《服务即品牌 从中国服务战略到客户体验设计实战》

服务即品牌

——从“中国服务”战略到客户体验设计实战

授课讲师：易萍

课程背景

2026年是“十五五”开局之年，“中国服务”首次作为独立关键词写入《政府工作报告》，明确提出“健全服务业国家标准，培育‘中国服务’品牌”。国务院印发《关于推进服务业扩能提质的意见》，明确到2030年服务业总规模迈上100万亿元台阶，服务业增加值已达80.9万亿元，占GDP比重57.7%。与此同时，国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，要求国有企业以“全员、全流程、全要素、国内国际全覆盖”的全面品牌管理推动品牌深度融入企业发展。

北京城乡商业集团正处于战略转型的关键窗口期。2023年重大资产重组后，核心上市主体FESCO已转型为人力资源服务企业，服务网络覆盖全国400余座城市、触达100余个国家和地区；存量商业板块中，龙玥城购物中心于2024年12月焕新开业，以15万平方米体量和“一站式微度假”定位成为京东南消费新地标，华懋商厦等传统商业资产亦面临服务升级的迫切需求。

在服务消费从“有没有”转向“好不好”的时代背景下，品牌竞争的焦点正从产品功能转向服务体验。人力资源服务行业的标准化与品牌化趋势加速，购物中心从“卖商品”转向“卖体验”已成行业共识。本课程立足国家战略，紧密结合集团人服+商业双轮驱动的业务格局，以客户旅程地图和服务触点分析为核心工具，帮助学员建立服务品牌化的系统认知与实战能力。

课程收益

战略认知提升： 理解“中国服务”品牌战略和国企品牌建设的政策要求，把握服务品牌化的时代机遇。

方法论掌握： 学会运用客户旅程地图、服务触点分析、服务蓝图等工具，系统诊断和优化客户体验。

标杆案例解码： 深度理解胖东来“信任式消费体验”、FESCO品牌生态、龙玥城“微度假”体验设计等标杆实践的方法论逻辑。

实战方案产出： 通过工作坊演练，围绕集团真实业务场景产出可落地的服务触点优化方案。

跨界思维融合： 打通人力资源服务与商业运营两个板块的服务品牌思维，形成集团层面的品牌协同意识。

学员类型

集团总部品牌/战略管理人员： 关注品牌体系顶层设计与政策方向对接。

FESCO人力资源服务业务骨干： 关注人力资源服务品牌化与客户体验提升。

龙玥城等商业运营团队成员： 关注购物中心服务创新与消费体验设计。

华懋商厦等传统商业资产管理人员： 关注传统商业资产的服务转型升级。

下属公司青年骨干及实习生： 关注服务意识培养与品牌思维启蒙。

课程模块

模块一：为什么“中国服务”品牌成为国家战略关键词？

学习目标： 建立服务品牌化的宏观战略认知，理解从“中国制造”到“中国服务”的政策演进逻辑。

学习内容：

“中国服务”品牌首次写入《政府工作报告》的政策深意——从产品单点突破到产品+服务双轮驱动。

服务业增加值80.9万亿元、占GDP 57.7%的产业格局与未来十年品牌竞争逻辑转变。

国资委《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》核心要求：品牌战略与企业战略一体部署。

“十五五”时期人力资源服务行业标准化、品牌化趋势与头部机构规模优势。

购物中心行业从“卖商品”到“卖体验”的业态演变与体验式消费新趋势。

案例： 国网福建电力“双满意”品牌——25年深耕公共服务，2024年第三方调查品牌美誉度达94.06%，获评国资委中央企业品牌引领行动优秀成果。解析其“绿色、便捷、可靠、贴心”核心价值如何从服务标准沉淀为品牌资产。

