风险资产构建牢不可破的客户关系

一、新形势下财富管理市场中的客户关系

互动讨论：婚姻关系VS恋爱关系

一、客户关系的五个层次

1. 为什么邀约客户参与旅游都不来?客户：我为什么要来?

2. 读懂中国文化中的情理法则

3. 互联网下的客户关系：微信工具

4. 互联网下的客户关系：社群营销

二、客户流失原因分析

1. 单一产品的客户流失率控制

2. 其它流失原因：产品、服务、关系、特殊

三、客户关系升级策略

1. 初级版：提升渗透率，捆绑销售

2. 进阶版：期限错配，风险搭配

3. 高阶版：资产配置，套牢客户

4. 创新版：非金融服务

讨论分析：哪些银行端风险资产黏性更大？

案例：招商银行的客户分层服务体系



课堂总结（固化成果、打分考试）：

各小组分别选各章节中的要点进行总结展示设计，包括不限于案例展示、异议处理流程

演练、SPIN流程演练、面谈技巧演示、客户心理分析、客户销售行为及心理分析等。