《营销博弈与商务谈判》

营销博弈与商务谈判



课程背景：

营销体系中，最为有力的工具一定是谈判。商务谈判贯穿在营销的全过程，从拜访到营

销推广，异议处理，促成成交，合同签订，商务议价，等等环节，都呈现出他的作用。



对于营销人员来讲，商务谈判的能力的欠缺，直接导致的结果，就是整个营销过程不断

的失利。

在营销前期，客户沟通对接的过程中，无法有效的辨别用户的真实信息以及意图。

在异议处理过程，与客户沟通过程很难提供有效的解释以及反击和博弈的手段。

在促成成交的过程，与客户的博弈过程中，很容易无形抬高用户的期望值，影响到营销

的最后收益。

在合同签订的过程，极为容易为了成交和交易，付出更多的代价。

在商务议价的过程中，无法有效的判断用户的最后底牌与交易价格，失去良好的价值和

价格优势。

通过顾问式销售的五个关键环节，进行营销博弈，解决在营销过程中的谈判问题。



课程时间：2天,6小时/天

课程对象：营销人员，营销主管，营销经理



课程大纲：

第一讲：博弈布局：营销前奏以及营销的准备。

导入：【案例讨论】：海上的故事

【案例延伸】：

1、没有色彩的客户，

2、客户的反面是博弈的最佳切入点

3、博弈三要素：信息收集，资源交换，筹码竞争



顾问式第一阶段：发现商机(营销推广)

一、目标客户甄选“MAN”原则的运用

【模拟练习】：接触客户黄金话题引入

图表：MAN原则的顺序判别

二、目标客户接触(博弈布局)

时机：如何把握不同时机下的迅速切入

【情景案例】：在拜访的过程中把握销售时机，迅速切入

【情景案例】：在为客户提供服务的过程中把握销售时机，迅速切入

【情景案例】：目标客户的切入手段。

三、发现商机的渠道和路径MECE

1、商机发现的多元渠道

2、商机发现路径图

四、用户信息收集：

1、有效信息的收集：收集的对象与路径

2、有效信息的收集：收集的方向与分析

3、有效信息的收集：收集的资料的甄别方式

4、有效信息的收集：信息策略地图描绘



顾问式销售第二步：明确商机(拜访销售)

一、明确商机(决策依据提供)

1、验证商机

2、精准商机

3、商机评估

1）是否真实

钱+时间+人=真实

2）能否参与

3）参与优势

4）是否值得

【案例分享】：中船总“十二五”项目应标

二、需求三层级(引导用户痛点)

【案例导入】：乍得共和国之旅

1、了解客户需求

1）主观判断

2）抛问题

3）引导技术

4）需求主导价格

2、挖掘客户需求

1）辨别显性和隐性需求的不同

2）发现需求的真实背后原因

【案例分析】：某呼叫中心的项目数据

3、创造客户需求

【经典案例】：船运企业的买回卖去

【经典案例】：车友卡的无车销售

【经典案例】：同类产品，不同部门的功能与关注不同

三、如何挖掘潜在客户的需求

【案例分析】：三个街边小贩营销经

1、挖掘潜在客户需求的SPIN法

【案例分析】：咋的共和国

四、需求挖掘提问技巧分解

第一步—询问现状问题的技巧和话术

第二步—问题询问的技巧和话术

第三步—SPIN法的关键环节：引出暗示问题

【案例分析】：15万美金与100万美金的暗示效应

暗示问题的玄机：痛苦加大法

第四步—需求满足询问

五、实战训练

模拟情景练习：不同类型业务SPIN法的步骤和话术运用

工具运用：目前常用业务的效益点提炼



顾问式销售第三步：方案设计(异议处理与促成成交)

一、客户采购决策分析

1、采购角色分析

1）角色身份

2）角色态度

2、适应能力分析

3、交往关系分析

4、职位和影响力

5、组织关系富图

6、各类决策流程

二、产品差异化分析

1、确定差异化目标

1）三项价值+二项成本

2、客户价值全景图

3、价值影响满意度和忠诚度

4、差异化战术五要素

1）产品：交易收获

2）关系：交易感知

3）服务：交易享受

4）渠道：交易接触

5）价格：交易付出

5、方案呈现增值降本：“第九区”

