《大客户销售突破与存量增长：华为“五看三定”实战》

《大客户销售突破与存量增长：华为“五看三定”实战》

机会看得清、新客户打得进、老客户做得大，把不确定性变成可复制的增长

主讲：孟知远

【课程背景】

ToB大客户最折磨人的不是丢单，是丢得不明不白、赢得稀里糊涂：

▸ 新客户打不进：拜访十几轮、方案改八版、报价一压再压；评审时信心满满，客户还是选了别人——输在哪，复盘会上没人说得清

▸ 老客户做不大：合作五年的客户，订单年年有，续约却年年重新比价：压价、压账期，免费服务越送越多，份额不见涨

▸ 机会看不清：老板问“明年增长从哪来”，销售总监翻不出一份机会清单，只能拍脑袋报个数。

▸ 定不出周密的计划：机会摆在面前，规划只有“加强关系、提升份额”几句口号——没目标、没打法、没节奏

▸ 计划永远是计划：年度规划写得漂亮，可各体系各管一段，半年一问都在忙、一见结果都在甩，最后怪到老板头上

五个痛点其实是三个断点：看不清——洞察没做；定不出——规划没方法；落不下——执行没节奏。根源就一条：大客户经营靠“感觉”和“运气”，不靠体系——机会看不清、突破没方向，赢了不知为何赢，输了不知输在哪。

这门课源自华为“五看三定”方法论——经一线验证、可复制的大客户战略洞察与经营规划体系：用“五看”把行业、客户、竞争、自己、机会看明白，每个机会用“看空间”算清在哪、多大、凭什么是我们；再用“三定”依次定下战略控制点、目标、策略，让新客户开发有方向、存量客户增长有章法；同步引入AI辅助洞察，让“五看”更快更准。

【课程收益】

1. 你能用“五看”框架对任意目标客户做完整洞察：行业值不值得进、客户值不值得打、对手软肋在哪、你的牌怎么出

2. 你能用看空间三步法（TAM/SAM/SOM）把“感觉有机会”变成三个数：在哪、多大、凭什么是我们——新客户选战场、老客户算增量

3. 你能用权力地图画布看清客户内部权力结构，找到能帮你赢单的关键人

4. 你能先定位战略控制点，正面回答客户“凭什么选你，不选别人”：三问筛掉假优势，三圈交汇找出支点

5. 有了支点，再用SMART把目标定成一道数学题：财务、关系、能力三层目标，动作写进里程碑、拆到季度

6. 你能按执行节奏把年度经营规划落到季度复盘，并分清企业层与客户层两套循环——客户关系自己复盘，产品、交付、商务等领域做 owner 看护、由各体系协同

7. 你能用AI辅助信息采集、痛点挖掘、竞对监控，带走全套模板：大客户洞察模板、行业趋势快速判断卡、权力地图画布、SMART目标规划表、战略控制点定位卡、年度经营规划书、年度复盘检查清单

