《价值共生 · 政企共赢》

价值共生 · 政企共赢

——央国企大客户顾问式营销实战营

主讲：怀国良

【课程背景】

基建行业正在换赛道：地方化债深入推进，业主从"敢花钱"变成"会算账"，过去靠资质门槛、靠关系经营、靠低价中标的打法集体失灵——标越投越多，利越干越薄，款越回越慢。问题不在产品，在墙：供需之间横着认知之墙，客户看不清你的价值；客户组织里横着决策之墙，价值送不到拍板的人面前；自己组织里横着部门之墙，承诺了却交付不了。墙不除，再强的央企品牌也只能沦入比价。

本课程以原创方法论【价值破壁式销售】为底层逻辑，以【RADAR 五步训战闭环】为交付流程，把"识壁 · 破壁 · 无壁 · 筑壁"四步打法装进政企大客户经营的完整链条，帮助央国企基建团队从"接工程"转向"经营客户价值"——卷价格的尽头是一起变便宜，卷价值的尽头是一起变值钱。

【课程收益】

1. 换脑子：看清基建政企市场"低价中标—垫资施工—回款艰难"死循环的根源，完成从"投标思维"到"价值经营思维"的转身。

2. 选战场：用识壁三问筛客户、筛项目，敢于列"放弃清单"，把资源集中到必赢之战。

3. 学打法：带走决策链权力地图、价值传递式拜访、SPIN 探需、JBP 联合生意计划等一整套表单化工具，周一上班就能用。

4. 带成果：各组围绕一个真实项目，现场产出《大客户攻坚作战书》，课后有复盘陪跑兜底。

【培训对象与时长】

目标学员：央国企分管经营的中高层管理者，市场经营、大客户条线业务骨干。

课时 1—2 天：两天为标准版（含一晚小组作战计划打磨）；一天为精华版，聚焦识壁与破壁两大模块，其余内容以工具包形式交付课后使用。

【课程安排一览】

模块

核心命题

解决的核心问题

核心交付物

识壁 · 定战场

破不破？

项目跟不少、中得少、中了不赚钱；只见传声筒、不见拍板人

《作战地形图》（客户分级＋权力地图）

破壁 · 定身份

进不进得去？

一开口就是乙方低位；方案被拿去比价

《顾问式拜访设计》《价值主张画布》

无壁 · 定终局

留不留得下？

签完合同只剩催款；老客户不复购、不转介绍

《客户健康度表》《一页纸 JBP 要点》

筑壁 · 定壁垒

对手进不进得来？

对手总能挤进来打价格战；团队打法无法沉淀

《大客户攻坚作战书》路演成果

【课程方法论：价值破壁四步法】

总纲十二字：先谋后破，破而后营，终至无壁。识壁回答"破不破"——先胜后战，不见墙就抡锤是莽夫；破壁回答"进不进得去"——墙从来都是从里面打开的，让墙里的人替你拆；无壁回答"留不留得下"——破壁而入、破壁而立、终至成"自己人"；筑壁回答"对手进不进得来"——把信任砌成对手抄不走的护城河。四步对应的经营动作与课堂产出如下图：

【交付保障：RADAR 五步训战闭环】

传统培训"定课纲—等课件—上完散场"，价值确认被压到最后一刻。本课程按 RADAR 五步走：课前 1—2 天实地调研（访高管、管理层、骨干，走访客户与项目现场），方向共识后交付调研报告与执行版大纲——课未开，先见地图；课中围绕学员真实在跟项目分组演练，练的就是明天要用的；课后每两三周复盘一次，打法在战壕里迭代。

【课程详细大纲】

　第一模块：识壁 · 定战场——先胜后战

1.1 项目跟了不少，为什么中的少、中了还不赚钱？

破题 · 最贵的失败不是丢单，是赢了不该赢的单——错的单吃掉交付资源、拖垮口碑、占住真正战场的兵力。

动手之前先问三件事：墙后的价值够大吗？这是不是我的战场？墙上有没有现成的门——内线、引荐、样板工程？带着这三问给客户和项目重新打分：价值潜力、可赢性、进入通道、回款风险，化债背景下业主支付能力一票否决。打完分，客户自然分出四层：战略深耕、重点攻坚、机会培育、观察观望。敢列"放弃清单"，才配得上"必赢清单"。

