《攻心为上：B2B大客户销售实战》

《攻心为上：B2B大客户销售实战》

主讲：秦天

【课程背景】

这是一门面向B2B大客户开发全链路的高强度实战训练营。不是理论课，不是产品宣讲课，而是“从一张白纸到一次完整成交”的全链路能力塑造课。

课程覆盖B2B大客户开发的八大关键环节——

开发客户：从0到1锁定目标客户与线索来源

挖掘需求：用SPIN与三层倾听挖出客户说不出来和没说的

商业背调：拜访前24小时完成KP决策人全维度画像

拜访话术：从陌生接触到“价值开场”的标准动作

策略演讲：把产品讲成客户听得懂、信得过的商业价值

议价谈判：用哈佛谈判术把对抗变成利益共生

风险管理：用MEDDIC诊断商机健康度，提前拆雷

跟进成单：用里程碑推进把口头承诺变成签字订单

授课方法采用“示范—讲解—演练—点评”四阶闭环，三次上台演练+即时点评。我们承诺：学员离场时，能带走可直接使用的口袋卡与全链路工作流。

【课程对象】

众智科技销售、市场、产品线、各中心总监等一线作战人员50–60人。

一线销售：负责发电机组/微电网/智能电网控制系统的客户开发与维护

产品线总监：负责方案设计、技术交流、客户答疑

中心总监：负责区域/行业的销售统筹与战略客户攻坚

市场人员：负责品牌建设、行业洞察、线索孵化

学员基础假设：具备基本客户沟通经验但缺乏结构化开发方法论；有产品/技术背景但不会挖需求、不会讲故事；习惯“关系驱动”，面对复杂采购委员会时推动不力、跟单易断。

【课程收益】

开发能力跃迁：掌握《客户0-1开发五步法》，能独立绘制目标客户地图、搭建线索来源、把陌生线索推进成合格商机。

挖掘能力跃迁：掌握《SPIN+需求冰山+三层倾听》，能区分客户显性需求与隐性需求，在拜访中挖出真正的决策动因。

背调能力跃迁：掌握《KP商业背调四圈法》，拜访前24小时完成目标客户全维度画像，精准识别决策链与关键人喜好。

拜访能力跃迁：掌握《三步价值开场+LACP》话术模板，5分钟内完成“自我介绍→价值锚定→钩子预设”的标准开场。

演讲能力跃迁：掌握《SCQA+Storytelling价值型产品介绍》，独立完成8分钟方案演讲，运用三角阵型协同作战。

成交能力跃迁：掌握《哈佛谈判术+LACP异议四步法》，从容应对压价、拖延、质疑；用MEDDIC识别商机风险，用里程碑推进跟单成单。

【课程亮点】

全链路覆盖：从0-1客户开发、需求挖掘，到背调、拜访、策略演讲、议价谈判、风险管理、跟单成单，八大环节一天打通，不留断点。

三演练强闭环：上午“KP商业背调+拜访话术”两次30分钟小组演练 + 下午“策略性售前演讲”45分钟小组演练。三次上台，三次点评，带走可复用话术。

工具即所得：交付3张随身口袋卡（客户开发卡/KP背调四圈卡/SPIN提问卡），配3张工作流表（线索转化清单/关键信息确认单/MEDDIC商机健康度诊断表），课后直接复用。

案例对症：某调味品品牌KP背调（食品）、拜访原版话术（食品）、某电力客户异议与跟单实战（电力同行）、IBM价值销售（科技），全部贴合B2B大客户真实场景——不套用无关行业案例。

【课程大纲】

模块一：【破局·认知重塑】B2B大客户销售的百年演进与价值回归

核心目标：跳出“搞关系”的舒适区，建立“价值驱动+组合战队”的新一代B2B大客户作战心智。

1. 一句话点题：从“我认识谁”到“我懂谁、我能帮谁”

讲师开场三连击：众智目前的核心客户开发模式是“关系驱动”还是“价值驱动”？客户内部为什么越来越难搞定？当采购委员会平均7个人、决策周期拉长到6-12个月时，1个人作战还能赢吗？