1）五大增值战术

2）四大降本战术

6、攻守25式

1）点面之争

2）价值之争

3）方式之争

4）体现之争

三、博弈策略分析

矛与盾

1、进攻手段：正面

【案例分享】：某招投标过程的正面强势进攻

2、进攻手段：侧面

【案例分享】：国际知名咨询公司过招，某招投标的侧面迂回。

3、进攻手段：市场分割

【案例分享】：和某咨询公司的合作，市场分割，产品分割

4、防守手段：坚守阵地

【案例分享】：提出标准和抬高门槛

5、防守手段：拖延战术

【案例分享】：未来值得期待

四、产品呈现的工具和方法

1、产品呈现的结构化

四化原则

2、产品呈现的阐述方式

简洁的“三句半”



顾问式销售第四步：合同签订

一、方案书的结构思路

1、需求分析

满足不同需求部门的同样需求

2、价值创新

满足指标的价值分析

3、方案说明

金字塔原理的充分利用

案例：组织一次烧烤活动

二、商务竞争和谈判

1、商务竞争的五大误区

2、商务谈判的十大战术

【视频案例】：周先生的卖房之旅

【案例分享】：佛寺前的手镯

【案例分享】：瑞丽的那翡翠

三、博弈与竞争：

【互动游戏】：尽可能多赢

【游戏延伸】：共赢：新营销竞争的变化，决定未来的谈判依托共赢为共同目标，让客

户觉得赢。

【游戏延伸】：信任：试探信任，退后一步，掌握筹码

【游戏延伸】：信任：寻找潜在合作伙伴，辨别搅局者

【游戏延伸】：信息：扰乱市场，发布虚假广告

【游戏延伸】：信息：派出间谍，收集市场竞争状况

【游戏延伸】：信息：掌握市场变化，为谈判作预案

【游戏延伸】：信息：建立信息甄别系统和要素

【游戏延伸】：分工：团队作战角色分配

【游戏延伸】：分工：团队作战角色协同

【游戏延伸】：合作：寻找市场潜在合作伙伴

【游戏延伸】：合作：寻找有可交换意愿的合作伙伴

【游戏延伸】：合作：寻找资源的交换以及信息的交换

【游戏延伸】：资源：尽可能改变策略，掌握足够多的资源

【游戏延伸】：资源：资源的种类以及得到的方式和渠道。

【游戏延伸】：资源：当谈判到最后阶段，充分利用资源进行交换，获取最大利益

【游戏延伸】：筹码：通过退让，手段变化，信息收集，拥有尽可能多的筹码。

【游戏总结】：以共赢为共同目标，让客户感觉赢，以信任为基础，退让部分利益，获

取谈判的空间，寻找更加合适的选择方案，通过市场信息的不断收集，以及信息的不断

甄别，通过团队形成内部协同分工，统计市场情况，信息收集，外交交流，信息散步，

扰乱市场，谈判一系列手段，获取合作伙伴以及合作机会，寻找可交换的机会，进行资

源置换，进行利益再分配，在谈判未进行到最后关头，保持增加尽可能多的筹码。

【互动游戏】：报价

【游戏延伸】：占据主动优势，以势逼人

【游戏延伸】：保持信息的收集工作，以决定投入的成本和策略。

【游戏延伸】：占据优势之后，通过喊价扰乱市场

【游戏延伸】：炒作市场，当辨别自身已有损失，通过抬高报价，提高竞争对手入门门

槛，增加对方损失

【游戏延伸】：报价的价值与价格的互换以及交换

【视频教学】：报价十大策略



顾问式销售第五步：实施再赢

一、客户决策心理分析

1、视频录像教学：客户显性拒绝后的应对

2、客户拒绝背后的真相：疑虑和风险

二、拒绝应对——对业务功能产生疑虑的客户应对

【乒乓对话】：应对客户显性拒绝的方法

【实战训练】：不同类型新业务有效消除疑虑的话术

三、拒绝应对——对价格产生疑虑的客户应对

1、四种价格表达法的技巧和话术

2、同样的话的八种表达方式

【情景演练】：拆分法、同比法、效益法和刺激法的技巧演练

四、缔结成交

1、如何捕捉缔结时机

2、缔结成交的方法：二选一、免费试用法、附加法和时限法的技巧和话术

【模拟练习】：缔结技巧的训练

五、售后维系

1、如何促进二次开发，提高使用量

2、功能维系、情感维系及技术维系

3、行动策略与NBA