核心工具 · 《客户价值档案卡》《必赢战场清单（含放弃清单）》

1.2 只见得到"传声筒"，拍板的人到底在哪？

关键判断 · 只认对接人，等于把单子交给了最没权的那个人。

1) 决策链四角色拆解：经济决策人、技术把关人、使用者、内线教练，各怀什么立场、怕什么风险。

2) 基建政企决策链的特殊性：政府平台公司、代建方、设计院的前置影响，规划与可研阶段的"隐形定标"。

3) 立场红黄绿灯标注法：谁支持、谁反对、谁观望，每周刷新，卡在哪条线就调哪个资源去救。

工具 · 《决策链权力地图》

案例 · 某省属建工集团靠"前置对接设计院"，把造价语言翻译成业主化债合规语言，连续锁定两个片区综合开发项目。（行业典型场景推演）

实战演练一 · 各组选一个真实在跟项目，绘制《作战地形图》：客户分级结论加权力地图初稿。

　第二模块：破壁 · 定身份——让价值被请进去

2.1 一开口就被当成"要工程的"，如何被当成顾问请进去？

一句话原理 · 怎么进的墙，决定你在墙里是谁——价格砸进去的是征服者，关系迎进去的是客人，价值被请进去的才是共建者。

拜访是价值传递的日常作战单元。拜访前先定价值目标：这次给客户带去什么、带走什么承诺；拜访中先诊断后开方，用 SPIN 四问摸清资金盘面、立项阶段和对方 KPI 里真正的刺；拜访后 48 小时纪要锚定下一步。现场安排开场白改写训练：把"我们公司资质齐全、实力雄厚"改写成业主愿意接话的顾问式开场，两人一组当场对练。

配套工具 · 《价值传递拜访三段式清单》《SPIN 探需题库》

2.2 方案报上去就石沉大海，或被拿去比价怎么办？

先看一个场景：某央企工程局竞标市政项目，标前与业主平台公司共建"分期建设加滚动开发"方案，把工程造价翻译成化债合规与政绩指标两本账，最终从最低价标段突围中标。（行业典型场景推演）

怎么破 · 客户自己推导出的结论，谁也砍不掉——把"我方的投标文件"变成"我们一起定的建设方案"。

1) 价值主张画布：把工程造价语言翻译成业主 KPI 语言——化债合规、工期履约、审计风险、政绩指标。

2) 共创式方案：让客户参与方案设计，方案通过的不是评审会，是客户心里的认同。

3) 高层对高层：与一把手只谈那 20% 决定生死的指标——资金安全、履约风险、区域政绩，不谈技术细节。

核心工具 · 《价值主张画布》《高层对话同频卡》

实战演练二 · 把一份自家"投标文件式"的方案介绍，改写成业主经营语言版本，两两对练拜访开场。

　第三模块：无壁 · 定终局——从一单生意到长期经营

3.1 签完合同就只剩催进度、催回款，关系为什么越做越薄？

底层逻辑 · 每一次履约，都是下一次破壁的信用积累；合规不是成本，是客户对你不设防的准入证。

1) 交付前置：售前阶段交付团队就介入，方案里写的必须是可以兑现的——赢了不该赢的单，多数死在交付上；政企客户的合规红线就是信任红线，联合验收节点直接写进合同。

2) 客户健康度管理：按季度盘点为客户创造的可量化价值与信任资产增减，不让关系靠感觉。

工具 · 《客户健康度表》《交付联合验收清单》

3.2 怎样让业主把下一个项目主动交给你？

关键动作 · JBP 联合生意计划——与战略业主共享目标、共投资源、共通数据、共开复盘，把"做一单"升级为"做一年"。供应商的终点是订单，伙伴的终点是共同生意。

季度经营复盘会不是对账会，是价值盘点会：这季度为客户创造了什么可量化的价值、信任资产增减几何——复购与转介绍都从盘点里长出来。再进一步，以一个高质量交付的样板项目为支点，撬动业主体系内与辖区内的项目群，从项目制走向区域深耕。

实战参照 · 某基建央企以一个园区项目的高质量履约为信用支点，与属地平台公司签订年度共建计划，次年辖区项目中标率翻倍。（行业典型场景推演）

配套工具 · 《JBP 联合生意计划书》《季度客户经营复盘模板》

实战演练三：为一个存量业主起草一页纸 JBP ：共享目标、共创节点、双方各出什么资源。

　第四模块：筑壁 · 定壁垒——筑起对手进不来的墙

4.1 如何让客户、伙伴乃至对手，都进入你的价值网？

拆墙的人，反而拥有最深的护城河——这道壁垒不用砖石，用信任与共生砌成。

1) 生态位经营：设计规划端前置卡位、与总包分包共生、与属地平台共建，把零和投标变成生态布局。

2) 价值共生账本：算清每个生态角色"跟我合作得到什么"，共生才可持续。

3) 中高层专属议题：把四步法沉淀为团队的客户经营机制——分级评审会、周作战会、季度复盘会，考核什么，队伍就长成什么。

实战工具 · 《生态资源地图》《价值共生账本》

4.2 实战汇演：《大客户攻坚作战书》路演

各组把全程演练产出——作战地形图、拜访设计、JBP 要点、生态卡位——拼装成完整作战书，每组 8 分钟路演，讲师与带队领导交叉质询、当场点评校准，评出最佳作战方案。

结训 · 30/60/90 天行动承诺签字认领；建立复盘群，课后每两三周一次线上复盘，打法在战壕里迭代。