2. B2B销售的四阶段演进史（参考《B2B与B2C专业销售技能流派与时代演进》）

阶段

时代

核心逻辑

代表打法

1.0 关系驱动

1980s-90s

拼酒量、拼胆量、拼关系

吃喝玩乐、搞定一把手

2.0 功能驱动

2000s-10s

拼参数、拼配置、拼PPT

FAB话术、产品宣讲

3.0 流程驱动

2010s-20s

拼效率、拼服务、拼响应

CRM、服务承诺、SLA

4.0 价值驱动

2020s-

拼商业成果、拼ROI、拼生态

MEDDIC、价值销售、洞察式销售

核心论断：今天的对手不是同行竞品，而是客户内部“维持现状”的惯性思维。赢单的本质是帮客户内部“改革派”打败“保守派”。

3. 5分钟自我诊断

学员1分钟自评：当前自己的客户开发与跟进模式卡在1.0/2.0/3.0/4.0哪个阶段？讲师点评：50-60人中绝大多数卡在1.0-2.0，这正是这门课要解决的。

模块二：【找矿·客户0-1开发】从线索到合格商机的开发五步法

空间形态：形态A（战队阵营）

核心目标：掌握从0到1锁定目标客户、搭建线索来源、把陌生线索推进成合格商机的系统方法。

1. 客户地图：先画清楚“该打谁”

按行业/区域/规模三维切分目标市场，圈定“高匹配+高优先级”客户池；用“战略契合度×采购紧迫度”矩阵排出攻坚顺序（参考MEDDIC中Metrics思路：先确认客户有没有不得不解决的量化痛点）。

2. 线索来源：六条稳定获客通道

通道

做法

适用阶段

生态伙伴

设计院、集成商、总包方互相引荐

早期建联

招投标/公示

盯招标公告、立项公示、可研报告

需求显性期

行业活动

展会、协会、技术论坛主动触达

认知建立

内容引流

白皮书、行业洞察、案例文章养线索

长期孵化

老客转介

已成交客户介绍同圈层决策人

信任背书

生态共建

与互补厂商联合解决方案出击

战略攻坚

3. 客户0-1开发五步法（Leads→Opportunity）

步骤

动作

产出

① 圈定

按客户地图锁定目标名单

目标客户池

② 触达

首触价值钩子（非推销）

有效对话

③ 验证

用MEDDIC的M确认量化痛点

合格商机判定

④ 建联

绕过前台触达KP/教练

内部关系

⑤ 推进

约访+背调+方案预热

进入售前流程

关键心法：采购方旅程已线上化、透明化，客户在见你之前已私下做完60%功课。开发客户不是“推门”，是“在客户找答案的路上提前出现”。

模块三：【听心·需求挖掘】SPIN与需求冰山深度挖需

核心目标：掌握结构化提问与深度倾听，区分客户“说出来的”和“没说的”，挖出真正的决策动因。

1. 需求冰山模型：显性需求只是水面一角（参考《从“说服”到“经营”》）

层级

内容

挖掘动作

水面以上·显性需求

客户说出来的功能、参数、预算

用S背景提问确认

水面以下·隐性需求

经营压力、竞争焦虑、个人顾虑、情感需求

用P/I提问放大、用倾听捕捉

核心观点：显性需求用耳朵听，隐性需求用“心”听。客户说“要更便宜的控制系统”，真正动因可能是“今年KPI被新能源并网考核压垮”。

2. SPIN结构化提问四件套（Neil Rackham经典，适配电力装备）

类型

核心目的

电力装备话术示例

S—背景提问

收集基本情况

“目前贵司主力发电机组是哪几个系列？年发电量大概多少？”

P—难点提问

挖掘痛点

“新能源大规模并网后，控制响应速度有没有遇到挑战？”

I—暗示提问

放大影响

“若调度响应延迟0.5秒，对下游工厂产能损失有多大？”

N—需求确认

让客户说出价值

“若响应速度提升30%，并网收益能增加多少？”

3. 三层倾听记录卡

第一层·听内容（客户说了什么事实）；第二层·听情绪（态度、语气、潜台词）；第三层·听意图（客户真正想要什么）。

4. 小组快练：5分钟需求诊断

每组抽取一个“客户一句话诉求”，用SPIN+冰山模型反推其隐性需求与决策动因，讲师即时点评。

模块四：【挖金·KP商业背调】从行业到KP的“四个圈”调研法

核心目标：掌握拜访前24小时完成目标客户全维度背调的方法，离场时拥有“一份能直接打印带进客户办公室”的背调表。

本课核心演练之一，秦老师特别指定的重头戏。

1. 案例拆解：鹤山某调味品的KP调研表（参考秦老师客户实操资料）

目标客户画像：鹤山市某调味食品有限公司（华南/广东/江门），调味品（酱油、醋、饼干等）。

关键人物1：董事长任总（1971年生，军人出身红色背景，74岁）——16年一线工人→销售业务出身→1996年接任私营业主；潮汕人（爱拼、有闯劲）、重视经销商利润与渠道合作、坚持央视投放、布局北方市场。