课堂练习： 小组讨论——“用一句话概括北京城乡商业集团的服务品牌定位”，各组产出并互评（20分钟）。

模块二：一家四线城市超市，凭什么成为全国服务标杆？

学习目标： 掌握“信任式消费体验”的设计逻辑，理解极致服务如何转化为品牌竞争力。

学习内容：

胖东来的服务设计哲学：从“凭感觉”到“可追溯、可验证”的信任机制构建。

消费全链条的触点设计：7种购物车适配不同人群、宠物免费寄存、价格标签标注采购价与毛利率、生鲜当日清空、不满意就退货。

员工体验即客户体验：40天带薪年假、员工单人产出效率为行业平均3倍，服务温度源于员工幸福感。

投诉机制与信任资产：设置“投诉奖”鼓励顾客提出意见，“多收27.79元补200元”事件中的客诉响应机制。

从企业服务到城市生态：胖东来如何带动许昌、新乡服务标准升级，形成“品质消费标杆之城”的城市品牌效应。

案例： 胖东来“多收27.79元补200元”——客诉处理机制背后的品牌信任逻辑。对比分析：该事件在社交媒体传播后，为胖东来创造的品牌信任增量远超赔付成本。引导学员思考“信任投资的商业回报”。

课堂练习： 客户旅程地图初绘——以龙玥城购物中心为对象，在引导下绘制从“知晓→到访→停车→进店→消费→离店→分享”的顾客全旅程，标注每个触点的顾客情绪（高/中/低）和关键痛点（30分钟）。

模块三：FESCO凭什么成为人力资源服务行业的品牌标杆？

学习目标： 理解人力资源服务品牌化的核心路径，掌握B2B服务品牌体验设计的关键方法。

学习内容：

FESCO品牌基因解码：1979年成立的中国第一家人力资源服务机构，40余年积累的“可信赖”品牌资产。

全产业链品牌布局：从人事管理到业务外包、薪酬福利、招聘灵活用工、咨询的综合服务体系。

数智化服务体验升级：95%以上服务已实现数智一体化，数字体验中心建设提升客户服务体验。

“人力资源服务”向“人力资本服务”的品牌价值跃迁：从“找人/派人”到全生命周期人才资产管理。

服务标准化与品牌交付：加强服务标准和交付要求，提升专业品牌价值——“咨询+技术+外包”核心价值体系。

案例： FESCO服务某大型央企集团的人力资源全链条解决方案——从最初的单一人事代理服务，逐步拓展至薪酬福利、灵活用工、人才测评等一体化服务，客户黏性持续增强，服务合同金额实现数倍增长。解析其如何通过服务深度而非价格竞争建立品牌壁垒。同时对比分析上海外服“专业化、数字化、国际化、资本化”四化战略的品牌建设路径，启发学员理解人服行业品牌竞争格局。

课堂练习： 服务触点分析工作表——以FESCO的一项核心服务（如薪酬管理或招聘外包）为对象，列出客户从“需求识别→方案沟通→签约→服务交付→效果评估→续约”各环节的触点，从“响应速度、专业度、情感体验”三个维度进行评分，识别体验断点（25分钟）。

模块四：龙玥城如何用“体验”重新定义购物中心？

学习目标： 掌握商业空间服务体验设计的方法论，学会将“微度假”定位转化为可执行的触点管理。

学习内容：

龙玥城的转型逻辑：从城乡世纪广场到“一站式微度假体验型购物中心”，15万平方米体量、130余品牌、50%为亦庄首店的定位重构。

差异化体验锚点设计：北京首家购物中心内海洋馆（海底隧道、美人鱼表演、近万平米、300余种海底生物）、京东南最大保利影城、北京首家星巴克宠物友好店、汤泉康养。

多圈层消费体验融合：文体娱乐+运动风尚+亲子欢聚+精致生活四大主题的业态组合逻辑。

商业空间的服务触点与客户旅程：从“微度假”定位到顾客全流程体验的落地路径。

传统商业资产的服务焕新：华懋商厦等存量资产如何借鉴龙玥城经验实现服务升级。

案例： 龙玥城“奇趣海洋欢乐城”——将海洋馆嵌入购物中心的跨界体验设计。近万平米空间、300余种海底生物，不仅创造差异化引流能力，更将购物中心的“停留时间”从传统零售的1-2小时延长至3-4小时，直接提升客单价和复访率。深度解析这一设计如何重构“人-货-场”关系，将购物中心从交易场所变为体验目的地。

