全面竞争条件下的市场意识

全面竞争条件下的工业品行业营销



大案例：xx企业的困惑



1. 竞争是企业存在的本质命题

← 追求利润

← 企业为社会创造价值（对比分析企业的社会性）

← 员工自身价值实现（案例：流水线上的工人）

←

凡是有市场的领域都存在必然的竞争（讨论：是否存在没有竞争的领域？）

2. 工业品企业面临的困境

← 企业间战略性合作加强，但却降低了企业的利润空间；

← 行业资本密集度加大，壁垒提高，风险加大；

← 产品研发与国外竞争对手有极大差距，无论质量还是品质；

← 同行业竞争对手加大新品推广的速度，成长很快；

← 工业品企业的组织结构效率普遍不高；

← 停留在价格竞争层次，其品牌价值不得彰显；

← 客户整体解决方案的需求越加强烈，服务比重加大，加大了运营成本；

3. 客户需求—利益—价值的分析

← 客户也在成长，意味着其需求将越来越高；

✓ 老客户是存量的保障；（案例：捷甬达机床）

✓ 如何开发“非客户”群；（案例：福田汽车）

✓ 客户需求、功能和价值的战略定位；（案例：长春富奥零部件）

← 行业竞争对手也在成长，客户面临的选择增多；

✓ 行业竞争对手大都是以标杆企业为参照物的；（案例：丰田凌志）

✓ 竞争对手不断推出新品搅动市场；

✓ 行业潜在进入者虎视眈眈；（案例：内蒙古华银机械）

← 企业按需而变的“全员营销”经营战略思维

✓ 立足于红海竞争行业的难点；

✓ 企业驶向蓝海领域的要求；

✓ 构建于客户需求基础上的提高结构效率和管理效率的必然性；

✓ “全员营销”市场思维模式

□ 企业对外如何“开源”，建立开拓外部市场意识；（案例：卖米）

□ 企业内部如何“节流”，建立内部市场意识；

✓ 企业品牌战略的沉淀和积累过程；

4. 非对称竞争的营销策略

← “非对称竞争”的来源

← “非对称竞争营销”的本质

← “与众不同”的产品非对称规划

✓ 产品经营策略：成本控制

✓ 产品升级策略：附加额外增值

✓ 产品延伸策略：上游下游、客户延展、技术扩展、工艺共用

✓ 产品嫁接策略：内部协同、市场同盟、合作开发、标准联盟

✓ 产品选择策略：

← “避实击虚”的渠道非对称

✓ 渠道节点和关键要点分析

✓ 渠道推拉、阻击、拦截策略

5. 竞争策略—“狭路相逢勇者胜”

← “1P+3P”资源聚焦策略

← 如何用现有产品与竞争对手抗衡？

← 价格战和促销战及其后期影响

6. 组织内“研产销一体化”协同

← 基于效率基础上的公司后台运营平台与市场的有效对接机制

✓ 信息流内外畅通无阻

✓ 生产物流

✓ 创造价值流

✓ 现金流安全控制

← 基于流程的市场链组织结构

✓ 市场链思路和模型

□ 建立合理的流程节点和职责界定

□ 计算合理的利润和价值增值

□ 形成有效的“契约”制度保证

✓ 研发与营销环节的价值交互（信息、提炼、试销、反馈、新品上市）

✓ 生产环节与营销环节的价值传递；

✓ 人力与营销环节的价值支撑；

✓ 财务与营销环节的价值管理（预算、费用、应收账款）

← 基于组织效率的市场导向管控模式

✓ 经营管理四大核心要素（计划、组织、领导、控制）

✓ 授权与分权

✓ 做能为企业创造价值的工作

7. 品牌传播是企业全体员工的责任

← 企业与顾客的界面

← 营销传播的内容仅仅是广告么？

← 营销传播仅是营销人员的事么？