关键人物2：二代任总（儿子，30多岁，接手海外20多个国家）——负责海外出口（1-2KW）、自己有一家食品企业。

调研表四大圈法：

圈层

调研内容

信息来源

第1圈·公司圈

主营产品、营收规模、市场地位、近期战略

官网、年报、企查查、行业报告

第2圈·行业圈

行业趋势、竞争对手、消费者画像、监管政策

艾瑞、易观、券商研报、行业协会

第3圈·个人圈

KP履历、性格特征、家庭背景、兴趣爱好、社交圈

领英、抖音、微博、朋友圈、公开演讲

第4圈·触点圈

客户最近在做什么、在说什么、在抱怨什么

朋友圈、新闻稿、招标公告、客户内部活动

2. 实战演练：30分钟小组演练（5-6人/组）

任务卡：每组领取一家“虚拟目标客户”（讲师提供虚构但逼真的客户画像），按《KP商业背调四圈卡》在30分钟内完成一份完整背调表。

输出要求：客户公司全景画像（1页A4）；3位核心KP个人画像（含背景、性格、喜好、痛点）；拜访切入建议（2-3条策略性切入点）。

讲师巡视+苏格拉底追问：你们找到的KP是不是真正的决策人？这个KP的朋友圈最近转了什么、吐槽了什么，查到没有？这家客户最近招标的标的是500万还是5000万，这数字决定了该派什么级别的人去拜访。

点评重点：背调不是“百度一下”，背调是“推理+假设+验证”。

3.【落地工具】《KP商业背调四圈卡》（现场打印发放）

第1圈公司圈（产品/营收/地位/战略）；第2圈行业圈（趋势/竞品/消费者/监管）；第3圈个人圈（履历/性格/家庭/兴趣/社交）；第4圈触点圈（在做什么/说什么/抱怨什么）。拜访前24h必查：①KP朋友圈近1周 ②KP近3次公开演讲 ③公司近3月新闻+招标 ④行业近3月大事。

模块五：【拜码头·拜访话术】从“自我介绍”到“价值开场”

核心目标：掌握拜访前5分钟的“自我介绍+价值开场”标准话术设计，离场时能针对本月要拜访的KP写出完整开场白。

1. 案例拆解：拜访任总的标准开场白（参考秦老师客户实操资料）

原版话术（直接拆解）：“任总，您好，我是XXX，4月份和您交流过，我们是做品牌定位咨询实战的（停3秒）。我们从消费者出发，提供从品牌战略到成果落地的全链路解决方案（停3秒）。最近，我们刚完成调味品市场和消费者调研，会发现您品牌在这里的一些情况，所以想和您做一些分享（停3秒）。调研了有40多个定性样本，这次能看到您品牌有起势现象，同时也捕捉到在有些地方有些环节也许可以做的更优。结合我们调研结论，想当面给您做一次汇报和交流，一定能带给您一些客观第三方外部视角和触动（停3秒）。这里先请教您一下，您觉得咱们品牌相对于市面上其他酱油品牌不一样的地方是什么？（停顿，直到客户回答完）”

三步拆解法：

步骤

话术要素

目的

时长

破冰30秒

自我介绍+既往接触+公司定位

建立专业信任

30秒

价值锚定30秒

调研发现+行业洞察+客户痛点捕捉

制造“懂我”感

30秒

钩子预设30秒

调研数据+案例对比+设问

引导客户开口

30秒

核心原则：每一段话必须包含“我懂你”的信号，而不是“我很牛”的炫耀。

2. LACP拜访承接四步法（Listen-Acknowledge-Clarify-Propose）

L倾听（完整听完不打断）；A认同（先认同再回应）；C澄清（确认真正问题）；P提议（给方案）。配合模块三的SPIN与三层倾听，形成“挖需—承接”闭环。

3. 实战演练：30分钟小组演练（5-6人/组）

任务卡：每组领取一位“虚拟KP”角色卡（基于模块四背调表的客户），按“三步价值开场+LACP”设计一份5分钟拜访开场白。

演练流程：小组10分钟设计话术（开场30秒+价值锚定30秒+钩子30秒）→每组派代表上台演练5分钟（销售vs KP）→讲师即时点评（结构30%/价值锚定30%/钩子有效性20%/控场20%）。