课堂练习： 服务蓝图共创工作坊——以龙玥城“家庭客群微度假体验”为场景，分组绘制服务蓝图，标注“顾客行为→前台服务→后台支撑→管理机制”四层要素，找出3个可立即优化的服务触点并形成行动建议（35分钟）。

模块五：如何让“服务品牌化”在集团真正落地？

学习目标： 将前四模块的方法论整合为集团层面的服务品牌行动框架，形成可执行的推进路径。

学习内容：

国企品牌建设的特殊性与品牌管理要求：品牌战略闭环管理、全员品牌意识、品牌过程管理。

人服板块与商业板块的服务品牌协同：统一品牌理念、差异化服务标准、集团品牌生态构建。

客户旅程地图与服务蓝图的常态化应用：建立“季度复盘→触点审计→优化迭代”的服务管理闭环。

服务品牌KPI体系设计：NPS（净推荐值）、客户满意度、服务响应时效、品牌美誉度等核心指标的设定与跟踪。

从“服务标准”到“服务文化”：员工赋能机制、服务标杆选树、投诉驱动改进的组织文化培育。

案例： 沈阳中兴商业对标升级实践——近四十年本土老牌商业以“向新、向优、向美、向暖”为路径，从业态重构、品控升级、服务焕新、员工赋能多维度系统性变革。一线服务顾问可直接处理2000元以下客诉，商场经理可处置10万元以内客诉；母婴室配备温奶器，卫生间增设护手霜和扶手，总服务台配齐AED等二十余项便民服务。该案例的启示：服务品牌化的落地不是装修改造，而是机制变革、品质坚守、服务回归、人文关怀的综合推进。

课堂练习： 行动地图共创——各组结合自身岗位，产出“服务品牌化90天行动地图”，明确“立即可做（1周内）、短期推进（1个月内）、中期建设（3个月内）”三类行动事项，现场分享并接受讲师点评（30分钟）。

五、总体课程总结

本课程以“中国服务”品牌战略为宏观坐标，以客户旅程地图和服务触点分析为核心方法论工具，以胖东来、龙玥城、FESCO、国网福建电力“双满意”、中兴商业为五大案例支柱，构建了从“认知—方法—案例—实践”的完整学习闭环。

课程的核心逻辑在于：服务品牌化不是一道选择题，而是国企高质量发展的一道必答题。 无论是人力资源服务的专业交付，还是购物中心的空间体验，服务品牌的本质都是“在每一个触点兑现对客户的承诺”。从胖东来的“信任式消费体验”到龙玥城的“微度假目的地”，从FESCO的“全产业链品牌”到中兴商业的“机制变革驱动服务焕新”，成功案例的共同特征是：将品牌理念转化为可执行、可衡量、可迭代的服务标准。

期待学员将课程中的方法论工具带回岗位，以客户旅程地图持续诊断体验断点，以服务蓝图持续优化触点设计，推动北京城乡商业集团在人服与商业双赛道上，以服务品牌化助力“中国服务”战略在集团落地生根。

预期成果

认知成果： 学员建立“服务即品牌”的系统思维，理解国家政策导向与行业趋势对集团业务的直接影响。

工具成果： 每组产出一份客户旅程地图、一份服务触点分析工作表、一份服务品牌化90天行动地图。

方案成果： 围绕龙玥城、FESCO核心业务场景，产出至少3个可立即优化的服务触点改进建议。

组织成果： 形成跨板块（人服+商业）的服务品牌共识语言与协作意识，为集团品牌一体化建设奠定认知基础。