从项目土地获取、策划、设计、营销关键点管理

从项目土地获取－策划－设计－营销关键点管理

（张飚，共计12课时）

培训重点：招商培训部门提出的本次授课重点是取地、策划、设计和营销环节，侧重策划和营销，

招商关注的焦点：并不是解决实际的项目问题，而是整体营销导向文化和人才培养上的考虑，即非营销口的中高层营销思维较缺乏，希望通过培训可以建立树立全程营销的观念，提高营销能力，为进一步晋升做好准备。

本次授课目标：创建关键节点控制方式，创造比较优势营销环境，创新全员营销思维方式。

本次授课特点：

讲师本人20年房地产总经理的职业经历，兼具实战派经验和学院派理论，充分理解各阶层人员操作难点、全员营销理念的建立方式和路径，创立了一套独特的营销前置方案。

单纯以营销关键节点来建立非营销人员的营销思维不具备可行性，取地、策划、设计三者均销售之前，如何为自身产品自身项目创造更良好更顺畅的营销条件？在竞争环境中能否营造出具备比较优势的销售生态链，是非营销人员为营销做的最大贡献。

快速扩张期的地产企业，一般都会经历一个营销主导阶段，并大力提倡节点控制的营销思维，但这种文化并非简单加入营销人员、利用营销思维进行取地策划设计，更不是聚焦销售、牺牲全部资源为销售服务，而是超越营销人员的思维，在更上层的高度、在更前段的环节为营销彻底消除所谓“逆市营销、超指标营销而不得不进行的牺牲”。

通过创造比较优势、消除逆市牺牲，培养中高层人员的思维高度和思维广度，形成职务晋升之前的思维方式晋升。

课件大纲

前言：营销导向的背景和一般手段

周期性遭遇逆市

去库存：降低新增开发规模、快速消化库存数量、降低开发速度

快速扩张：加快周转率、提升市场份额、超越指标

顺驰的聚焦营销到超前储备豪宅

取地环节的营销思维和关键节点：形成与高层决策对接的思维方式

销售预期（价格与速度标杆设定）、

区域内行业趋势（区位、供地计划、交通与配套改善投资）与企业定位

行业周期定位（城市与区域）、

取地与项目计划项目指标

策划环节的营销思维和关键节点控制：操盘者必须创造生存环境

上述数据修正与量化、

城市定性与区域定性（人口导入、产业导向、城市规划）、

产品定位吻合度、

开发节奏设定、

策划招标与成果验收

设计环节的营销思维和关键节点控制：想的和做的能否一致？

上述数据量化与转化、

市场数据与趋势（交易数据细分和优劣两类产品标杆与产品配比）、

产品和资产属性（标杆售后跟踪与用途分类）、

设计公司选择和人口属性产品属性，行为。

产品测试

营销环节的大营销思维和关键节点控制：传统行业的大数据

修正以上全体数据、

访客数量和成交数量跟踪、

访客人口产业维度分析、成交人口产业维度分析、

推广的目标性矫正、

设计对接、

用途跟踪

代理商的选择：谁掌握客户？谁掌握渠道？

课前概念学习：

1、规模报酬递增

2、路径依赖和自我强化。