金句：开场白的好坏不在于你“会说什么”，在于你“敢不敢停顿”。停顿3秒，比你说30秒更有力量。

模块六：【破风·策略性售前演讲与价值型产品介绍】SCQA+Storytelling

核心目标：掌握把“产品参数”翻译成“客户商业价值”的演讲方法，独立完成8分钟方案演讲。

1. 价值型产品介绍四步法（参考秦老师《大客户B2B项目销售》课纲）

步骤

动作

易错点

① 拒绝自嗨

把技术参数翻译成决策层关心的商业语言

一上来背指标、讲配置

② SCQA逻辑

情境-冲突-问题-回答，先总后分

没有戏剧张力、平铺直叙

③ Storytelling

以客户为英雄、销售为引导者讲价值故事

通篇“我们多牛”

④ 对比演绎

转型前vs转型后、自有优势vs竞品盲区

只讲自己、不立标杆

2. SCQA+Storytelling双核框架

段落

作用

电力装备案例示例

S（情境）

铺垫已知背景，建立专业信任

“我们服务过12家省级电网公司，在新能源并网控制领域有8年沉淀”

C（冲突）

精准勾勒客户痛点，制造戏剧张力

“但最近三年新能源装机暴增3倍，传统调度响应已无法满足电网频率稳定”

Q（问题）

自然设问，牢牢抓住注意力

“如何在不换主力机组前提下，将响应速度提升30%？”

A（回答）

先总后分，呈现核心方案

“双模智能调度方案，响应延迟800ms降至250ms，投资回收期18个月”

【案例·杯壶×燕窝联名：把“保鲜”翻译成高端答谢礼的价值】

背景：某杯壶企业计划联合行业品牌推出“送礼套系杯壶”，我们协助其拜访一家福建龙头燕窝企业洽谈联名合作。

第一步·人群分解：先拆解“谁在送燕窝、谁在收燕窝”——燕窝的核心送礼场景，落在重人情、重体面的高客单关系里。

第二步·场景锁定：锁定三类高价值场景——高端美容院、医美机构、月子中心的答谢礼，既要体现燕窝的高端滋补，又要体面保鲜。

送燕窝人群

锁定场景

客户诉求

钛杯价值映射

高端美容院（会员 / VIP）

会员答谢礼

高端体面、体现服务档次

钛杯轻奢质感+保鲜，答谢礼“拿得出手”

医美机构

术后关怀 / VIP答谢

专业高端、强化品牌形象

钛杯保鲜技术背书，“科技+高端”形象

月子中心

产妇 / 家属答谢

健康滋补场景匹配

钛材安全无毒+保鲜，贴合“健康”叙事

第三步·价值映射：钛杯材质“保鲜”优势 × 燕窝“高端补品”价值 → 联名套系让答谢礼实现“保鲜+体面”双满足，而非单纯卖一只杯子。

第四步·方案呈现（SCQA）：S情境“高端答谢礼既要体面又要保鲜” → C冲突“普通礼盒难兼顾” → Q问题“如何升级答谢礼档次” → A回答“钛杯保鲜联名套系，强化燕窝高端品牌形象”。

Storytelling包装：以燕窝企业为英雄、我们为引导者，故事主线从“送一盒燕窝”升级为“送一套有品位的保鲜答谢礼”，让客户在故事里看见自己的品牌跃迁。

3. 大客户售前“三角阵型”协同打法（通用售前最佳阵型，非特定行业案例）

角色

核心职责

作战场景

破风者

方案讲解、产品演示、价值传递

首次技术交流、方案宣讲、产品演示

领导者

关键决策对话、谈判定调、疑难答疑

高层对话、关键谈判、危机处理

观察者

客户内部政治观察、需求拆解、僵局破除

内部研讨会、决策链梳理、僵局破除

组合拳核心：1人讲产品=产品宣讲；2人讲产品+答疑=技术交流；3人讲“同一个故事的不同章节”=战略级对话——大客户售前的终极形态。

4. 实战演练：45分钟小组演练（5-6人/组，本课最终大演练）

任务卡：每组扮演一支“售前三角战队”，针对一家虚拟电力客户（新能源场站运营商）进行8分钟完整售前演讲。破风者（开场+SCQA+产品5分钟）；领导者（方案深讲+异议应答2分钟）；观察者（客户观察+1分钟总结1分钟）。