【课程对象】

企业销售负责人、大客户负责人、大客户铁三角（AR客户经理／SR解决方案经理／FR交付经理）、销售运营负责人及ToB销售相关职能主管

【课程时间】

1-2天（6 小时/天）

【课程大纲】

（标注为1天版；可拓展为2天版，增加演练与案例）

一、为什么客户不选你？——大客户销售的两个死法

1. 两个最普遍的困境：新客户打不进，老客户做不大

▸ 新客户打不进：拜访十几轮、方案改八版、报价一压再压，客户还是选了别人

▸ 老客户做不大：订单年年有、年年重新比价，免费服务越送越多，份额不见涨

讨论：说说你丢得最冤的一个单子

2. 痛点归类：打不进、做不大、看不清、定不出、落不下——五个痛点三个断点

3. 根因：三个断点各有出处——看不清是洞察没做，定不出是规划没方法，落不下是执行没节奏；落到客户身上，是需求影响力、决策链渗透力、长期锁合力都缺位

4. 凭感觉做销售的五个习惯：

▸ 凭历史经验、靠猜靠蒙、碎片信息做决策、临时组队投标、等客户喂单

5. 体系化经营：华为“五看三定”的打法

▸ 五看看清机会、三定规划打法、铁三角协同作战、双层循环加季度复盘持续迭代

二、机会到底在哪？——五看洞察，把战场看明白

1. 看行业：这个赛道值不值得进？

▸ PEST四维采集行业信息，判断增长空间、政策影响、客户盈利模式

工具：行业趋势快速判断卡（3栏：PEST结论｜三个判断问题｜进／不进）

2. 看客户：这个客户值不值得打？

▸ 四步看透客户：商业模式（靠什么赚钱）→战略（往哪走）→组织（谁说了算）→痛点（哪里最疼）

工具：权力地图画布（4栏：角色｜影响力｜立场｜切入路径）

3. 看竞争：对手的软肋在哪？

▸ 从营销四要素扫描对手：客户关系、产品解决方案、交付与服务、商务，找可攻入的缺口

4. 看自己：你手里有什么牌？

▸ 同样四要素盘自己的牌：强项做突破口，弱项规避或补齐

5. 看机会：四看收口，机会点浮出水面

▸ 交叉验证找机会点、投资决策分析、风险判断、退出条件

▸ 看空间三步法：TAM 总盘子、SAM 能做的、SOM 要拿的——每个机会写清三个数：在哪、多大、凭什么是我们；新客户选战场、老客户算增量

演练：每组选1个真实客户，用五看框架完成一次完整洞察分析

工具：大客户洞察模板（5栏：看宏观｜看行业｜看客户｜看竞争｜看自己）

6. 信息从哪来：五路采集，用前必刷新

▸ 客户访谈、合作伙伴一手去问；公开信息、行业报告二手去查；CRM与项目档案内部沉淀

AI辅助：归集公开信息与行业报告，生成机会清单初稿，一手访谈做判断

-83820192405三、突破口怎么打？——三定规划，把洞察变成打法

1. 定战略控制点：凭什么是你赢——这一条先想清楚

▸ 定义：不易被构建、不易被模仿、不易被超越的中长期竞争力——三问全答“是”才成立：客户在意吗？你比别人强吗？对手追得上吗？三圈交汇定位：客户要什么＋对手缺什么＋你有什么＝交汇点

案例：华为×英国电信——16套系统互不相通，控制点是横跨接入和传输两端的产品布局

工具：战略控制点定位卡（3栏：客户要什么｜对手缺什么｜你有什么→交汇点）

2. 定目标：有了支点，才定得出够得着的目标

▸ SMART做一道数学题：财务、关系、能力三层目标，年度拆季度、季度拆月度

▸ 动作写进里程碑：每季度哪几个动作、谁负责、交付什么，一张表看进度

工具：SMART目标规划表（5栏：目标｜衡量指标｜基线｜时限｜责任人）

3. 定策略：围着支点配打法

▸ 新客户：客户关系、产品方案、交付服务、商务四条线分别定打法

▸ 老客户：策略跟着空间走——份额怎么提、品类怎么扩、部门怎么铺，按看空间的三个数排打法

案例：华为从第三运营商做起，最终撬动第一大运营商；英国电信三年规划

4. 规划过三关：三关不过，退回重定

▸ 控制点可验收、目标可衡量、策略可落地；规划五要素（目标、策略、战略控制点、资源、里程碑）缺一项就补齐

153035151130四、规划怎么不落空？——资源与执行节奏

1. 双层循环：企业层有一套，每个大客户也有一套

▸ 企业层跑“洞察→规划→计划→执行→复盘”：看市场与机会组合，定年度大盘，分解到区域与客户

▸ 客户层同样跑这五步：洞察这个客户、定经营规划、拆年度计划、执行、年度复盘（见章四配图）

▸ 规划涉及哪些领域，就有那些领域的计划、执行、复盘：客户关系、产品与解决方案、交付与服务、商务与回款、信息与数字化

▸ 分工：客户关系这条由销售自己计划、执行、复盘；其余领域销售作为 owner 看护，由研发、交付、财务、服务各体系协同计划、执行、复盘

24193557152. 资源配置：战略定了，资源怎么跟？

▸ 人力、预算、高层投入、研发、交付与服务五个维度，落到营销四要素各板块

3. 执行节奏：年度定盘、季度纠偏、年度刷新

▸ 年度定盘、季度纠偏、年度刷新：谁负责、负责什么、为何重要

案例：华为某运营商客户——第1年8200万，3年做到2.8亿、份额从15%到32%，客户等级从重点级升到战略级：存量客户按“看空间→定策略→配资源”连打三年

演练：每组用复盘检查清单完成一次大客户经营复盘

工具：年度复盘检查清单（4栏：复盘项｜目标值｜实绩｜结论与动作）

AI辅助：季度自动对比规划与实绩偏差，生成复盘议题清单

19685015875五、课后90天：把一个大客户看透、打透

1. 主线回顾：五看找机会→三定定打法（先定控制点，再定目标与策略）→双层循环保执行→复盘纠偏差

2. 课后行动，按天算账、按件交付：

▸ 第7天：用五看框架完成1个目标客户的快速洞察，交出洞察模板

▸ 第30天：交出该客户的年度经营规划初稿（控制点＋目标＋策略＋里程碑）

▸ 第60天：规划落地执行，权力地图与策略在真实商机中验证一轮

▸ 第90天：对照复盘检查清单做第一次完整复盘，刷新下一年规划