讲师点评金句：一个人讲产品是销售，三个人讲“同一个故事的不同章节”才是真正的战略级对话。观察者的价值在于“他看见了你没看见的”——比如客户副总皱了一下眉头。

模块七：【成交·议价谈判与异议处理】哈佛谈判术与LACP

核心目标：掌握哈佛谈判术核心心法与LACP异议四步法，面对客户压价、拖延、质疑时从容拆招。

1. 哈佛谈判术三大原则

原则

核心要义

电力销售常见误区

利益而非立场

不在“价格”上对抗，找“利益”做交集

客户压价→我们直接让价

客观标准

用市场数据、行业基准锚定价格

客户要便宜→我们讲成本

BATNA备选方案

知道自己的“底线”和客户的“备胎”

不知道客户找了几家比价

关键转换：从“我想赢”→“我要解决客户的问题”。谈判不是零和博弈，是“做大蛋糕”的艺术。

2. LACP异议处理四步法（适配5大高频异议）

步骤

动作

客户异议

话术示例

L倾听

完整听完不打断

“你们价格比XX高15%”

“李总，您能具体说说贵司怎么对比的吗？”

A认同

先认同再回应

“我们在XX项目已用XX”

“您选的XX确实不错，我们很多客户也在用”

C澄清

确认真正问题

“我们再看几家”

“您最关心投资回报期还是技术稳定性？”

P提议

给方案

“预算有限”

“分阶段部署，第一期200万覆盖核心模块”

5大高频异议速查：“太贵了”→没看到值这个价的理由；“再考虑考虑”→顾虑没解决；“你们不如XX”→不知道信谁；“老板不在”→决策人不是你；“要走流程”→内部还没被说服。

3. 案例拆解：湖南某电力客户异议处理实战

情境：客户技术负责人说“方案不错，但要走集团采购流程，至少6个月”。LACP应答：L“能具体说说哪个环节的流程？”；A“6个月确实长，理解贵司严谨”；C“这流程中最需要我们提供什么支持能加速？”；P“先提供技术白皮书给采购委员会预审，安排一次答疑会，争取2个月内完成内部立项。”

核心心法：异议不是“拒绝”，是“还没被说服”。异议是销售的开始，不是结束。

模块八：【守单·风险管理与跟单成单】MEDDIC诊断与里程碑推进

空间形态：形态A（战队阵营）→形态B（讲台聚焦）

核心目标：用MEDDIC诊断商机健康度提前拆雷，用里程碑推进把口头承诺变成签字订单。

1. B2B大单四类常见风险

风险类型

表现信号

拆雷动作

决策链风险

只见到使用部门，见不到经济买家

发展教练、上探决策层

竞争替代风险

客户同时比价3家以上、不承诺排他

用客观标准锚定、制造切换成本

承诺落空风险

“回头再聊”后无下文、无明确下一步

每次会谈敲定具体里程碑与责任人

需求漂移风险

关键KP变动、优先级被内部项目挤掉

定期重做背调与需求确认

2. MEDDIC商机健康度诊断表（参考秦老师MEDDIC课纲）

M（量化指标）：客户有没有不得不解决的量化痛点？E（经济买家）：谁拍板、谁掏钱？D（决策流程）：要走几道签批、周期多长？C（决策标准）：客户用什么标准比选？I（痛点）：痛到什么程度？C（教练）：内部有没有帮我们的人？每项红/黄/绿打分，红项即风险点。

3. 跟单里程碑推进法

里程碑

目标

关键动作

验证

确认量化痛点与预算

MEDDIC体检、对齐经济买家

试点

小范围证明价值

POC/样板案例、数据回收

商务

进入采购与比价

客观标准锚定、异议预处理

部署

签约与实施

项目组进场、风险预案

复购

扩面与转介

价值复盘、老客转介绍

核心心法：跟单不是“催单”，是“每个里程碑都帮客户内部改革派积累打败保守派的证据”。口头承诺不算数，落到日历上的下一步才算数。

【课程交付清单】

学员离场时带走：

序号

内容

形式

1

《客户0-1开发卡》

电子表

2

《KP商业背调四圈卡》

电子表

3

《SPIN提问卡》

电子表

4

《线索转化清单》

电子表